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张朝阳PK张朝阳:搜狐视频能否重回第一阵营

近一年多,视频平台的江湖里风云四起。优酷土豆被阿里全资收购,爱奇艺完成私有化,又屡有传闻说搜狐将要被腾讯收购,这消息是真是假?在运营亏损扩大的现状里,搜狐又将走向何处?

3月7日下午,张朝阳在京召开媒体会,正式否认腾讯10亿美金入股搜狐视频的传闻,他说:“此事不存在,不会对搜狐视频进行资本运作。”

很难想象,这样一则“月经贴”新闻,让张朝阳弄这么大阵势出来澄清。此前,关于腾讯视频和搜狐视频资本联姻的媒体报道不止一次。按照张朝阳的话说,“经过几天的发酵已经对搜狐视频造成了一定的影响!”

或许,这种影响在如今特殊的节点上,给搜狐视频带来的是雪上加霜。在前不久,搜狐提交的10-K文件里,搜狐视频的营收同比增长在放缓,品牌广告主的数量也首次出现了下滑。张朝阳今年的目标是搜狐视频冲到前三,在如今BAT的视频角力场上,是否能够如愿呢?

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收入增长放缓 运营亏损扩大

2月26日,搜狐提交给SEC的年度报告(10-K)文件里,搜狐披露了搜狐视频(Sohu Video)的营收数据。搜狐视频2015年营收为2.128亿美金,相比2014年的1.758亿美金,2013年的1.093亿美金,分别增长了21%和61%。

搜狐视频对此解释是:应收增加主要得益于广告商的平均支出和客户数量的增加。数据显示,从2013年到2015年,广告主大约每个广告的平均支出从425000美金,到553000美金,再到676000美金。其中,2015年和2014年,广告主的支出年同比增长率分别为22%和30%。

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数据上可以看出,广告主的平均投放金额同比增长也在放缓。另一个值得注意的数据是:品牌广告主的数量去年出现了下滑。2013年到2015年,搜狐视频广告客户的数量分别为257、318和315。

除此之外,搜狐视频的内容成本和带宽成本的攀升,也是导致搜狐视频毛利润下滑的重要原因。

从2013年到2015年,品牌广告的毛利率分别是48%,43%和34%。搜狐年报指出,2015年,搜狐品牌广告毛利率的降低主要是视频内容的成本增加;2014年,搜狐品牌广告毛利率同比下降主要是内容和带宽成本的同时增加。

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事实上,带宽成本和内容成本是视频网站不可避免的硬性成本。它们和营收、用户规模、用户体验往往是“鸡生蛋蛋生鸡”的问题。原酷6CEO施瑜认为视频网站竞争下的生存法则是:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱;继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

施瑜的“烧死论”虽简单粗暴了点,但揭示了视频网站运营的朴素道理——没有资本的支撑,不是被对手烧死,就是被自己耗尽。视频网站的用户并没有忠诚度可言,他们就是菲利普·科特勒笔下的顾客——购买的不是钻头,而是墙上的洞。这点上来说,视频网站的忠实用户也是昂贵的。

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但即便是获客的成本是昂贵的,视频公司还是会为了用户的争夺使出十八般武艺。搜狐在年报中坦言,过去一年,搜狐在内容投入采取相对理性的方式。除了获取一些好剧来保持市场竞争力外,资源转移到自制和PGC上。“我们在内容上的投入远少于竞争对手。”

搜狐预计,内容成本上升的同时,搜狐视频的运营亏损也会扩大。短期内,包括同行在内的视频行业,将依然无法摆脱在目前成本结构的状态下实现盈利。

搜狐视频行业的地位

去年12月,冯南曾撰文《与BAT在视频市场攻城略地相比,搜狐视频好像掉队了》。该文出来后,遭到了搜狐公司的质疑,数据不严谨和信源缺乏丰富度,让文章失分,也给张朝阳造成了困扰。他因此站出来发话,“搜狐视频并没有掉队。”

从行业观察者的身份来看,搜狐视频的去年是战略趋于保守的一年。特别是内容投入上,搜狐视频有自身决策的失误,同时也遭到了政策层面的影响。

在战略决策上,搜狐年报中提到了,在自制和PGC上重点发展。从结果来看,年报中有提到《煎饼侠》给公司带来了2870万美元的账面收入。同样颇受用户欢迎的自制剧《屌丝男士》、《极品女士》的营收并没有体现在年报里。他们也都是搜狐自制和PGC的代表作品。

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但是,虽然同行没有像搜狐视频这样将自制和PGC提到一定的战略高度,但依然奉献了诸多出彩的自制剧:优酷土豆和万合天宜的合作项目;爱奇艺和高晓松、马东、蔡康永的综合节目合作;乐视自制的《太子妃升职记》;他们在市场上收获好评的同时,也收割了用户和营收。

不过,与热播影视剧相比,自制剧无论是在获取用户和贡献营收规模来看,都显得单薄。这也是为何即便内容采购成本高居不下,视频公司也要不撞南墙不回头。具体到采购内容的结构和方向,不同的视频公司策略不同。搜狐视频在内容采买上,引入了诸多英美剧。

值得注意的是,2015年1月21日,国家新闻出版广电总局办公厅印发《开展网上境外影视剧信息申报登记工作的通知》。文件对于诸如境外影视剧的网上申请流程、条件、时间、数量等等都做了很明确的规定及要求,文件中指出境外剧播出量不得超过网站国产剧播放总量的30%。

这给搜狐视频带来了一定的影响。在搜狐视频年报里,多次提交“限外令”带来的经营风险。相比其他视频网站追韩剧、国产剧相比,搜狐视频引入的诸如《纸牌屋》、《生活大爆炸》都因为某些原因未按时在搜狐视频上映。

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内容是视频网站核心竞争力,甚至直接体现在用户规模、付费比例、以及营收规模上。艾瑞咨询提供的数据显示,2015年年Q1到Q3,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频三者广告收入占行业总收入的近6成,乐视以9.8%的市场份额位居第四,搜狐视频的市场份额为7.8%位列第五。

根据昨日媒体现场采访的回复,张朝阳对目前这个成绩不满,称接下来冲到视频网站的前三是他的目标。也就是说,张已经默认从毫无争议的优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频为前三甲的第一阵营掉了下来。

张朝阳PK张朝阳

视频江湖已经在去年完成了新一轮的洗牌。优酷土豆被阿里巴巴私有化。李彦宏和龚宇将爱奇艺MBO。腾讯视频被提到战略地位。乐视网更名乐视视频迈向“主流化”。去年,搜狐视频在倡导“运动战”的视频战场上,显得过于低调。

张朝阳在2月份的一次媒体公开讲话上,提到“加大搜狐视频的进攻力度。”此时,张朝阳已经意识到,搜狐视频去年表现太过“温和”。昨日,张朝阳又给出的新解释是:“之前搜狐一直哭穷,其实搜狐没有那么穷。”

诚如张朝阳所说,搜狐确实不穷。财报数据显示,截至2015年12月31日,搜狐现金及等价物和短期投资还有14.2亿美金。与优酷土豆11.8亿美金(截至2015年9月30日)的现金及等价物储备相比,也稍有优势。但如果和BAT任何一家的现金储备来比的话,就可能捉衬见肘。

 

在搜狐网和搜狐视频分离运作上,张朝阳昨日的观点和3年前一致。张朝阳说,出于将新闻与视频整合作战的考虑,他并不打算将搜狐视频单独剥离出去。在张朝阳的构想中,两者是一盘棋,都是娱乐媒体梦想的不可或缺的部分。

从1995年回国,张朝阳就有娱乐媒体的梦想。为了推进这个梦想,张朝阳一直在PK张朝阳。刘韧曾在《知识英雄2.0》上记录这样一个细节:2000年5月,张朝阳找来高晓松出任搜狐娱乐产业发展总监。一年后,高晓松转投新浪。送走高晓松背后的隐情——搜狐董事会不同意搜狐向娱乐电视制182327384

现在,同时代的王志东、陈天桥、丁磊、马化腾等都很少为业务站台,甚至鲜有公开露面。而张朝阳一如既往地频繁出现在公众视野中,跑步、搜狐视频、游戏都能看到他的身影。

接触过张朝阳的记者,都能依稀感觉到他的自信。搜狐视频未来能走多远,张朝阳首先要过了自己这一关。

转载自:公众号 冯南(fengnanshow),内文有删改
作者:冯南

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