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【骨朵观察】围观!“先网后台”反攻战!视频网站缘何频频抢先卫视首播剧?

骨朵说

曾几何时,受众追剧的习惯还是跟着电视台走,遇到心仪之作,往往是下了班之后匆匆忙忙赶回家在电视机前等待。而网络的发达、视频网站的崛起,悄无声息的改变着大家的追剧习惯。自从有了网络,电视机在很多家庭里面变成了一种摆设,曾经形容某某剧受欢迎常常提到的“万人空巷”这一现象似乎也不复存在。网络在追剧体验上带给了大众很多方便,不在受限于时间与空间的追剧一族便享受起“私人订制”的快感,有人习惯攒“肥”了一起看,有人选择上班路上看,甚至因为视频更高清的缘故选择晚于电视台几个小时的人也大有人在⋯⋯总之就是自主选择权更大了。

再后来,各大视频网站开始投入自制大军,符合各自平台定位的作品加上上线方式的不同,让它们在差异化的排播模式上开辟出一条新路,即会员模式。爱奇艺的《心理罪》加《盗墓笔记》开启了付费视频时代的到来,所取得的成绩让业内人士看到这一方向是可行的。当然,自制剧目前只是视频网站内容的一部分,其它时间仍然要靠卫视剧来填,只是日益壮大的视频网站已经不甘心做“视频的搬运工”,于是,继自制剧、网台联动等新模式后,爱奇艺和腾讯视频纷纷布局“免费用户跟播,付费用户看全集”战略,更加大胆的是“弯道超车”甩出电视台很远的距离,让付费用户尊享提前一年追某部剧的机会。因此,有网友打趣道:“爱奇艺卫视”、“腾讯卫视”……

这是一场关于新媒体与传统媒体的大战,从腾讯视频的《华胥引》初试水,再到近来播得如火如荼的《蜀山战纪》,视频网站缘何频频抢先卫视首播电视剧,这样的新现象会给电视剧市场带来哪些影响?为此,骨朵采访了制作公司以及视频网站的相关负责人,他们的想法或许能说明一些问题。

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一 探因/“先网后台”是大势所趋?

1.互联网颠覆影视行业,大众追剧方式被改变

根据豆丁网去年做的一份观剧人群及习惯数据显示,在男女不同族群中,选择用电脑看的分别占74.5%和78%,其次是平板电脑,分别是32.5%和30.9%,之后是手机,占28.2%和35.4%,排在第四位的才是电视,分别占了23.9%和30.5%,最后是各种品牌盒子。由此可见,观众们的追剧习惯正在渐渐地被发展迅速的互联网所颠覆,追剧不等待,不用忍受漫长的广告,借助互联网随时随地想看就看,正在成为主流。这一数据,今年再调研的话,相信电脑平板电脑、手机与电视拉开的差距会更大。

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2.“一剧两星”后电视剧播出受限,视频平台成为第三颗星

尽管电视剧市场的产量和规模不断扩大,然而,电视台对电视剧的消化量却呈下降趋势,在一万多集电视剧中,每年真正播出的电视剧却只有8000集左右。2015年1月1日正式施行“一剧两星”,越来越多的电视剧的播出因此受限,也在很大程度上影响了整个电视台原有排播规律,这样的调整致使马太效应加剧,平台差距过大使得部分电视台面临无好剧可播的现状,而实力较强的电视台也没有摆脱新政带来的影响,很多优质的内容无法播出。市场大环境的变化必然导致内容生产方开始寻求与电视台之外的播出平台合作,日益壮大的视频平台,显然就成为了电视台之外的“第三颗星”。虽然,那些与电视台同期购入版权的电视剧往往要比传统的电视台晚播出几个小时,但对于年轻人而言12点的时间或许刚刚好,因此培养了一批“深夜追剧党”。

3.差异化服务引发付费时代到来

骨朵采访爱奇艺相关发言人时得知,在最开始的时候,爱奇艺就一直想做会员电影,后来在这方面做出成绩后,就开始想在其它方面能不能给会员带来差异化服务。如何在不伤害原来用户的基础上,给另外一部分用户更好的服务,是那时候爱奇艺的一个难题。直到他们做《心理罪》,过程中发现会员用户看《心理罪》的比例比较高,所以在后期尝试了付费模式,而随后的《盗墓笔记》将付费进行到极致,正如爱奇艺CEO龚宇所说,“当故事遇到了视频,太多东西变了,现在视频网站花钱买版权只是一种方式,而付费模式的诞生,有成千上万的人愿意花钱在网上买内容看。”腾讯视频电视剧中心副总监方芳接受骨朵独家访问谈及《班淑传奇》这部剧时,也表示“网络的付费时代已经到来,正好又有这样一部剧适合做会员付费,我们就希望来尝试一下,看看对付费的拉动。”

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二 案例/从《蜀山战纪》、《班淑传奇》说开去

1.江西、安徽卫视最能接受“先网后台”

网络先于电视台播出,这在业内还是一个较为大胆的尝试,毕竟谁也说不好前途如何,那么作为电视台方一开始产生一些担心是情理中事。对此,无论是作为制作方的江苏稻草熊影业总经理刘小枫,还是作为平台方的方芳,在拿各自的独播剧与电视台沟通的时候,最终都达成了空前的一致。其实通过总结这几部“网络先行剧”就不难发现,最敢于尝试的是江西卫视,从《华胥引》到《裸嫁时代》再到《大猫儿追爱记》,前后与腾讯视频联动了三次。其次是安徽卫视,先有《大猫儿追爱记》,后有创下国产剧播出模式先河的《蜀山战纪》,与腾讯视频以及爱奇艺分别探讨新模式。

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2.都市爱情、古装玄幻最受欢迎

“先网后台”在业内目前尚属小规模尝试,并没有形成一个完善的体系,骨朵在采访平台方发言人时问到什么样的电视剧适合网络先播时,并没有得到一个确切的答案。很多业内人士则认为,目前为止还是首先要看制作方愿不愿意拿出来网络先播。而通过对已播案例的总结来看,到目前为止,则主要是两种题材的天下,一是都市爱情,且稍微带着轻喜剧感觉的作品,比如:《大猫儿追爱记》和《裸嫁时代》,二是古装玄幻题材,似乎更能符合视频平台的青春定位并与它们的核心用户产生黏性,比如《华胥引》和《蜀山战纪》。其中,针对《蜀山战纪》和《班淑传奇》这两部剧受众研究来看,前者在30至39岁观众群中更有影响力,20至29岁次之,有意思的是,男女比例上却很平均。而后者在年龄分布上相对低龄,主要集中在20至29岁的观众,且是明显的女性向剧。

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3.《蜀山战纪》

刘小枫说,《蜀山战纪》这个播出模式是爱奇艺的龚宇首先提出来,稻草熊在做了商业回报、播出效果、和卫视的沟通等工作,经过几个方面综合衡量之后,大胆地接受了这个建议。《蜀山战纪》从9月22日开始分六季每月22日在爱奇艺播出,目前已经上线三季。据第三方统计数据显示,《蜀山战纪》第一季上线1小时,共273万爱奇艺VIP会员在线观看,播放352万次,上线24小时播放次数达到2700万次,播放量和会员观看人数都是《盗墓笔记》同时段会员数据的1.5倍以上,而第二季上线一个小时点击量已突破1500万,这是爱奇艺在会员大剧服务领域的又一个高峰。据稻草熊以及爱奇艺目前给出的反馈来看,双方对播出效果都相当满意。

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4.《班淑传奇》

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《班淑传奇》网络播出时间与电视台相距时间更大,足足早了一年。该剧于10月16日在腾讯视频全集上线,会员可以一口气看完,据第三方数据显示,《班淑传奇》上线五天后点击量破亿。从百度指数来看,《班淑传奇》在上线前两天呈明显上升趋势,而在该剧上线两天后,达到其最高纪录。

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三 困难/与电视台沟通、防盗版成重中之重

1.说服电视台需要时间

刘小枫透露,在《蜀山战纪》启动之前,公司与全国各卫视进行沟通,当他们把“有可能会先在爱奇艺季播”的消息反馈给各卫视的时候,安徽卫视第一时间给了回复。安徽卫视不但希望能够与爱奇艺、吴奇隆合作继续投资开发,同时也希望借助《蜀山战纪》做一个超级IP培育平台。而且安徽卫视购买《蜀山战纪》的价格与其他同类型的剧在电视台首播的价格是匹配的,并不因为它已经在网络上播放过了而掉价。对于《蜀山战纪》的“先网后台”,吴奇隆认为它针对的群体是不一样的,一些年轻的用户群体会愿意在网络上抢先看。

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虽然,“先网后台”目前已经初见成效,但电视台一开始接触自然是担心的,主要是怕对收视的影响。在这方面,刘小枫说在前期与电视台沟通的时候,大家针对数据,两块屏的差异性进行了详细的评估,而电视台在评估了《蜀山战纪》这个项目之后也增强了不小的信心。腾讯视频的方芳在谈及与电视台合作《班淑传奇》时也表示,电视台一开始会提出很多问题,但后来经过大家的研究之后,认为电视台和新媒体是两拨受众,重叠率很小,愿意花钱看全集的用户只占免费用户的很小一部分,和海量的用户相比几乎可以忽略。而且在新媒体上抢先播出,相当于一个提前的宣传和预热,网台联动,对双方都会起到一个宣传作用。

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2.防止盗版需要经历

网络先于电视台播出那么长时间,盗版一定会成为制片方、视频平台以及电视台头疼的最大问题。在防止盗版方面,爱奇艺和稻草熊此次针对《蜀山战纪》也加大了力度与精力,刘小枫向骨朵透露,爱奇艺此番用了全部的力量打击盗版,有非常庞大的技术人员在不停地监测,一旦发现盗版行为,会在第一时间对盗版商做出一系列技术性的处理。另外,爱奇艺也吸取了在《盗墓笔记》上积累的一些经验,在技术手段上进行了非常多的处理,是一个很高精尖的团队。除此之外,《蜀山战纪》的粉丝数量也是非常庞大的,他们也在帮忙打击盗版,除了爱奇艺自己的技术人员全网搜索盗版之外,粉丝一旦发现,他们都会第一时间进行举报,而且不仅是国内的粉丝,还有海外的粉丝不断帮忙。据悉,爱奇艺为了《蜀山战纪》还专门注册了一个叫“爱奇艺维权”的微博,粉丝们在看到盗版之后会第一时间艾特爱奇艺,爱奇艺会马上进行处理,到目前为止维权还是挺高效的。

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3.版本剪辑需要差异

先于电视台那么久播出,两块屏又是两拨受众,如何针对不同的人群打造不一样的版本,又同时能够调动已经抢先为快的付费会员将来再为电视台贡献收视率,是制片方所需要考虑的一个问题。还是以《蜀山战纪》为例,该剧共54集,爱奇艺把它分成了六季播出,第一季到第五季每季10集,第六季4集,目前爱奇艺的版本是边制作边播,也就是说,他们还将根据网友的反应做一些适当的调整,这是引领与合乎网络播出趋向和方式的。刘小枫也表示,作为片方提供给两个平台的版本肯定是有差异的,“网络和电视台播出的节奏不一样,网络版要求每季的第十集尾必须有一个悬念,电视台是日播,就不需要考虑在固定的时间点上留悬念这个问题。这两个版本内容肯定是一样的,因为素材就是已经拍好的那些,不可能改变原本的故事,但是在剪辑的节奏上,和每一集的节点上是不一样的。准确的说,电视版会比网络版多一些情节,容量可能会更大一些。”

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四 盈利/关于卖片费用、分成的那些事儿

1.片方要考虑网络售价能否弥补电视台差价

据刘小枫和方芳透露,目前他们出售、购买像《蜀山战纪》、《班淑传奇》这样的“先网后台”剧都是按照单集乘以集数的价格一次性买/卖断,这与电视台的售卖方式一样,不存在全集打包的情况。《蜀山战纪》虽然没有因为全新的播出形式而被安徽卫视压低售价,但毕竟“先网后台”后,原本的“两星”变成了“一星”,盈利相当减少了一半。刘小枫认为主要还是看网络平台方所能给出的价格能否弥补这一块。事实上,爱奇艺给稻草熊的价格是足以弥补的,至于具体的数字,刘小枫在采访中则表示因为与爱奇艺有保密协议暂不能透露,他只透露是一个很高的价格,比电视台还要高出很多。

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2.平台方要考虑广告与会员收入的比重

“先网后台”目前刚开始流行,对于像爱奇艺、腾讯视频这样的平台方而言耗费了不菲的资金去购买一部版权剧,如何回本是一个比较严峻的问题,但对于他们而言,现阶段所要考虑的似乎是另外一个问题,即如何通过这些独家版权剧打响品牌,开拓会员群体。就目前而言,平台方的主要收入还是以广告为主,尽管《蜀山战纪》因为针对VIP的缘故片头是没有广告的,但未来全集上线免费开放后还是会有广告盈利。对于未来,爱奇艺相关负责人称“在对VIP用户收费方面,希望能够与广告收入相匹配,国外有很多成熟的付费产业,然而由于互联网受盗版影响,在这方面的收入目前相对薄弱,有待加强”,腾讯视频的方芳认为,现阶段不能仅仅靠付费会员来回本,目前还是要看这部分电视剧给平台带来的长期效应以及拉动作用。

3.是否会有一次性买断外的分成模式

本次分别对爱奇艺、腾讯视频两个平台方以及制片方稻草熊进行专访,骨朵了解到目前的“先网后台” 剧主要售卖方式,还是一次性买断这一种。在采访中,骨朵针对分成模式与几位进行了探讨,大家普遍认为,现阶段暂时是售价能吸引到制作方抑或平台方可以接受,只是单纯的买和卖。未来,或许当产业日渐成熟时,更多的分成模式或将开展,比如针对广告投放的多少、对会员拉动的情况,片方与平台方进行相关分成。

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五 展望/网络与电视台继续“互相利用”

随着《蜀山战纪》、《班淑传奇》等“先网后台”剧取得了不俗的效果,未来将会有更多的片方将自己的电视剧投入这一大军,付费抢先观看将成为大众追剧的一种新潮流;

网络平台方或许会提前介入电视剧制作,在电视剧筹备、拍摄期参与其中,达成深度合作;

不少因为种种原因被电视台压下来的口碑剧、人气剧或许因为网络得到终见天日的机会;

视频平台日益壮大,拿出的购片费用越来越多,甚至高过电视台,很有可能出现制作方抛开电视台只跟网络合作的情况出现,但短时间内电视台不会被取代。

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评论 1

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  1. #1

    不错!不错!不错!

    雅芙5年前 (2015-12-03)