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干货丨春推会上:网剧、电视剧一刀切,容易把市场管没掉

当前,众多影视企业尝试涉猎综艺节目、网络电影、网络剧等不同市场,在未来的发展中,各制播机构如何集中优势资源,制作优良剧目,多层次传递主流价值观,是影视产业健康发展的关键。2016年3月底举办的春季北京电视节目交易会上,由首都广播电视节目制作业协会联合《综艺报》社共同举办了高峰产业论坛,特邀业内专业人士,针对“新形势下的剧创新”进行交流和研讨。

论坛一:年轻态,中国梦

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深圳市电影电视集团副总编辑于德江:
2016电视剧,探索新型盈利模式,减少对传统广告的依赖

作为电视台的一个老员工,最近我想了一个问题,就是我们为什么电视台播剧?一个它是我们电视台内容的主要支撑,再一个很重要的,电视剧能给我们带来广告。但是最近我在思考一个问题,现在无论是卫视还是地面,播电视剧还能不能有广告,还有没有那么多的广告?

电视剧能带来收视,收视点能换成广告,这是我们一般的认识。最近我们看了一些地面卫视播剧实际上是亏的,而省级卫视有哪几个能说这个剧是有盈利的?恐怕没有一两个。播剧既然是亏本的,为什么一定要播剧,一定要这么重视剧?现在有一个卫视的排名,个别省的领导亲自抓排名,抓这个排名有用吗?排名还是通过收视率来体现的。这个收视率如果本身产生怀疑的话,这个排名还有什么意义?

那么现在的电视剧几乎是播出单位不满意,认为成本太高,带不来广告,制作单位认为利润在降低,广告商认为广告效果下降,没有一个满意的状态。一个演了三部戏的小鲜肉,开价一部戏六十集的成本开到八千万,这部戏做起来,就算其他的全部免费,也得一亿以上。这样的剧哪个电视台还能带来赢利?

通过这些现象,我想2016年开始我们要思考这些事情。

第一个电视剧播出要考虑新的赢利模式,不能单纯依靠原来传统的时段广告。新的赢利模式的探索,那就必须做我们电视台主导的独家定制独播、联合定制这样的工作,只有在这样的前提下才可能讨论新赢利模式的问题。

再一个,剧的类型应该是多样的。现在大家互相埋怨演员成本过高,到底是谁的责任?广告客户要求这个演员来上;电视台购销人员购片的时候领导下了收视率任务,为了保险起见,看演员去买;制作单位有责任,因为演员是你请的,价钱是你去谈的;而制作单位也有苦恼,说演员自己开价。现在互相埋怨,为什么?就是因为剧的类型需求太单一。这么多电视台,一二三线卫视现在很快变成一二三四线卫视,地面电视业分化严重,有些省级大城市地面电视台创收原来四五个亿,去年不到一个亿,七八千万养一千多个人,这样它的购买能力严重下降。

这是我随意想到的这两个问题,一个就是对传统广告的依赖减少的情况下探索新的电视剧赢利模式,再一个就是制作公司、电视台一起努力做多样化需求的探索。 

浙江卫视总编室电视剧部副主任马鸿雁:
用青春四“+”,把年轻观众重新拉回到电视机前

浙江卫视在选剧的标准就是两个字:青春。用四个青春+来诠释这个理念。

首先就是青春+IP,我们根据网上比较优质的正能量IP改编的题材来创作电视剧,进行采购。比如今年二月份我们播出的《寂寞空庭春欲晚》收视口碑都是很好的。

第二个是青春+成熟,除了是简单的都市情感情爱之外,大部分年轻人走入职场之后,他们对白领会有一些新的感触,这个也是我们要选择的青春+成熟。

第三个青春+热血,比如说我们年初播的《煮妇神探》,励志的青春+热血。

第一个是青春+情怀。大部分年轻观众走出校园进入社会之后,他会在理想跟现实当中迷茫挣扎,所以我们选择这四点来采购电视剧。

其实这几年随着我们台王牌的节目《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》,越来越多的年轻观众关注我们浙江卫视。尤其是去年,我们年轻观众所占比重迅速提高,所以我们希望栏目把年轻观众重新拉回到电视机前,我们希望采购一些正能量的,有引导作用,但是又符合年轻观众的审美,符合他们的喜好的电视剧。 

柠萌影业创始人兼总裁苏晓:
集体赚钱的时代已经终结,超级内容是王道

柠萌影业最近的确提出了超级内容这样一个旗帜,这是我们的目标。

所谓超级内容是指,做的电视剧应该要高投入、高质量,有高收视、或者说视频网站的高流量。但这只是我们一个产品的目标,不是说柠萌影业的每一个产品都已经达到了超级内容的标准。当然做好内容、做爆款,大家都有这样的追求。

对于柠萌来说,超级内容无非是守住两个底线,第一个底线是在每一个制作环节上都尽可能地精益求精,用到最好的资源,投入十二分的努力。这一点我觉得大家都非常好理解。

第二个底线就是在现在这样一个市场环境中,我们不求产能的扩张。可能在前几年,一个新的影视公司很容易就定这样的目标,说我今年做三部戏,明年做五部,后来做十部,不断的扩充产能,我们也看到一些公司上市以后,利用二级市场的优势不断的并购产能,想办法把自己做大。但是放在现在这个市场上,我觉得已经发生了很大的变化。所以对柠萌来说,去年我们做了三部剧,今年乃至明年我们每年的产量会严格控制在三部到四部的规模。但是在每一部剧本身的质量上,包括投入上,我们会加大投入,把它做成超级内容。这是我们的目标。

提出这样一个想法和口号,也是基于我们对这个市场一年多来的变化的判断。我觉得对内容行业来讲,不是我耸人听闻,集体赚钱的时代已经翻过来了。

在一剧四星的时代,尽管全国的影视内容机构非常多,三四千家的总的规模,每年五百多部电视剧,三分之一能够确保赚钱,三分之一至少能打平,还有三分之一有亏损,这个还是一个相对保守的数字;至少三分之二的项目公司能够赚钱。但是到了现在,短短一年当中就会发生很大的变化,甚至是三分之二的项目、三分之二的公司要亏钱,可能赚钱的是少数。当然每年会有几个卫视不断创造天花板,不断有新高的销售价格出来,但是大家都一窝蜂挤这样一个独木桥,我觉得是很难走通的。

当然背后的原因无非是这几个。一是资本的介入之后,行业的集中度在迅速的提升。那么行业的集中度提升也有一个传导作用,是从渠道、从平台慢慢往制作公司、内容公司传导。前几年视频网站经过了几轮洗牌,原来有几十家视频网站,但是现在真正有实力的也就是以BAT为首的这几家。卫视的竞争也是这样,一开始三十多家,大家日子都过得不错,但是慢慢大多数日子越过越紧,真正能够花大的投资买好剧、做好内容可能也就是前面这几家。

这样的集中度已经摆在内容制作业前面,这样的趋势明摆着,最后真正能够做大的内容企业一定也是少数,可能也就十几家、二十几家,不可能像以前三四千家小作坊,大家都日子过得很好的局面,我觉得一去不复返了。这是对内容产业形势的基本判断。

当然在这样一个大的残酷形势面前,内容公司要生存要发展只有一条路,那就是做精品,做超级内容,所以我们提出这样一个想法和口号。

再往长远来看,内容公司在今年做爆款、做超级内容,但是他在市场上的风险还是依然存在。你在美国也很少看到一个内容公司、一个电视剧公司能够单独上市,像中国有那么高的市盈率,这是不健康、不正常的。随着内容门槛的加大,原来我们做一部电视剧如果单集过百万已经是非常大的大剧,但是放在现在,现实题材剧没有一个亿的总投入,古装玄幻没有两个亿,甚至三个亿,这个剧根本没法做。所以门槛越来越高,相应的,内容公司的风险肯定也会越来越大。你今年做了一个爆款产品出来,但是这个产品过后一切归零,明年还是从零开始,你很难保证说我下一步作品一定就是成功的。所以内容公司的这种风险波动性也会越来越大,唯一的一条路就是不断的想办法做精品做超级内容。

我觉得一个作品的思想性追求是不分题材的,不管是现实、古装或者是现在热门的玄幻、魔幻这些大IP,对思想性的追求,对于一个创作者、制作公司是一贯的。问题就是放在这样一个资本进入、大家都非常浮躁的市场背景下,怎么能够坚守创作者的人文追求,在自己的作品当中体现你对社会和人性的思考,说实话这个是非常难做到的,因为的确是诱惑太大了,原来大家都很清贫,非常单纯地要实现自己对一个作品的思想价值的追求。但是现在你投资那么大,更多的是考虑我要完成对赌的业绩,我要考虑市场随着变化的风向,我能不能跟上。这是很大程度上扰乱自己原来一贯的思想定力。

我记得一年多前柠萌刚刚成立的时候,我提出一个口号,就是说做内容的不懂90后,内容没有未来,这也是对我自己的要求,一定要往年轻受众这个方向去走。90后的年轻人,他们有消费能力,他们掌握了网络的话语权,他们甚至是IP的发动机。原来我们做电视剧更多的是关注阿姨妈妈的口味,做茶余饭后全家消费的文化产品。但是放在现在的市场环境下,包括视频网站,包括电视台也是在转型,希望能够争取年轻观众。

但是一年过后我觉得现在市场又变成另外一个极端,如果是不称90后的话肯定是显得落伍,但是90后对整个内容制作业又带来了一些什么呢,我觉得是颠覆了整个行业的集体使命感。

刚才讲到思想性的追求,大家都是有很强的使命感,现在这种使命感大大的削弱,跟整个行业追求用户导向的转变是有关系的。这个话放在现在依然没有错,你不懂90后,内容没有未来,但是到今天我后面再加一句话,如果跪舔90后的话,你的内容依然没有未来。

我理解的“年轻态”不是说只是针对年轻人、90后,而是一种心态。包括现在各个电视台,尤其卫视的定位转向,也不是说把原来中老年人全部拒之门外,只要是有年轻心态的观众,都是我们争取的对象。

如果所有生产的电视剧只为90后、00后服务的话,我觉得这个场景也是蛮可悲的。比方说我们看现在的网络文学,当然有一些非常有思想性的精品,但是放眼望去,大多数都是适合年轻人的口味、有非常大的娱乐性、但是没有更多思想内涵的作品。我也很担心再过几年电视剧整个行业拿出来的都是留不下来的作品。 

新丽传媒副总裁黄澜:
年轻态?追求共性,抓住个性,注意引领

就年轻态来说,我认为有三点跟大家分享。第一点是追求一些共性的东西。有些共性的东西是全人类的,它不分年龄,不是年轻人或者年纪大的人独有的。也是回应刚刚苏总说到的什么是思想性,我相信有些共性的东西往往是有思想的东西。

举一个例子来说我们做《虎妈猫爸》,我们做受众分析的时候,发现并没有按照我们原来推测的那样,是中年夫妻、以及再长一辈的祖父祖母比较关心,而事实上是很多90后、00后在看。我们听说很多大学生都一个寝室、一个寝室的追看,他们带入的并不是虎妈和猫爸,而是那个孩子芊芊。所以我在想我们不要认为限定一些年龄,我们找一些全人类共同的、我们每个人在社会当中都曾经苦恼过、希望得到解决的问题,我们把这些问题抽取出来,融入到电视剧当中,我相信能够打开更多人群。包括怎样建立世界观、如何去看待感情、如何看待事业和家庭的冲突等等,这些东西是非常广泛的。

第二需要尊重一些特性。年轻人有自己的生活方式,娱乐方式以及自我认定。我们拍一个抗战戏《胭脂》,我们开始的设定,就是常规的想象女主角是比较70后、80后的特征,相对有一些懵懂无知,希望去追求真理。可是因为演员都是90后,他们就说我们觉得不应该这样,我希望有我自己的想法,我觉得这个问题上女主角太懦弱了。

90后他们所感受到的社会氛围、包括受的教育其实已经跟前面不一样,他们有更高的自我认知,包括生活条件都好很多,他们看待这个人物的时候有自己的想法。我们怎么样尊重他们的人性让这个人物更符合时代,所谓想做给年轻人的时候你就需要了解他,你就要去理解他,你要去喜爱他,我们做出来更符合他们特性的东西,也许他们会更喜欢。

另外我们还是要有引领。不是说电视剧终于迎来了年轻人的喜欢,而是电视剧是为年轻人制作的,这是一个非常基础的问题。我们每个人看电视剧最多的年龄段是什么?我个人而言我就是小学和初中,高中要考大学,就不怎么能看了,现在更是根本没有时间看电视剧。

为什么年轻人喜欢电影、电视剧、综艺,是因为他们在成长过程中带着对世界的大量好奇和未知,他们希望通过影视作品去了解社会,去建立自己的价值体系。我们要保持好这个热情,要给他们更多有营养的精神产品,我觉得这个是非常了不起的,也是我们每个从业人员是一个基本的职业责任感。在创新这个问题上,我们要怎么样提供一些更好的价值观去引领它。 

百度文学副总裁梁朕:
玄幻IP最火爆,但都市类IP空间更大

目前通过百度的数据分析,40%的用户会涌入到玄幻的类型,这是目前的情况,也造成目前玄幻类IP价格非常高,好多影视公司和游戏公司都在追逐虚幻类的IP。但是就像刚才苏总和黄总说的,玄幻类IP看的人也多、写的人也多,造成一种内容上的乱,什么样的内容都有,有写得好的,但是更多的是写的不好的。这其实不是一个特好的现象。

就像秘书长说的,都市类更接地气以及更贴近大众的生活,我个人更看好的是都市类IP,而且它的内容上都市类IP包容性更强,它可以是都市探险,都市情感,还有都市的恩怨情仇,更有带入感,不管是针对年轻人,还是岁数大一些的人。

论坛二:网络剧的精品化诉求

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乐视网内容高级副总裁兼总编辑李黎:
网剧、电视剧一刀切,容易把年幼的市场管没掉

现在这个其实是最热的话题。首先从内容生产来说,用户需求是没有区别的,因为就是做观众喜欢看的内容,但是从表达方式或者是两个平台的不同属性来看,我觉得应该有本质区别。

我觉得互联网是最跟生活最贴近的一个平台,它的评论、它的互动,包括所有的表达都是最真实的。内容创作者最忧虑的就是我这个内容用户喜不喜欢,而互联网恰恰是这样一个表态非常平等的平台。这是一点。

另外,我不认可苏晓老师说的,内容越来越向头部聚焦,我反而觉得互联网会给大家更多的平台,生产百花齐放的内容,无论是优质还是中等,甚至一些奇葩内容。然后通过自然的播放让大家看到用户真正喜欢什么。

我强烈呼吁不要把电视台生产的传统电视剧跟互联网的网络剧制作一刀切,因为这样会把互联网刚刚发展、初步萌芽的创作力量、或者是非常小的市场扼杀掉。这个市场并不像大家想象的,只有那种浅层、恶俗或者尺度大的东西,那些只是一部分。

我觉得网络剧和传统电视剧的区别,可能在于表达方式。比如互动性,电视剧讲的是完整闭环下的故事,但是网络剧会探索出其他的方式,更开放,更互动。大家刚才说,无论是给90后做内容,还是给中老年做内容,都不重要,重要的是用什么语言跟语境表达内容,让大家更喜欢看。可能互联网在前期开拓能作出更多的贡献,以小体量的试水帮助电视剧和电影降低风险。

我作为一名互联网从事者,强烈呼吁大家正视一下互联网内容。我原来也是做传统媒体的,那会所有的卫视都不认可,说互联网只会做低俗的东西,露大腿、暴力什么的,而我当时第一个项目是文化类的综艺,在互联网非常火。其实互联网代表什么?就是代表你我作为一个普通人想看的,想表达的。没有什么不同,但也有很大的不同。

我觉得无论是政策、市场还是用户习惯,在互联网上都是风云变幻的。政策只是现在带来讨论的一个话题,我们认为互联网用户的喜新厌旧更快,追随他们的喜欢可能压力更大一些。

不同的平台有不同的观看方式,在电视面前我就愿意伴随式观看,但是在互联网上我更喜欢操控、体验式观看,想要参与进去,这一切是一个思维逻辑的变化,所以我一直在说,我们没有做用户观看行为的内容,而是做用户体验行为的内容。只要大方向统一,加上更有创意或更成熟的团队进入,网络内容会发展的更快。而它的相同与不同,恰恰不是我们应该讨论的。

内容同与不同其实不重要,重要的是观看行为、包括你对内容的理解、行为的参与的不同。比如AB站,它的弹幕已经是它内容的组成部分了,包括互联网评论,我们也把它当做内容的关键部分,从中看到未来内容的趋势、喜好,还有各种数据。所以我觉得现在不能仅仅讨论相同不同,政策管理的路是宽还是窄,而是大家真正看到不同的屏幕的叙述手法与表达方式、用户体验是不是相同。

在有电影、没有电视剧的时候,是不是电影跟电视剧表达方式也是不同呢?互联网也是不同的,而这种不同不仅仅是内容和叙述。大家都在讲述一个感人的,或者是吸引人的故事,其他那些体验性的东西,恰恰是应该我们真正思考的,或者是摸索的。 

爱奇特自制剧开发中心总经理戴莹:
回归大众,制造惊喜,做真正的现象级

我有两个关键词想分享。一个是创新,一个是惊喜。我特别认同刚才苏总提到的,跪舔90后是没有未来的那一点,我看乔布斯的书感触比较深的一点也是,用户不知道要什么,但是你给他他就知道了。所以我们要不断的去创新。

我们做内容也有两三年了,不断在试错,曾经有一段时间里我们是去跪舔90后的。什么叫跪舔90后?有些内容我自己不太喜欢,但是我又觉得我自己不是主流用户人群,会不会现在主流用户人群会喜欢呢?那我不妨去做,也许他们会喜欢。最后发现做出来的这个内容在市场上确实有一定的影响,但是没有形成极大的社会效应,也不是我们所说的现在的现象级、精品化内容。所以最后我们回归来想,其实还是要做泛大众化的产品,就是让我们每一个人,无论是70后、80后都会喜欢,现在一定是能够触及这些人的作品,才能够真正成为现象级。

我也非常认同苏总和黄澜提到的,一定要在影视作品里传播一些特别正向的东西,要把我们的价值观传递出去,美国电影的大片无论怎么做,它的价值观是非常正的。这个是剧本创作一定要抓住的一点。

创新还在于什么呢?我们不是一定都要巨大的创新,像引入VR技术那么大的探索。我们也可以考虑微创新。我们现在播的《太阳的后裔》,大家应该都很喜欢,但是你说它有什么巨大的创新吗?没有,它只是在剧本结构层面上做了创新,第一集两个人相爱,第二集两个人分手,你觉得这个事很有意思,很想去看。包括我们4月8号马上会上线的《最好的我们》,我也请求各位关注一下,它在青春剧中应该会达到新的制作标准。

还有大家千万不要跟风,现在制作行业,尤其是为了降低投资风险,跟风特别多。去年《花千骨》火了,大家认为古装玄幻我们都去做,一定会很火。实际上《花千骨》已经到了顶端,它火了以后,后续这个类型再想有新的突破,实际是一个特别大的难点。

现在我经常会接到很多IP的案子,就是老饭新炒,大家拿很多年前的IP过来跟我谈,我们要不要重新再做一下。不是不可以做,但是在你做转化的时候一定要注意一点,我认为戏剧其实给我们最重要的是惊喜,那些我不知道的东西才是我最感兴趣的,如果有一个项目是让我开头就知道结尾的话,我一定不感兴趣。所以在创作内容的时候,惊喜是非常重要的一点。 

优酷土豆电视剧版权合作高级总裁许志敏:
爆款网剧来源于题材、制作、运营、编播的极致配合

我觉得从本质上来讲,电视剧和网络剧现在分为三类,一类是纯电视剧,这个电视剧就是做给传统的电视观众看的,比如适合主妇,或者适合合家欢的,或者适合年龄偏成熟,在晚上有闲暇时间的这类人群。一类是台网剧本,这类剧会兼顾电视台和网络受众,比如湖南台的钻石剧场和青春进行时剧场,选材更年轻,在互联网和电视台的收视和播放都会不错。另外就是网络剧,它会在互联网化做的更加具体和深入,选材上来讲考虑互联网受众会多于电视剧观众。

做电视剧的时候,我是想关注年轻人,但是我还是想再往上或者往下看一下,因为收视率很重要,所以电视剧很难精准定位,一定是个比较大的区间。而网络剧的区间会更窄一些,定位更精准。网络剧在制作上来讲会充分考虑每一个年龄段,每个群体,某一类人群他的喜好,根据他的喜好去选择相应的题材,考虑这个群体更关注的热点是什么,话题是什么,他们的语言风格是什么样子的,他们喜欢的视角体系是什么样的,然后再去做这样一个剧。

网络剧最大的跟电视剧不同是它的节奏快,大家坐在电视机前消费内容的时候,要求没有那么高,不会那么集中精力去看,但是在互联网上,大家拿着手机和pad,所有的应用、所有的服务都在跟剧争夺用户的时间,所以你的节奏一定要快,比较拖沓或者比较长的一段时间没有意思的话,用户就特别容易离开。

一个叫好又叫座的网剧,其实是多方面因素的成功。比如从选材上来讲,你要选择一个互联网受众特别喜欢的题材,现在网络文学和游戏跟剧的结合会越来越多,偶像题材、玄幻题材、悬疑题材、喜剧题材会更受欢迎一些,而原来传统的家庭伦理剧,包括一些传统的江湖、武侠剧可能在互联网上受欢迎度没有那么高。

从制作上来讲,一定要尊重互联网内容观看的规律,选择合适的团队,这个团队一定是对互联网文化、互联网用户非常了解,他知道互联网用户喜欢什么样的形式,把一个故事用什么样的方式,什么样的风格,什么样的语言体系去讲给观众,这点是非常重要的。现在的互联网观众群体,其实是从互联网长大的人,他们看到的都是全世界最优秀的影视作品,网络剧各个方面都要升级,现在再回头看几年前的剧,各个方面都会显得比较过时。网络受众喜欢看到的东西一定是制作很精良的,所以我们的演员选择,故事的叙事手法,制作团队,各个方面都要向更优秀和更优质的方向发展,向更先进,更超前的趋势靠拢。

另外对于一个成功的网络剧来讲,运营也是非常重要的。因为现在内容实在是太多了,电影、电视剧、网剧都是满天飞,用户的时间是有限的,怎样在宣推阶段突出你的特点,怎样让大家注意到你内容的存在,通过什么样的渠道和方式去告诉你的受众、跟他们产生互动?所以宣推也是非常重要的一点。

最后编播方式也特别关键,不同类型的题材有不同的编播方式。悬疑题材可以排得稍微疏一点,有些偶像题材的排得稍微密一些,就是说根据题材类型,根据节奏和叙事方式,可能在编播上要做更精细化的运营。包括在播出的过程当中话题的运营和炒作,最后让大家参与到网剧探讨当中去。

所以从题材,从制作,从运营,从编播各个方面都要做到极致,最后让这个剧第一是有人关注,第二有人喜欢看,第三有人讨论,第四是有人说他好。

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