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互联网时代广告植入新玩法,你真的看懂怎么赚钱了吗?

骨朵说

“植入式广告”,是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的,是近年来国产影视中比较常用的广告方式。虽然按定义来说,其奥义在于卖安利于无形之中,但理想是丰满的,现实是骨感的,近几年能出名的植入广告,多半是因为存在感太强,让观众频频出戏,一口老血化为吐槽,喷涌而出。

很不幸的是,在网络剧稍显贫乏稚嫩的盈利模式中,全产业链开发、靠其他环节收回成本需要强大的IP维护能力,会员付费则方兴未艾,所以广告植入依然是中流砥柱一样的存在。

于是我们偶尔会看到这样的画面……

1 红牛不要说话,静静感受一下2015年网剧界第一网红的霸气……

咳咳,但即便如此,由于网剧制作灵活化、受众年轻化、审美网络化等诸多特点,放眼望去,网络剧里的植入广告,的确滋养出了几朵耀眼的“奇葩”。软到极点也好,硬到极点也好,这些广告对观众的吸引力甚至超越了正片,惹众人喷饭,引弹幕无数,real魔性。

那么接下来,咱就一起来看看,互联网时代的广告植入,究竟应该怎么玩。

NO.1 量身打造,私人定制
《屌丝男士》系列

2 屌丝

《屌丝男士》系列是由大鹏主演的搜狐视频王牌自制剧,网络特点鲜明,舞台感十足,整体没有剧情衔接,固定的演员演绎着并不固定的角色的笑话集。大鹏监制、原班编剧团队打造的《极品女士》、《如果没有》系列也具有同样的特点。

现代都市的背景设定、相对集中的白领受众群、灵活机动的碎片化结构、出众的平台与播放成绩,令“屌丝男士”系的三大喜剧受到了诸多广告主的青睐。由于是百分百搜狐自制,广告植入的操作也分外便捷,许多品牌都得到了量身订做的“段子”

例如《屌丝男士2》中的一段,大鹏以为自己弄坏了联想专卖店的yoga笔记本,留下钱开溜,之后店员过来轻松把笔记本还原,既符合主角“屌丝”的设定,又恰到好处地传递了这款产品的特点,是一个将产品融入剧情中的正面案例,相当典型。

3 联想

据《屌丝男士》的搜狐商务团队介绍,项目的招商一般是提前2~3个月推出产品售卖方案,包括赞助席位、资源明细及售卖价格,给予品牌主市场充分的时间来判断,之后按照品牌主特性提供个性合作方案与资源。

至于《屌丝男士》这类自制项目的剧情植入,搜狐视频方面会配备专门的营销策略团队对客户的brief(简报)进行解读,力图让编剧团队在前期脚本撰写时就能够准确把握客户诉求。从拍摄到播出也会有产品经理全程监督。当然,创作团队也会引导客户不要过度追求剧内的产品露出时长、夸张的品牌广告语口播等传统植入形式,而是以一种融入式的方式,与笑点绑定在一起,让观众的情感共鸣最大化。

4 奶粉

如今,《屌丝男士》系列历经四季高调完结,今年的《如果没有》、《极品女士》也相继收官,从拌饭酱、牛奶、热水器,到男士香氛、汽车、手机app,来自各种领域的品牌都在这三大自制项目中亮过相,令其成为视频平台内容营销的独特阵地。而搜狐视频在整合营销方面也愈加熟练,在今年上半年的《屌丝男士4》的运作中,引入O2O思维,通过“形象-内容-互动-电商-线下卖场”这一布局,与首席赞助商“联合利华凌仕”一并构造了互联网IP与品牌联姻的完整商业链。当然,其野心不止于此,这个我们一会儿还会聊到。

NO.2 “厚颜无耻”,6到飞起
“万合天宜”系

5 片头

这是昨天刚刚完结的《万万没想到3》片头的一幕。

片头或真或假的品牌赞助,加一句脑洞大开的slogan,这是万合天宜最经典也是最知名的广告模式,至今被诸多网剧模仿采用。正所谓,有的人遮遮掩掩,把内容做成了广告,而他们不避不让,把广告做成了内容,当真很6。

这与整个团队的背景不无关联,万合天宜创业之初,核心员工都来自当时仍然独立的土豆网的“广告制片部”,主要负责的就是按照客户需求定制视频内容。在万合天宜刚刚成立的至少一年中,公司还是以广告主的定制业务为主。与广告主们多年的接触,让这支团队既具有出色的商业意识,又在处理广告和内容方面具有丰富经验。

6 马应龙2012年与马应龙药业合作的短片《那些年狂追我的女孩》

如今万合的各大项目纷纷开花结果,广告主携金而来,合作品牌集中在比较面向年轻人的快销品、3C电子产品、互联网公司和游戏上。除了片头赞助,他们还在片中、片尾开辟了形形色色的广告位。《大侠黄飞鸿》的导演马诗歌言道,对于商业合作,“‘来者不拒,多多益善’,我们总有办法把客户的需求融入到我们的剧集里边,并尽量保证不破坏观众的观感。”的确,在《大侠黄飞鸿》这个不甚正经的民国剧中,目前深度植入了一款热门手游和一款女性用品,说起来真的是hin穿越啊。

7 黄飞鸿

这些非常规广告的创作方式倒是相当常规,也是由客户部门先跟客户对接,了解客户需求,创作团队再根据广告量级以及产品特点进行头脑风暴,具体决定以何种方式植入。谈及与传统客户的沟通问题,马诗歌还是比较乐观的,“首先客户能找到我们来做广告,基本上他们对我们的风格调性算是有一定准备的,不会说出现“鸡同鸭讲”的状态,也不会出现他要的东西我们完全不能实现的情况。”

但他也承认,不同的客户和品牌有不同的诉求,也有一些客户的核心要求就是产品的原样露出,这种情况下倒不如“硬到底”,“在剧情和植入的点上尽量让它看上去好一点,观众能够把这个东西作为一个点来讨论的话,我觉得也还行。就怕那种一边在剧里藏着掖着,一边客户的意愿又很强,还不如说针对他的需求,然后我们来找相应的点。”

NO.3 中场才是正片,千万不要休息
《暗黑者2》

8 郭京飞

《暗黑者》系列是腾讯视频与慈文传媒联合出品的悬疑网络剧,改编自周浩晖小说《死亡通知单》,由周琳皓执导,白一骢担任总编审,郭京飞、甘露、李倩等主演。该剧讲述了一群性格各异但心怀正义的警察组成的专案组与神秘暗黑者斗智斗勇的故事。于2015年8月3日开播的第二季,投入升级、制作升级、热度升级,播放量更是创出新高,在完结时超过了13亿,可谓是“剧二代”中的大赢家。

第一季的高质量与好口碑,增强了平台方、制作方、广告主对《暗黑者》IP在商业盈利上的信心。虽说在临近完结时,《暗黑者2》也玩了时下流行的付费番外、付费提前看等差异化排播方式,但观众感受最强的还是广告的增多。

据骨朵不完全统计,《暗黑者2》中深度植入了红牛(功能饮料)、高洁丝(女性用品)、江小白(青春酒品)、魅族手机(电子产品)等品牌,有些甚至成为了推理的线索。相对于褒贬不一的剧情植入,《暗黑者2》的新尝试——中插广告倒是获得了较好的反响,打开一片新天地。

中插广告,顾名思义,独立于剧情之外,在每集过半时强势插入,由原班演员出演,风格幽默诙谐,内容包罗万象。

有真的产品广告,

9 广告

有社区好公民、警察老盆友Darker的公益广告,

10 公益

哎呀呀,还有双队福利……

11 双队

虽然好玩好看又便宜【50万元一条,你能想象吗?】,但似乎广告主们宁愿选择更为保险的剧情植入,制片人白一骢曾经在采访中坦言,这一季中插的售卖率并不高,一般都是在客户买了一定量的广告植入后免费赠送一、两条。不过中插相比于传统植入,好处一看便知,即可以尽量不干涉情节、不破坏观众体验,非常适合需要营造并保持悬疑、惊悚、高大上气氛的剧情剧。

很显然,中插广告在《暗黑者2》尚处于试水阶段,不知接下来的《执念师2》会否沿用这一方式,也不知这一新生模式是否会像片头赞助一样流传开来,给影视中的广告植入提供一个新选择。

NO.4 以前都想买奥迪,现在只想睡奥迪
《他来了,请闭眼》

集齐霍建华、王凯、张鲁一、尹正四位男神,连客串都是刘奕君老师级别的《他来了,请闭眼》绝对是2015年秋冬第一舔屏剧。多少妹子冲着自家墙头就来了……结果被大暖男安迪圈了粉。

安迪是谁?我们来看看它的第一次出场。

12 Andy神马?我们就眼睁睁看着傅子遇念了这么长一段广告词?仔细想想也是活久见有木有!

其实在很久以前,骨朵就知道奥迪赞助了《他来了,请闭眼》,也知道片方特别为奥迪创造了一个角色,但当时还以为是加了个小鲜肉专门负责开奥迪耍帅之类的,没想到这个原创角色真的就是个车……就是个车……是个车……个车……车……

安迪不但名字洋气会卖萌,在薄教授的撩妹之路上也是频频神助攻,而且时常对亲爹傅子遇吐得一口好槽,怒刷存在感。总之就是一个大写的会玩!

13 评论

《闭眼》的播放成绩,以及安迪引发的热议,都让赞助商奥迪感到十分欣慰。奥迪销售事业部副总经理于秋涛介绍道,这是奥迪第一次借助网络剧进行内容化植入的营销推广,在《闭眼》中,奥迪植入了2015年上市的A6 allroad(即安迪真身)、A3 etron、全新TT、新A7等多种产品,均采用了有别于传统露出的产品点植入,与剧情深度结合的方式,希望借此传递出奥迪对专注未来科技的品牌理念,塑造“尊贵、动感、年轻、时尚”的品牌形象。不得不说,暖男安迪的存在,是品牌与内容成功的牵手,也让更多人看到了互联网+影视之后一些新的可能性。

由于土壤特殊,网络剧相比传统电视剧有更多独特的题材,《他来了,请闭眼》这样具有警匪、犯罪元素的强情节剧是一种,都市魔幻、悬疑科幻、灵异玄幻等题材今后也是只会多,不会少。“HUAN时代”需要配合新颖的商业合作方式,危急关头冒出一个日用品广告?就算做得再高大上,也会分分钟将网络剧拉回从前不正经、上不得台面的路子中。搜狐视频作为一个主打青春化、精品化的平台,明年的自制剧布局题材多样,其中不乏《法医秦明》、《示铃录》这样的强情节剧,不过,搜狐商务团队很有信心地表示,题材不是品牌进行商业合作的阻碍,他们也一直在尝试更富想象力和创新力的商业植入形式,与消费者做更深层次的沟通。有安迪的《闭眼》开了个好头,明年是否能将这样的“神植入”继续下去呢?我们且拭目以待。

结语

说到底,植入广告可以说是一个非常矛盾的存在,注定要让人在内容与商业之间做个选择。网络剧重内容、重口碑、重粉丝,偏偏盈利模式狭窄、难以收回成本,对广告植入更为倚重,因此这一矛盾也就更为激烈。

经由七年蓄力,一朝爆发,2015年网络剧在题材、制作、点击方面不断进行突破,吸引了诸多资本与从业者,或许广告主们明年也将结束他们的观望,放手与大小网络剧项目进行合作。如何让传统品牌客户与网生代观众进行对接,如何真正利用网络剧的灵活机动,摸到盈利的脉络,催生出真正口碑、商业双赢的精品剧,是一个值得全行业思考的话题。过去的广告植入我们这么玩,但今后,希望会有更多剧集出现,给我们更多答案。

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评论 1

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  1. #1

    好贴子哦,大家不顶说不过去

    秋曼6年前 (2015-12-15)