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不止做鞋还做网剧,没想到你是这样的耐克!

这年头,好像什么平台都开始做网络剧了,不仅视频网站做,社交网站做(今年2月Instagram发布了第一部官方剧推理Shield 5),现在连卖鞋的Nike都开始做独家网剧了。

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今年2月1日,Nike特别为女性观众订制的原创网络剧《大宅女VS健身狂》(Margot VS Lily)在Nike官网正式上线。

这部网络剧围绕在Youtube 上经营个人健身频道的妹妹 Lily和在财务公司当微博运维员的宅懒姐姐 Margot展开。Lily在网络上颇受粉丝追捧,但在现实生活中没有朋友,Margot真实随性,但生活却颓废混乱。两姐妹圣诞节回家闹气打赌,任务则是克服各自的障碍:Lily要找到三个真实的朋友,Margot则要开一个健身频道并且要涨粉1000。

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从生活方式影响女性受众,用网剧做Nike Training Club APP的引流

既然是品牌定制剧,营销目自然是明确的。近几年,Nike一直在着力拓展在女性消费者中的影响力。与投向男性受众的体育明星+Nike线下比赛的广告策略不同,针对女性消费者,Nike公司推出了健身软件Nike Training Club(耐克训练俱乐部),目的在于把运动元素与时尚、健康等标签链接,引入女性受众的生活方式中。

逻辑很简单,Nike不仅要卖给喜欢运动的那群人,还要让不爱运动人爱上运动。市场开拓就这么简单粗暴。

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不过,Nike Training Club虽然被运动圈内的人誉为“最好的免费健身软件”,但这始终还是个任务驱动式的工具,对于激活那群像Margot一样的懒宅效果欠佳(不幸的是,懒宅属性的女性消费者不占少数)。

网剧《大宅女VS健身狂》的推出,主要目的便是向Nike Training Club这个免费的健身软件引流,同时配合Nike Women Victory Tour的线下女子跑步和健身活动,推销Nike的服装产品倒是次要。这样的营销目的让网剧的成功成为了可能,毕竟,演员不用三句俩Nike地念台词,定制剧也就成功了一半。

“网感”话题,Nike找得比大数据还准

为了吸引年轻受众,现在很多影视剧创作都在找“网感”。有的是基于所谓“数据”大买网络IP,有的是“宅男”“黑客”“网红”的人设硬上阵,更普遍的是各种网络段子的乱入。

然而,“网感”并不一定披着高科技的外衣,想要获得“网生代”的关注,关键还在于能不能戳中他们的精神与生活痛点。只要对于“网生代”的精神焦虑和生活危机能把握精准,连《我在故宫修文物》这样的冷淡题材都能成为B站热点。

对于这一点Nike想得很清楚。

首先从人物设定上,Lily 和Margot都是“网生代”的典型。虽然她们被贴上了“宅女”“网红”的标签,但她们必须面对的家庭尴尬以及精神困境,与其他普通青年却没什么两样。

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再从核心矛盾上来说,Lily需要克服的社交恐惧与Margot必须规整的混乱生活,在“极客”(Geek)与“网颓”横行的网络时代具有代表性。Lily在网络“粉丝”关注与真正友谊上存在的困惑,Margot在收敛懒散性格上的举步维艰,这些是“网生代”最喜欢自我调侃的点,确实也是他们的焦虑所在。

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除了简单有效的竞赛戏核,剧中还包含了废柴成功逆袭、姊妹微妙情感、与父母的掌控欲周旋等富有张力的细节冲突,甚至还照顾到了不同种族、信仰、取向人群之间的有趣对照。(比如,网红健身狂Lily是个黑人姑娘,颓废宅女Margot则是白人血统,两人的性格特征与种族刻板印象便形成了有意思的对比)这种价值多元性与网生代的价值观也是契合的。

正片没提一个Nike,品牌植入绝不能打破叙事幻觉

准确地说,除了每集末尾在Lily例行的那段简短健身视频中会有链接指向Nike的免费健身软件,全剧正片中甚至没有提Nike一句。就连剧情中对Nike 商标合情合理的植入,片方也是比较克制的。这与《太阳的后裔》中多到扎眼的植入形成了鲜明对比。

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《太阳的后裔》中生硬P出的一盒“黄豆豆”饮品

两者相较,凸显了创作理念的截然对立。

《大宅女VS健身狂》虽然是品牌定制剧,但深谙过度植入对虚构情景的破坏性。只要观众一出戏,这样一个主打短、平、快的定制网剧,即使创意再新,也将面临灭顶之灾。与其如此,不如克制运用,向免费服务导流,赢取受众的品牌好感。

以《太阳的后裔》为代表的长剧在广告植入层面,则依然操持着“盖窝圈仔”的旧思维。在建立稳定而具有吸引力的虚构情境后,以不构成情境本质破坏为底线(其实,只要有植入就有破坏),将观众导流到产品中。

往好的方向看,观众或许会因为剧情的带入效应接受产品。但坏的可能性也存在,如果植入不慎降低了情境的可信度与感染力,那么植入广告自身的价值也就地贬值了。

如此对照,Nike的《大宅女VS健身狂》确实为影视剧的内容营销辟出了一条新路径。

作者:铁皮小鼓  转载自:影视独舌

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