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【独家】女老师之后,女总裁来了!校园、职场网络剧应该怎么玩儿?|对话云端陈苒凌

骨朵说:
作为早期进入网络剧市场的制作公司之一,云端传媒2014年作品《STB超级教师》,以及今年上半年的《我的美女老师》、《我的老师是传奇》均取得不俗成绩。在玩过各种校园题材之后,他们又将推出另一部IP改编作品《女总裁的贴身高手》。骨朵近日拜访了云端的真·女总裁陈苒凌,与其聊了聊当下IP、受众和盈利的那些事儿。

主持人出身的陈苒凌,言辞爽快、吐字清晰,像是有着用不完的精力,也时时提到“热血”和“情怀”,然而她又直言自己是个“学理科的文科生”,以线性思维做剧,愿意用数据和逻辑说话,懂数据、懂客户、更懂自己团队的定位。或许正是由于这种理性与感性的混杂,这场对话中有许多有趣的观点,骨朵整理在此,仅供各位看官参详,也希望引发网剧行业新生力量的进一步思考,扬长避短,共同探索更多新的可能。

1 陈苒凌

从传统电视到互联网的转型

骨朵:当初为什么想要做网络剧?

陈苒凌:我们都是从传统电视领域出来的人,所以一开始对传统的电视节目感情其实是蛮深的,但是后来2010年的时候随着所谓电视的受众越来越偏中老年化,你就会发现在你二十三四岁、二十四五岁时,所做的栏目和内容已经不是你所喜欢的了,这就出现了一个冲击。又由于当时乐视啊、腾讯视频、搜狐视频啊,大家都在做互联网视频的初期,然后我们就觉得互联网视频是将来的一个重大的发展方向,和传统的纸质书向互联网小说的转变是同样的道理,所以在那个基础上我们就开始了微电影的尝试。

在微电影的尝试中我们发现,虽然是用了很精良的电影手法来做,但是它用户的粘性没有那么高,因为太短了。所以后来我们觉得可以尝试用小说改编剧的方式把曾经的一些读者群聚集到一个互联网的剧情剧里,所以后来就有了我们第一次的尝试——《STB超级教师》,最初是想做成一个中国版的《GTO麻辣教师》这样一个东西,就这样慢慢进入了网络剧的这个市场。

2 STB

骨朵:你们的团队大概包括哪几类人呢?

陈苒凌:我们虽然现在是在悄无声息地做,但是我们现在的估值已经是三亿以上、完成A轮融资了,今年年底就上新三板了。在这个基础上我们的商业架构并不是一个传统制作公司的架构,我们团队中既有来自传统高校的管理人才,所谓领导干部,也有来自资本管理的等等,还有是学习戏文专业的,就是中国戏曲学院编剧专业出身的高管。

我们有从传统影视公司挖来的发行和制片主任。我们最大的一块儿有二十来人,都是90后,是我们的执行团队。所以说我们公司现在干活的人现在是90后,领导的人是85后,做后勤保障的反而是70后。

骨朵:那么云端传媒有专门分出哪个部门或团队负责网剧的制作吗?

陈苒凌:云端传媒产业下面大概是有三四个子公司,负责衍生业务的发展,但我们的主要视频业务还是集中在云端传媒这个公司。网剧方面,我们整个拿出来了二十几个人的核心团队,包括前期的编剧、策划,到和平台对接的运营,甚至软植人员,都是自己慢慢组建起来的。

与其说我们是一个网络剧公司,我们现在更愿意定义自己为一个做“网络IP剧”的公司。因为网络剧、电视剧和电影只是按照播出平台来划分的,但其实现在我们的发展方向,不是只做网络剧,其实我们做的是网络IP剧,就是说先有这样一个网络小说,然后在网络小说的基础上,我们会先分析,看它第一个出口适合做动漫还是适合做游戏,或者说适合做电影或传统电视剧我们不会去拘泥于形式说一定要做网络剧,而是想做全IP的产业链。

我们现在储备的网络小说版权已经是十几部以上了,像阿彩的小说《帝凰之神医弃妃》,是百度女频榜的前三名阿彩本身的粉丝量也很大,这个小说的全网阅读量、不算盗版的话,也已经达到20亿以上了,这个小说我们觉得如果只开发一个不能被卫视联动的纯网剧其实有点可惜因为它的受众也非常广泛,年轻的和老一点的观众都可以看,没有任何在电视上审不过的内容,而且是类似于《武媚娘传奇》、《甄嬛传》这样的体量。所以这部剧我们想做成大一点的网台联动,倾向于直接一剧两星反向再卖互联网的电视剧的版权,直接按照大古装的偶像剧来做,有点像《花千骨》这种模式。因为这个剧如果只定制给网站的话,费用上是有瓶颈的,他们吃不下这样一个投资在六千万、八千万以上的超级网剧,所以希望做成一剧两星。

3 神医弃妃

我们第一个平台首先会在卫视上来做,与此同时开发手游,剧在电视上播的时候会硬插广告或者在右下角扫二维码下载同名手游,然后就开始玩。甚至是说等积蓄了一定的粉丝之后,我们就开始做大电影。这个项目已经开始推进了,现在处于和卫视方“磨剧本”的阶段,拍摄的话大概明年才会启动。

骨朵:这些IP当初都是按照怎样的标准挑选和购买的呢?

陈苒凌:我觉得现在市场上对于IP的定义比较混乱,“IP热”嘛,逢IP就抢,我们认识的平台公司也好、朋友公司也好,很多囤过来的IP在我看来不叫IP,因为它可能有读者、也有粉丝,但并不具有转化成影视的能力,首先广电过审就是过不去的,而且互联网视频的发展,今后口会收得越来越紧、越来越正,那么在这种基础上我觉得这种IP我们是不会去考虑的,这是我们选IP的一个标准。

我们选择的IP都是可以拿出商业来做推广的,而不是说只是为了它的体量来存储我们不储备IP。我们所有的IP是基于这几块,首先是青春文学、偏都市言情类的,其次是年代偶像类的,包括古装和民国的这两块是我们整个的主打。比如说接下来棋子和松子有一本书叫做《最美不过初相见》,包括《时光之城》这种都市文学都在我们自己的下面。那接下来我们就会往类似于《左耳》啊、《何以笙箫默》这样青春文学的方向再走一走,从校园的故事再提一点,爱情的氛围提得再更多一点。

从“老师”到“总裁”的题材

骨朵:当初为什么想做校园题材?

陈苒凌:因为我们公司大概所有的人都是85后。我是毕业大概三四年、两三年后开始做剧,12年开始着手储备IP,当时对校园的情怀还是很深的,在这种基础上我们就一直锁定了去找校园IP。至于为什么想做热血题材,是因为当年有个《东北风云二十年》反响不错,而且我们也都很喜欢日剧《GTO麻辣教师》嘛,其实这个我们也谈过,但买不下来,然后我们就开始搜,把“热血”、“高校”和这些词汇所有输到百度后就出来了这么一部小说,所谓“抄袭”《GTO麻辣教师》的国内版,也就是张君宝的《STB超级教师》。包括现在张君宝的其他一些书,学霸系列什么的,我们依然很想购买继续来做。

不过当时我们看不准形势,不太清楚哪些剧最后能播。我们做《STB超级教师》的时候是2013年冬天,那时互联网剧还没有像今年有井喷的这样一个盛况,2014年上线的时候,《STB超级教师》就变成了一匹黑马。当时这个剧在播的时候,第20集吧?男二叶小白死的时候我们在网上承诺如果一个小时或两个小时之内,微博上转发过万,我们当天就会上线第二天更新的剧集,结果不到几分钟就全部都转发完了,于是当晚我们就直接把这个剧上线了。这是颠覆了传统电视剧的播放模式的,观众非常想看结局,我们就提前上档,互动性更强了。

但黑马也有一点不好,就是当时的互联网视频,可能政策上也没有拿得准,什么样的东西能上、什么样的东西不能上,如果是今年这种形势,我相信《STB超级教师》不会被下架的。虽然只是“平台自查”,但是问题就在于剧太火了、又是剧情剧,然后就会有学生或老师会写信投诉。以至于那个剧被下线之后,我们的大电影计划也基本上胎死腹中了。我们真是捧了演员出来的,像王森,在赵薇的《虎妈猫爸》里演舅舅的那个,就是我们这个剧里面的叶小白出来的,后来他又拍了《战狼》嘛,就是在这部剧之后,他签约了赵薇工作室。

但今年的《我的老师是传奇》,也就是《STB超级教师》的第二季,我们自认为只是一个及格线,因为广电对这部剧的关注度太大了,以至于我们把名字都给改了。我们现在面对的比较大的一个困扰就是没有明确的规定告诉我们什么东西可以做、什么东西不可以做。对我们制作公司来说没有一个严格的导向,没有恒定的标准。在这个压力之下我们现在都是按电视剧标准去选择IP的。

今年爱奇艺年初播的《我的美女老师》,我们采取的一个手法就是把都市玄幻架空时代,上来就公元几几年,不是现在的都市生活。而且我们同时把一些有可能会涉及到导向不明的部分直接用漫画去体现。现在的时长其实一半是真人一半是动漫,这也是我们遭吐槽的一个点,但也是我们敢尝试的一部分,那个漫画体量非常非常大,画了有小半年。《我的美女老师》也会继续做第二季和大电影,但是原著小说中的许多东西可能就会拿掉了。

4 美女老师漫画

骨朵:在接下来作品中,我们也会继续保持这种“谨慎”的态度?

陈苒凌:我们马上启动的一个项目,八月份就开拍了,叫做《女总裁的贴身高手》,其实这个所谓“女总裁”三个字现在在小说里也算是敏感词汇,我们是用了这样一个名字,但故事里一些不好的东西,比如说“种马文”的一些元素,我们都给去掉了,所以最后我们是围绕着商战、主人公的情感线来铺主线。但我们不会像《我的美女老师》一样把原著的故事舍弃掉一大半,这个依然会有60%的剧情是原著里的段子和台词。但从导向上我们还是比较正能量的,比较青春励志的。因为我们觉得市面上的“霸道总裁”太多了,从古代做到民国再做到现代,基本上是无缝衔接地来,所以我们觉得,在这个职场女性男性已经平等的情况下,为什么不做做女总裁呢?基于这个原理我们才去找了“女总裁系列”。

这个剧的受众,我们现在定位的是大学生和白领,以及一部分高中生,整个年龄段基本上是从18-30岁。至于性别上,本来这部书的读者一定是男性要多于女性的,但是它标题其实包含了一对CP,前面是“女总裁”后面是“贴身高手”,那我们在题材的选择中倾向于把性别比做成是五五或者是六四,也就是女性占多男性占少。

贴身高手是什么?就是小鲜肉。整个题材定位当中,网络剧跟小说是相反的——小说受众60%是男性,我们在做剧时的定向是60%是女性,这跟互联网的视频由男性观众慢慢转为女性观众有直接的关系。当年男性被逼得无奈才去看网络视频,因为电视上都是泡沫剧,他们不爱看,所以大家就为男性去定制热血剧。可是当女性也不爱看大妈剧之后,她们也养成了习惯开始看网络剧现在已经变成女性占六十,男性占四十了。一年的时间已经把数据倒逆了。

我们现在集中找的是移动阅读上的数据,而不是PC端上的数据,手机上的数据来看,女总裁应该来说是一个神数据,11亿的点击量,这已经超越了现在目前超极IP的一个极限。之前《我的美女老师》,根据爱奇艺的数据显示,有80%的人是用手机app在看的,所以用掌悦、和悦读的数据会更贴切。于是这次我们就直接选择了一个手机阅读量点击特别高的IP来转化成视频,也是迎合了现在职场上的“女汉子”这样一个市场。

骨朵:那热血校园题材今后还会做下去吗?

陈苒凌:热血校园题材其实这种书比较难找。在我们推出了“老师系列”之后再出来的其他类似作品效果就不怎么好嘛。不管怎么样,《我的美女老师》在画面上我们其实已经拼了电影的级别了,精良程度上是没有问题的。我一直在说优质的IP不应该被稀释,粉丝会被伤的。如果第一季中就已经丧失了画面感的话,第二季不管扭转得有多好,粉丝也不会再去看了。热血的东西我们还会一直找,依然还会做,只是会做得比较巧妙。

骨朵:校园题材的片子,您觉得它在可操作性和可看性上各有怎样的特点?

陈苒凌:做校园题材最主要的是去抓住一个心理,是青年人的叛逆期。之前我们为什么做热血?就是做教师和学生之间的关系。其实每一个学生心中都有一个暗恋过的老师,也都有不太喜欢的一个老师,我们做的就是学生的这种心理。那么尺度的把握就很重要,比如我们不愿去碰“早恋”,而是更愿意把它上升成友谊。

在服化道方面,我们倾向于尽量脱离现实。因为中国的校服没有多少能看的,学生们对这个现实是不满的,而影视作品就要高于现实了,给他们留下更多幻想的余地。外型上脱离,可以架空、可以偏日系,但精神上要继续贴近真实的生活。

5 是传奇剧照

从“无”到“有”的探索

骨朵:“网络剧”的开发在公司里占到怎样的比重?

陈苒凌:应该占据我们百分之六十的精力。在网剧会在越来越好的情况下,我们的“网络IP剧”的地位会越来越高。我们在跟客户聊《女总裁的贴身高手》的软植的时候,就发现现在跟去年是完全不一样的境况了。对客户来说,他们首选电影,然后是网络剧,第三才到电视剧。就像当年视频网站刚出来的时候没有人去投他们的广告一样,大家在试水的过程中也是犹豫的,现在对网络剧也这样。

很多公司一直在说拍了网络剧之后培养起来粉丝然后在电影上挣钱,说网络剧百分之九十九都在赔钱,只有百分之一的公司在挣钱,其实我不认为是这样的。我们到目前没有一部网络剧是赔钱的。

我们现在在做自己的平台,想把我们所有剧的粉丝聚集到一个类似“吐槽社区”的地方。同时我们也会有一些云端的衍生产品,比如说我们制作的一些剧里出现的饰品、衣服这样的东西。我们也想采用互联网的“边看边买”的方式,因为现在这个技术已经发展到可以单屏也可以三屏了。比如你在手机屏幕上看到想买的衣服,你只要屏幕一点,就能直接跳到后台,比如说天猫或者京东。我们会自己建立一个云端的页面,自己在上面卖东西,用微信支付,很方便。从销售来说这其实带来了非常好的视频革命,然后包括软植上给的支持,包括后期CPM的分成,包括一些渠道的运营,我们已经不担心网络剧自身会不会盈利了。但是从我们这儿来说,网络剧的自身也是可以盈利的,像《女总裁的贴身高手》已经是我们开发的第四部剧了,依然在赚钱。

骨朵:《女总裁的贴身高手》是和哪个平台合作呢?

陈苒凌:还是乐视独播。届时这个剧在乐视上线的时候,会是移动端先行,比如说第一集先在移动端播,但是暂时不在pc端上线,第二集在移动端播时pc端上第一集。

我们和乐视开创了一个新的分账模式,先是双方联合投资,后期我们用点击量、用CPM来分账,全凭他们所有的资源来分账,这是平台给联合出品方的一个很大的可能性。腾讯这样的平台基本上是不分CPM的,爱奇艺也只分“定向CPM”,所谓“通用CPM”是不分的,在商业模式上大家现在只能靠软植来做。在很多平台上网络剧的第一季基本上都是赔钱的,但是乐视做的这件事情,至少我们联合出品方来说第一季就能赚到了钱,这是不多见的。版权依然还是我们两家共享,我们依然还是可以盈利。

骨朵:那会继续开拓和其他视频平台的合作吗?

陈苒凌:跟乐视当然还是会合作,不过今年开始我们已经和各大平台开始对接,包括阿里的天猫魔盒,也包括爱奇艺、腾讯视频、我们都在合作。因为接下来的战略是一年我们要开四到五部剧,已经不局限于一家平台了。我们会针对于不同的IP来去适应不同的平台,比如对于乐视来说会是一些热血啊,校园啊,古装偶像这类的题材可能更加适合,但是对于优酷土豆可能古装类的,或者比较新一点的新派武侠更加适合,再比如说一些纯粹言情类的东西更加适合于芒果TV,或者一些比较类型化的会更加适合爱奇艺。我们会选择不同的平台去探索更加优质的合作模式,不会拘泥于单个平台。

平台方现在在商业模式上也是处于探索阶段,所谓叫视频网站烧钱阶段,他们也比较苦恼。我们当然也希望和他们一起来开拓出一种方式,尽量让这个年代早早地过去,让双方走得更远。今年这几部超级网剧出来之后,我觉得广告主向互联网视频领域倾斜的趋势越来越大了。之前大家一直在宣扬说网剧不挣钱,就是培养粉丝来做的、靠游戏赚钱的,我觉得这就是没有信心的表现。学视频出生的人,首先你要对你的内容有足够的信心,也要对你的客户有足够的信心。

我们以后会出比较新的方式和平台合作,比如“求打赏”,这个在日本和在韩国已经有了。什么叫“求打赏”?现在网剧一般是免费视频嘛,我们今后会出现一种方式就是“随意给赏”,免费看,但旁边会出一个窗口,像优酷土豆做《天才J》的时候集“燃”字嘛,我们不集“燃”,我们实实在在的,就是打赏,你要是觉得我内容制作得好,想对制作方有所奖励的话,就打赏,比如说送朵花一块钱,比如说,送瓶水或者送个硬盘,每个道具下面都会有对应的钱。

骨朵:作为一家可以说刚刚起步的公司,网络剧项目从创意到项目上线、营销的过程中,哪个环节是最困难的?

陈苒凌:我觉得其实是营销吧。现在我们的投资成本相对来说还是比较低的,但是它的营销基本上走的是病毒营销、互联网营销,类似于是电影营销嘛,成本是非常高的。

现在有一个现象,凡是全平台发的剧,一般来说就没有好的点击量,因为各个平台都有自己的独播剧,就并不会给你特别好的位置来推荐。这个就是我们压力比较大一点,配合做营销的都是比较小的一些活动,或者资源或者软文,用这种方式来走。

网剧当中我们定向客户的渠道还是太少了,包括我们的主要受众还是初中生、高中生和大学生嘛,这个方面我们的指向性还是偏弱的。包括我们当初就《我的美女老师》跟爱奇艺开会的时候,我们就在想,怎么样才能到达我们想要到达的那些人群?这是我们宣发中最大的一个点,就是你的指向性不是那么的明确。

后来我们用了一些微博热门话题包括高校的一些刷帖,去攻占贴吧、攻占他们所谓的社交媒体,最后拿过来的人群分析跟我们预定的很接近,集中在16-24岁。包括《STB超级教师》定位就是以男生为主,最后男生的观众就占到了70%以上,所以其实这几部下来,我们就觉得攻占百度贴吧、攻占微博、攻占微信,现在是目前来说一个比较好的渠道,如果不能大体量地去做,那尽量就做话题。

骨朵:基于对整个受众的研究来看,你觉得网络剧以后的观众还是会以泛90后为主吗?

陈苒凌:当时做《STB超极教师》的时候,我们就发现有一个比较奇葩的现象,70%是泛90后,三四十岁的没有,但是40岁以上的有,为什么呢?因为爷爷奶奶在跟着他们的孙子在看剧。反而是30岁到35岁之间的人,工作多、压力大没时间看视频,这部分人我们是忽略掉的。反而我们会愿意服务一些可能四十岁到五十岁的人,因为这些人童心更重,很想知道年轻人在想什么。我们可以做一些服务性的东西,帮他们解释这些词汇是什么、引导他们来观看。希望网站今后能跟我们一起做这个互动,剧上线的时候这边搞一个窗口专门给50、60岁的人普及词汇。跟很多这个年龄的人接触过后,我们觉得“科普”可能会是一个很大的市场,因为他们好奇心很重,不想被时代“OUT”了,所以他们自然想去学习。

骨朵:观众从pc端向移动端迁移的趋势会给我们的创作带来怎样的新要求?

陈苒凌:现在是个多屏互动的年代,很多传统的人做不出网剧这个感觉,是因为什么呢?首先它构图不够电影化,做出来的东西一放在手机端,立马low了!画面的感觉不是质量的改变而是画面语言的变化。你会发现我们在做剧过程中色调就会偏韩范儿、偏日范儿,色彩一定要明亮,《我的美女老师》,我们就是直接按照日本电影《被嫌弃的松子的一生》的画面来做,大块儿红、大块儿绿,大块儿的光晕,然后一个大逆光,让你从手机端上看依然是明亮的色彩和明亮的构图。

谈到构图,为什么网络剧中会出现大特写,然后电视剧都是那种中景或全景?因为全景在手机屏幕上基本人脸就看不见了。我们现在做剧基本以特写为主到中景,很少会去用大全景。我们现在顶多用航拍,都是为了造点势。

6 美女老师海报

骨朵:今后会考虑做原创的IP吗?

陈苒凌:在一定程度上,我不觉得是原创。明年我们有个电影项目叫《最萌身高差》,是一个原创的电影剧本,我们投资的一部电影。如果票房达到两亿、三亿,我们会考虑反向做成一个网剧,你说这是不是原创IP?它是,但它也不是原创IP,它相当于用电影先积累了粉丝,再反向去做网剧。

其实我觉得有些IP并不适合一上来就做网剧。把《盗墓笔记》拍成网剧就是一个不太明智的举动,在我看来它应该先上电影,当电影的口碑积攒到一定程度之后再去启动网剧项目,到那时哪怕你花上一亿都会有信心了。

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