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泛娱乐时代的IP经济学,游戏和影视行业这样看

2016年3月7-9日,由全球移动游戏联盟主办的第五届全球移动游戏大会GMGC2016在国家会议中心盛大举行,作为亚太地区最具影响力的游戏行业盛会,此次大会以“Game2.0:创新不止·忠于玩家”为主题,包括腾讯、百度、360、阿里、谷歌、中手游、京东、蓝港互动等在内的来自全球移动游戏及泛娱乐产业的开发商、运营商、制作商、平台商、硬件厂商、大众玩家以及相关政府机构和国际产业组织齐聚一堂,共话移动游戏及泛娱乐产业的热点议题。

1 GMGC

巅峰对话:泛娱乐时代的IP经济学

主会场峰会分为“游戏领袖峰会”及“泛娱乐主题峰会”两场同时进行。8日下午,艾瑞资本投资总监李悦琳、乐视视频副总裁何凤云、Gameloft全球副总裁余非、DeNA中国CEO任宜、骅威第一波网络公司的张宝珠在泛娱乐主题峰会就泛娱乐时代的IP经济学这一主题交流了自己的见解。

2 论坛

Q1:如何看待IP的泛娱乐化?

乐视视频-何凤云:三、四年前,乐视进入IP领域合作,到现在已经有非常多的大中型IP在开发进程中,包括《凡人修仙传》、《仙逆》、《茅山后裔》等优秀作品,去年下半年开始拓展到动漫领域的IP开发。

“泛娱乐”三个字来自于2014年的一个热词,国内开发还是以网文为基础的。之前其实网文一直是先被游戏公司认可,先对外授权给游戏的合作,所以有些作品我们并不拥有游戏的版权,只拥有影视剧的相应版权。那这些对外合作的项目,怎样去真正地融合?不是说你做你的、我做我的,在一段时间内互相营销借力一下就可以,大家应该“搅”在一起。无论IP的规划运营还是文本创作,乃至更多的任务搭载、每一季的迭代,我们都希望能与游戏公司深度结合。

而后续我们在引进IP过程中,开始重视全版权IP的纳入。其中一些年轻化的作品,像《异现场调查科》,就是希望让受众看电影、看电视剧跟玩游戏有更多同样的感知。去年下半年非常热的VR,其实已经让游戏跟影视密切地在感应体上结合了在一起,现在很多游戏都是具有这种特质的。

骅威第一波-张宝珠:我们家在IP运营这件事上也算是做得比较早的,一开始在如何选IP上下了很多工夫,后面考虑的是怎么改编它,怎么让它变成某一类的比较爆款的产品、让IP增值,再往后去验证什么是IP影响力,能量到底要用到哪里。那么就是泛娱乐化,现在这个时代大家都有这种意识。

到目前为止,我们在IP管理、运营的角度上也保留了主动性,能够帮助保护我们后面的泛娱乐化所有合作伙伴达成共赢,因为我们版权没有被割裂。这样从作家到书友、包括现在的游戏产品的玩家,这些积累下来的用户都能够导向我们后续的产品。我们自己是一个小的生态链,也希望和不同的合作伙伴一起寻求共赢的增量市场。可能一款IP至少要做十年,以网文为起点积攒影响力,通过改编游戏证明这种影响力是可以被转化的,然后我们再进行第二轮的影视改编,影游联动之后,之后可能是衍生周边、主题公园等,品牌一层一层往上走,大树才会长起来。

Gameloft-余非:前几年可能更多还是各个领域各做各的,文化的跨平台融合有一点简单粗暴。从去年开始,国内泛娱乐的意识上已经开始有转变,更多的是从初期一起去考虑,这也是我们一直倾向的方向,在初期创作的时候就考虑到在游戏、电影、小说乃至于更多方面的延伸发展,保证它在各个领域能有一个健康和持久运作的可能性。

还有就是泛娱乐的市场导向。我们可以看到,世界处于一个逐步在开放的状态,顶级游戏厂商注意到了中国蛋糕非常大,国内厂商也在考虑是不是可以走到外面去。这个意识不仅在游戏方面,国内畅销的电影现在也在尝试美国放映。我觉得要有一个起步的过程,刚开始有一般的情况是正常的。重要的是,不要把自己的意识锁定在某一个区域、或者锁定在某一个小的群体,我们要更多考虑到国内以及国际化的全面性的发展。

最后一点,有关泛娱乐和IP项目的长期性的部分。以前会有一点短视,一两年火完了,这个事就不了了之了,但我们看到有很多国外的成功IP,像早期的《钢铁侠》、《蝙蝠侠》这种创作到现在已经有几十年的历史了。如何去有潜力地创作IP,而不是仅仅考虑眼前的创作,会让我们有更长远的利益和更长远的意义。而且它能因时而变,让IP能够长效地生存,不仅仅是守旧,也不仅仅是怀旧,它还在翻新、在叠加、在接受更多的部分,这个才是我们今后需要更多考虑的。

Q2:分享一下对原创IP的见解?

乐视视频-何凤云:我觉得可以从两个意义去认知原创,一块荒地从头把它弄成绿洲是原创,还有一种就是基于网文、动漫的影视改编和其他方面的IP多文本的打造。从开始的时候就做更加清晰的战略布局,大家的投入、利益跟未来前景体捆在一起,不是各算各的账。

所以原创我们认为两个维度,一方面原创要大力支持,要有耐心,也要接受现实。第二,在IP的多文本打造中,要让IP更多地茁壮起来,已经是绿洲了,开出了很多小花,我们要让花成为花园之后再把它商业化,而不是刚开了几片小花就卖掉了,这是消费IP的概念。重点项目要真正耐得住寂寞,一定会有真正的硕果出来。

Gameloft-余非:原创IP,我觉得它的意义是毋庸置疑的,因为目前市场上的、尤其国内的IP其实还是有限的。最重要就是,特别是对于制作厂商而言,它要有自己的核心部分。那么对一个公司运转能够起到至关重要作用的,当然是它养育出来的IP最后转回来产生价值。

从哪先开始,我觉得倒是没有一个定性的说法,有从游戏开始的,也有从小说开始的,漫画更常见,电影也OK。重要的是我们在前期把这个东西安排好,不管哪个先出来,它对其他部分都能起到一个推动的作用。我这边倾向于在开始就三四个方向同时运转,让它去往下运行,这种在海外比较常见,国内现在还偏少,国内之前偏投机一点,这个赚钱我再去研发别的。

DeNA-任宜:我们这边做法可能跟大家有点不一样。第一个要定位到底什么叫IP?比如说《超级玛丽》,它不是靠里面的角色打动大家的,而是靠玩法,因为游戏好玩,那两个人变成了红人,通常打造游戏IP 是走这条路。

我们另外一个打造原创IP的做法是从漫画开始。漫画跟网络文学一样,最重要是它的世界观,另外还有一个画风的界定。而且我们会跟传统出版社一样,放一个编辑在商业化方面去指导作者。这个编辑是非常重要的,而且是中国产业里目前比较欠缺的。

Q3:如何理性投资IP?

乐视视频-何凤云:早布局,不要追逐。不要看去年别人买了什么IP,你今年要买什么IP,要看整个受众人群在IP多文本中有怎样新的生活兴趣转移,基于这一点寻找IP要布局的地点,甚至原创IP要逐列的地点,围绕有意思的作家定制一些作品,这些恰恰是新的、比较轻体量能hold住的资源体。

骅威第一波-张宝珠:投资IP分为两类。一,收购别人已经成为IP的作品,这个就跟目前房价差不多,好地段的房子现在价格已经很高,按照中国的市场发展趋势,还会持续上涨,IP也是这样,如果是顶尖的作家、漫画家、电影人,他会随着文化市场发展会越来越贵。从投资角度讲,要看你选择IP的眼光,以及希望把这个作品规划成什么样。

另外一类就是投资给新团队、孵化原创IP,这一块就是何总说到的,怎么部署和选择这些人,需要新的能量、创新的视野跟思维,这种代价成本没有那么高,但是时间成本很高,也可以说是耐心成本。

Gameloft-余非:首先肯定不要太盲目,第二,选择适合你的IP做投资,因为已经很成功的IP,并不见得在你转化的时候就同样获得成功。投资IP的时候,要确定它是否适合你的市场方向,适合你的研发长项。对今后市场方向准确判断也是很重要的,不见得现在流行的IP之后还会有那么大的持续性。

DeNA-任宜:先想好大家为什么想要IP。比如说游戏行业,在中国,手游没有IP就不成?其实并不是这样。日本的游戏行业非常成熟,有四十年发展历史,IP游戏只占其中的30%到40%,这个数字20年没变过了,所以说并不是说没有IP就不成功。这个时候大家就要考虑,我们要买IP合算不合算,怎么算。你要市场营销合算的话,买顶尖的IP;如果你是想要剧情,你想要IP补充研发能力,就不一定非要买一个现在市场有影响力的IP,这是收购IP的两个思路,是大家要想清楚的事情。

何凤云:打造IP,打造的是用户对它的憧憬和期待

会后,乐视视频副总裁何凤云在访问中进一步畅谈了乐视视频2016年的自制计划以及对影游联动、IP开发的构想。

Q:您认为游戏行业今年在IP运营方面有哪些机会?

A:游戏行业我并不熟,但是从事影视这些年,包括出于大家共同基于IP的关联感,我认为单打独斗已经不是游戏行业的运转方式了,应该更多的是一个产业链和生态圈的交互过程。游戏用户与影视用户融合,积累更多的用户基础,是游戏产业的新机会。对游戏公司来说,影视是一个极大的营销载体,也是对这个IP的又一轮打造。而不仅仅像最开始的时候,我们拿了一个IP,就开始消耗它的用户族群。有这种理解的话,我们与游戏公司的合作,就是以共赢的方式去联动彼此的资源,让极致化的影视产品成为它差异化的竞争力。像影视本身,也会发现,看影视剧变成了玩影视剧,这可能才是影游结合最终的极致点。尤其是VR诞生后,这种场景很快就能到来。

Q:游戏需要怎样与影视进行有机融合才能实现生态链的联通?

A:影游结合在2015年被广泛地提起,之前有过一些尝试,但是因为创作过程当中影和游没有真正从一开始就融为一体进行目标管理,造成很多失败的情况,比如说游戏昙花一现、影视还不错,有的时候可能游戏延后了,要不就是影视延后了,因为不同产品的研发周期不同嘛。当然去年也有一些优秀的作品获得了成功,但是它否能复制,要单议,因为它的成功可能也并不是基于影游联动本身,而是由于平台因素或者说后续影视的拉动。所以影游结合,我们认为,最根本的还是要在最初期就做立体的捆绑,大家的初心要相对一致,而不是把谁当成谁的营销品,把谁又当成谁的附加品。

2016年,影游联动应该是乐视互娱比较重的一部分规划。不过一个重度IP的影视化改造,从策划,到剧本,到选演员,到拍摄,到后期制作,其实跟游戏开发一样,需要一个相对漫长的过程,那我们希望在2016年有两到三个重度IP能够启动这样一个规划型的影游结合开发模式,同时几个年轻化的IP也能开放地与合作伙伴拓展出新的运营模式,让IP效应最大化。

Q:乐视在今年的自制内容方面有哪些新的规划?

A:乐视自制剧两大战略规划,第一就是超级IP战略,第二就是Y-Pro战略,是去年12月29号对外发布的。超级IP战略是基于著名网文的改造计划,像《凡人修仙传》、《仙逆》、《求魔》、《茅山后裔》等等,这些作品也获得了行内非常顶尖的影视公司,包括大神级的电影导演的青睐,愿意和我们一起共同开发。

Y-Pro是年轻化的IP储备库,之前的三四年,乐视储备了网文中非常“大”的作品,去年下半年开始布局年轻用户的未来方向,动漫、轻体文、游戏,甚至纪实性新闻,都在乐视的视线中。昨天有一个新闻大家应该都看到了,《太平洋大逃杀》这样的纪实性新闻的IP,乐视都会拿下,让更多元的、社会聚焦类的产品进入我们的储备,提供更多样的内容服务给我们的的生态用户。

Q:乐视又将会如何去打造这些IP?

A:IP的打造有两个维度,一是要支持原创IP的孵化,二是要就已经拿到手的IP做新一轮的价值打造,无论从它的规划研究上面,还是传播方面,让受众更多地认知它、喜爱它、期待它。乐视是有影视会员这样一个业务结构的,我们总在说,卖会员是卖什么,卖的就是期待值,那其实打造IP打造的是什么,打造的是用户对它未来的憧憬和期待。网文给我们带来的是想象,无论是玄幻、仙侠还是原来的武侠;动漫就进一步有场景,各种诗意的场景;那影视恰恰就是对想象的一次现实表现,这些转化的过程其实就是期待值的打造。这也是对IP打造的维度认知:IP拿过来,应该让它长大。

Q:最近网剧审查的话题比较热,谈谈您的看法?

A:对于影视作品,我们关注的是它的价值观要合理、要正确,无论是广电还是协会颁布的这些要求,我们都是尊重的。毕竟我们每一个人都生活在社会里,传导出来的力量应该是正确的,所以我觉得第一是尊重和学习,第二,影视化的表现上面,方式多种多样,并不一定要为了寻求眼球的刺激而怎么怎么样的,那种创作时代早已经过去了,专业化的人员、专业化的IP打造方式,才是2016年真正的方向,自制剧未来会看到更多精良的、甚至可与美剧比肩的作品。

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