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去年会员收入达27.1亿的乐视还将放出哪些大招?

如今,业内普遍将2014看做是网络自制剧元年,而2015年则是视频付费元年,这一年诞生了一个标志性的事件,就是《盗墓笔记》付费播出,让多年以来一直依赖广告的视频网站找到了其它盈利模式,而视频网站也渐渐开始从免费模式向收费模式过渡。

去年6月,爱奇艺对外公布其VIP会员数达到500万,仅仅四个月后,这一数字便翻了一番,达到近千万。去年11月,在腾讯视频的战略发布会上,副总裁孙忠怀同样提出看好网络付费模式,他认为付费业务已经到了爆发的拐点,收费模式逐渐会变成普遍的播出方式。他认为,2015付费的增长率已经是百分之几百,而2016年的增长率不会比去年低,并预测全行业的付费收入市场规模将会是10亿量级的。

在近日“乐视生态超级会员日”的发布会上,乐视影业CEO张昭首度公开,2015年,乐视在会员收入上已达到27.1亿,超过26.3亿的广告收入,再次论证了会员商业模式的可行性。如果说,去年是各大视频网站在内容上的厮杀年,那么伴随着各家大项目的尘埃落定,今年无疑要展开关于会员的争夺战,那么乐视在这一方面又将要放出哪些大招?

独有的“硬件免费”战略是否能带来更多会员?

在各大视频网站卯足了劲儿做内容的时候,唯有乐视在不遗余力地打造自己的硬件,从手机到自行车,从电视机再到汽车。于是每次参加乐视的发布会,都有一种产品营销大会的感觉。在近日的活动上,张昭就指出,乐视的“一云七屏”概念,他表示“在生态屏读时代,乐视会员是最高价值用户。由乐视提出的‘硬件免费’也就是‘屏免费’是为了让更多人都有机会成为屏读时代的引领者。”

图1

据乐视控股CMO彭钢透露,乐视将于4月14日施展“买会员送硬件”战略,在这项硬件免费计划中,当天乐视商城、LePar、京东商城、天猫商城乐视超级电视、超级手机等全通路硬件免费,具体政策为:裸机价0元+490×N,即用户只需购买相应的年费,即可免费获得硬件。以单款产品超3X40为例,当天用户只需购买3年超级影视会员(490×3=1470元),即可获得总价值3169元的会员机(裸机价1699元+3年超级影视会员1470元);同样S50 Air 2D版仅需购买5年超级影视会员(490×5=2450元),即可获得总价值5429元的会员机(裸机价2979元+5年超级影视会员2450元);超3X55 芈月版购买7.5年超级影视会员(490×7.5=3675元),即可获得总价值7574元的会员机(裸机价3899元+7.5年超级影视会员3675元)。彭钢指出,目前整个硬件行业坚持硬件溢价提升门槛,用户深陷为硬件买单的消费陷阱。用户实际上一直在为非核心价值买单,而乐视的硬件将会真正融入到内容和服务中,成为人与内容、服务最便捷的接入方式,为用户创造极致体验。

图2

在这样的战略布局下,或将会有消费者抵不住硬件的诱惑而为会员买单,进而迅速地带来会员的增长。然而,这一策略会不会给乐视带来亏损目前还不得而知,毕竟乐视宣布要将全平台广告收入共1亿元以及所有的会员收入补贴给硬件。

丰富的体育节目是否能吸引男性用户付费?

目前各大视频平台主要吸引用户付费的内容是影视,而这一方面的受众主要是女性观众为主,如何能争取更多男性用户的市场,是大家都在思考的问题,而体育节目无疑是一个突破口,只是在这一方面仍然是“任重而道远”。乐视体育首席内容官刘建宏表示,未来,乐视体育将继续投入60亿元,专为乐视超级体育会员购买顶级赛事版权。对于用户十分关注的中超联赛,刘建宏明确表示,从2016赛季第16轮开始,乐视体育每轮将安排最少一场比赛进行顶级制作和提供增值服务,而该比赛即作为乐视超级体育会员专享赛事。

从2018年赛季开始,乐视超级体育会员专享的中超赛事将全面覆盖到所有场次。此外,世界杯预选赛亚洲区十二强赛和亚冠也将重点导向会员,除了中国球队参与的比赛外,其余场次都将由乐视超级体育会员专享。据悉,60亿版权采购只是乐视体育打造会员体系的一半投入,另60亿投入将用于为会员打造直播极致体验和全生态服务产品。

性较之男性更有消费冲动,对于视频网站而言想要在女性市场站稳脚跟并不困难,但如何让男性为此打开腰包显然不是一件容易的事情,尤其是对多年以来习惯了免费看体育节目的男性观众更甚,更何况此次推出的乐视超级体育会员价格以现在的市场来看也不算特别低,定价为年费590元、季费159元、月费59元。即使对比美国ESPN会员776元/年,英国SKY会员7376元/年,中国香港NOW会员3685元/年,乐视体育拥有着更丰富的赛事版权和服务以及相对更低廉的价格,但究竟能因此抓住多少男性用户,目前还不得而知,一切还要看未来市场的反馈,也难怪刘建宏一上台就说自己做好了挨骂的准备。

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在目前各大视频网站都是会员全网通的情况下,据骨朵所知,乐视差异化的分众排播方式,能带给不同人不同的极致体验以及更丰富的节目资源,这一想法是非常好的,但体育与影视分家,也就是说某一位既想看乐视体育节目又想看影视节目的受众,便要花费两份会员费,就目前的售价来看,体育会员每年590元,影视会员每年198元,也就是说想要全网通杀的用户们每年至少要付出788元,加起来看也是一笔不小的开支。

拿出200亿是否能重新定义影视会员?

在本次发布会上,乐视视频总裁、乐视体育董事长高飞同时也提出,为了重新定义影视会员,乐视将拿出200亿为会员打造超出预期的价值。在目前各大视频网站都在抢占各种版权资源,争取人有我有,人无我也要有的时候,乐视会员在2016年将能接收到影院接档新片超过50部,其中独播大片24部,平均每月两部,因为乐视影业的支持,会员也将在乐视看到独家版权的《太子妃升职记》大电影、《爵迹》、《赏金猎人》、《睡在我上铺的兄弟》、《长城》等,而乐视在电影方面的排播还提出了一个新的模式,即打赏模式,用户可以免费看全片,看完之后再根据自己的观感随意打赏,这是一个很新鲜的尝试。

图4

在电视剧方面,乐视目前已拿下了《孤芳不自赏》、《翻译官》、《猎场》、《轩辕剑》等大剧及引进版权的《花郎》、《战争与和平》、《荒原》等,其中《花郎》是继爱奇艺的《太阳的后裔》,优酷土豆的《任意依恋》后,又一部中韩同步播出的韩剧,据悉,乐视还会组织会员前往韩国探班,也可以专享前往《战争与和平》拍摄地体验东欧波西米亚之旅以及去《荒原》的拍摄地体验南美及墨西哥风情之旅。或许,未来和旅游业的打通也是各大视频网站将发展的策略之一,这对于不少用户而言显然是刺激付费的噱头。

而网剧方面,乐视会于今年暑假率先推出TFBOYS首部合体的《超少年密码》,或许能带动会员数量的进一步激增。此外,去年年底各大视频网站纷纷公布了自己未来一年的超级网剧项目,唯有乐视秘而不宣。据骨朵所知,乐视已拥有的IP有《凡人修仙传》、《仙逆》、《茅山后裔》、《异现场》、《尸语者》、《刺局》、《上古》、《魔天记》、《策天阙》、《绝世武神》、《镇魂》、《脱骨香》、《亲爱的系列》、《推理笔记》、《我在新郑当守陵人》、《那一场呼啸而过的青春》等。据高飞透露,这些基于IP改编的影视作品将优先互联网,其中部分会考虑网台联动。只不过,虽然在乐视经常举办的各大发布会上,骨朵陆续听说过这些项目,但乐视针对这些内容的开发与进程并没有更进一步的详细说明,具体什么时候能成型不得而知。当然,以乐视这两年一贯的风格来看,从前年的“拐皇”到去年的“太子妃”,或许在今年年底会出现一部爆款?更何况在上述罗列作品中,魔性、有毒画风占据了很大一部分比重。

图5-1 图5-2 图5-3 图5-4

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