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【骨朵观察】超级网剧月月见,网络电影天天见,爱奇艺这是要上市?

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12月3日传来消息,爱奇艺会员已突破1000万,腾讯视频会员近500万,优酷土豆会员近400万。视频网站对视频广告收入依赖度降低、用户付费和版权费收入比重不断增大。网络视频平台会员制迎来大发展的机遇期,行业盈利拐点似已在望。

一、BAT会员制发展情况

根据《2015年中国网络视听发展研究报告》,中国网络视频用户规模达4.61 亿,手机网络视频用户规模达3.54 亿,其中付费用户比例方面,爱奇艺为9.5%、合一集团与腾讯视频同为4.4%。这表明,在全体视频用户中,约有9.5%的用户是爱奇艺会员,这一比例比合一集团与腾讯视频会员人数总和还要多0.7个百分点。另一方面,仅2015年上半年,腾讯视频的好莱坞会员数增长了600%以上,合一集团的用户收入与去年同比增长超过7倍。

爱奇艺崛起,BAT依托会员制发展视频平台,标志着互联网视频行业的格局进一步裂变。

从20万到100万,再到1000万,自2011年推出VIP会员服务以来,爱奇艺付费会员数量增长曲线体现了中国在线视频市场以及网民需求的巨大变化。随着中国版权保护环境日益改善、移动支付快速发展、用户消费习惯的不断养成,视频付费会员市场从无到有、快速成长,并在2015年迎来了第一个全面爆发的“风口”。

2014年以前,各大视频平台的会员制发展基本趋同,重度依赖会员制电影,而缺乏差异化内容和辨识度,对广告营收的依赖度大,逐步形成内容红海。

根据《2015年中国网络视听发展研究报告》,视频市场广告规模仍在发展,从2014年的193.8亿发展到2015年的247.9亿,但增长率从2014年的33%下降到2015年的27.9%,视频网站的广告市场增长率正在逐步放缓,今后单纯依靠广告营收,很难满足日益增长的成本投入。以VIP会员付费模式为主的新型商业模式,正在成为各大视频网站的关键营收增长点。

互联网时代的视频平台,视频用户面临更多选择,事实上也带来了选择困难和信息红海。用户的选择依据将更加建立于视频平台的个性特质、差异化服务,也就是品牌的可识别度。以自制网络剧为代表的各种独家内容和差异化服务能帮助视频平台更快建设品牌感和个性气质,从而带来特点的用户圈层,形成核心会员集群,视频网站为之投入重兵。

事实上,各大视频平台以独家内容为契机,发力会员制,是国内外的共识。

以美国为例,2015年被认为是美国自制剧发力元年,今年超400部电视剧播出。用原创自制电视剧吸引用户、形成更清晰的品牌形象,让美国Netflix、Amazon Prime Video和Hulu三大视频网站迅速走红。自制剧正在成为国内外视频网站的关键发力点。在一项“你是否愿意为观看网站的原创自制内容多付费5美元”的调查中,38%的Netflix用户选择“是”,而Hulu和亚马逊用户选择“是”的比率为28%和27%。

随着自有、独家内容的发展,新内容消费习惯和商业模式正在建立,平台的个性化特性、精品服务、差异化服务正在延展,用户已经开始为更多、更优质的内容付费。

在中国,会员制发展正在经历对美国同业的快速追赶。

据《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示,2014年初至2015年初,中国视频个人付费市场规模从2.1亿成长到5.9亿,年度同步增幅高达178.1%。

今年6月16日,爱奇艺VIP会员数达到501.7万,7月,爱奇艺进入在线应用评级服务商App Annie发布的全球iOS收入排行榜前十,10月,根据App Annie发布的最新月度数据报告,爱奇艺在全球iOS收入排行榜上跃升至第七,也是前十位中唯一一个来自中国的App,这个数据,已经超越了美国的hulu等视频平台。在互联网的会员用户中,付费用户数最大的是QQ会员,第二大的可能就是爱奇艺的会员数了。据爱奇艺高级副总裁杨爱华采访称,爱奇艺还将发展台湾繁体中文版,逐步发展大陆之外的市场。

二、视频平台会员制的杀手锏

目前,视频网站的增值服务主要指针对会员用户付费服务,包括点播、包月收看、在线演唱会高清直播等模式。在会员用户付费服务中,会员网剧和会员电影占据两大重镇。

1、网剧

视频平台通过会员制播出的网剧,主要包括自制精品网剧、先网后台网剧两种。

平台自制精品网剧,是视频平台目前深耕的核心内容。

2015年,爱奇艺推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式,突破以电影、纪录片为主要沟通的中国视频会员内容类型边界的《盗墓笔记》自6月12日上线后22小时实现流量破亿,三集免费观看后就需要付费收看,播出当月月度付费VIP会员数达501.7万。

优酷土豆早在2010 年10 月,开始试水用户付费业务,耕耘已久、经验丰富。今年7月上线的韩剧《海德、哲基尔与我》,有媒体报道过此剧吸引了约200万会员观看,迄今优酷土豆会员已过400万。

从今年暑期开始,先网后台的电视剧成为了视频网站会员制的新增长极,以《蜀山战纪》、《班淑传奇》和《华胥引》等剧为代表,一大批声名显赫的重磅级电视剧抢先登陆视频平台,带来平台会员的快速增长。

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《蜀山战纪》从9月22日开始分六季每月22日在爱奇艺播出,目前已经上线三季。据第三方统计数据显示,《蜀山战纪》第一季上线1小时,共273万爱奇艺VIP会员在线观看,播放352万次,上线24小时播放次数达到2700万次,播放量和会员观看人数都是《盗墓笔记》同时段会员数据的1.5倍以上。

12月3日,爱奇艺高级副总裁杨爱华在接受采访时称,“盗墓模式”是第一部电视剧付费模式,免费用户可以更新看,VIP用户可以付费看全集,“蜀山模式”只有VIP用户可以看,明年一月份才有免费的播出放出来,这两个播出模式的尝试,效果都很好。“蜀山”每一季推出播放量的数字,突破一亿的数字都不到24小时。

据腾讯视频电视剧中心总监方芳接受采访称,从上线到大结局,《华胥引》吸引了约100万新用户为该剧购买会员。《班淑传奇》上线五天后点击量破亿。方芳表示,“网络的付费时代已经到来,正好又有这样一部剧适合做会员付费,我们就希望来尝试一下,看看对付费的拉动……现阶段不能仅仅靠付费会员来回本,目前还是要看这部分电视剧给平台带来的长期效应以及拉动作用。”

2、付费电影

不可否认,目前视频平台吸引付费会员的首要因素,仍然是会员电影。

爱奇艺在电影领域,大规模采购国产经典电影,院线新片高度覆盖,与派拉蒙、NBC环球、狮门、BBC Earth等全球影视公司深度合作,并持续加大在网络大电影领域的投入。

腾讯视频、优酷土豆对会员电影的投放,也各有特色。

据骨朵传媒统计,截止2015年11月23日,爱奇艺共有会员电影3713部,网播量54.5亿;腾讯视频1430部,网播量27.2亿;优酷土豆1193部,网播量12.8亿。爱奇艺会员电影的数量、网播量高于同业,体现出强大的行业覆盖能力;腾讯视频的单片平均网播量最高,投放效率更强,有利于成本-效益控制。

其中,网播量超过千万的会员电影,爱奇艺104部,腾讯视频50部、优酷土豆26部,占投放总部数的比例分别为2.8%,3.5%,2.2%。可见,尽管有海量会员电影投入,能有效吸引付费会员观看的只是其中少数,视频平台需要更加精准、有特质、有质感的核心内容吸引会员。

另一方面也可以看到,会员电影相比会员网剧,对付费会员的集聚效应相对更弱,主要还是依托海量和精品大电影取胜。会员片库的差异化竞争,将是视频平台会员电影发展的重点。

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3、运营策略

爱奇艺用户规模高速增长的背后,是内容、品牌策略的大胆创新。未来吸引会员的计划是一个月左右有一部超级网剧,每周左右有一部自制的网剧。电影确保每周有三到五部院线电影,五到十部的网络电影。黄渤、杨洋、Angelababy代言的爱奇艺VIP会员品牌,更帮助爱奇艺快速切入70、80、90后群体,”轻奢新主义”的品牌主张风靡全网。爱奇艺高级副总裁杨向华表示,”读懂用户让爱奇艺成功赢得了千万会员,而庞大的会员群体能帮助爱奇艺更深刻地理解付费市场的变化。同时,超过千万的会员规模也意味着中国在线文化娱乐消费市场正迎来新的拐点,游戏、音乐、教育、在线阅读等众多领域都有机会从中获取巨大市场潜力和空间。”

合一影业则将围绕“超级IP”打造“超级版权大剧 + 超级自制网剧”的精品内容生态布局,引领行业进入“大剧盛世”。现有模式将与阿里深度整合,产生新的商机,创造包括内容投资、家庭娱乐、大数据、系统化售卖、视频电商,甚至是互联网金融和在线支付在内的更为宏大的生态蓝图。

4、广告与会员制

会员制是否会对视频网站的广告营收带来冲击?

目前平台方的主要收入还是以广告为主,但会员制的付费正成为重要收入来源,此外视频网站更看中会员制对核心客户的集聚作用。

爱奇艺称,“在对VIP用户收费方面,希望能够与广告收入相匹配,国外有很多成熟的付费产业,然而由于互联网受盗版影响,在这方面的收入目前相对薄弱,有待加强”

另一方面,在会员制网剧过了一定时间后,全集上线时,仍然会对免费客户开放,并采取广告观看模式。这样,形成了会员制+免费制的两段式盈利空间,提供了时间窗和服务模式的差异化服务。

三、更多猜想

观望2016年的国内视频圈,大量平台精品自制剧在路上,且多数采取网台联动、先网后台模式,与各大卫视平台的周播剧场形成联合效应。同时,影游联动成为大势,很多超级IP在筹拍阶段即做了全产业规划。

会员制的发展,成为网台影游联动的核心环节。一个核心用户,对一个IP的欣赏和消费可能是贯通性的,适配影视、书籍、传媒等各大环节,并带动衍生舆论场的发酵。一部剧的盈利可能是一时一地的事情,核心用户的养成,则是视频平台可持续发展的关键点。

视频平台培育会员,不但是在培育自身的网剧消费群,更重要是打造认可自身平台文化气质和消费习惯的一个兴趣核心圈层。

如今,爱奇艺隆重推出1000万会员,再一次展示肌肉;市场更有传闻,战略新兴板在明年上半年呼之欲出,有人惊呼,爱奇艺这是要在国内上市的干活?

但,无论如何,通过会员制高速发展,BAT的三国演义正在上演升级版。其他小伙伴们,正在加油的路上。

 

作者:七州夷离堇

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评论 1

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  1. #1

    找到好贴不容易,我顶你了,谢了

    姬香凝5年前 (2015-12-12)