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【骨朵观察】浅析文学网站与视频业的一体化运作

2015年,随着阅文集团、阿里文学等先后成立,互联网大佬纷纷站位文学网站,而阿里收购优酷土豆、腾讯成立企鹅影业和腾讯影业等大事件,则标志着BAT全面入局视频行业。

2014年是网络剧元年,2015年则是IP元年。二者交互作用之下,以IP运营和内容制造为纽带,以BAT为核心,以网络剧为先锋,以移动端为关键载体,文学网站与视频业的一体化运作进一步加速。

一 文学网站谁是大英雄

1、网络文学位列十大互联网应用

据中国互联网信息中心公布最新统计,到2015年6月,全国网民总数达6.68亿,网络文学用户有2.85亿。占网民总体的42.6%,其中手机网络文学用户规模为2.49亿,占网民总数42%。到2015年Q2,PC端和移动端网络文学行业月度覆盖人数已经十分接近,均在1.6亿人左右。网络文学成为文化产业的重要构成部分。

另一方面,视频应用在互联网应用中持续占据高位,根据艾瑞数据统计,有61.7%网络文学用户有观看电影、电视剧的习惯,其中互联网视频是网络文学用户获取影视内容的重要渠道,使用者超过90%。网络文学用户与视频内容用户之间,具备强大的互通能力。

2、网络文学企业成为BAT的天下

根据艾瑞统计,2015年Q2网络文学企业规模排名前列的分别是:腾讯旗下的阅文集团,掌阅科技旗下的掌阅文学,百度旗下的百度文学,阿里旗下的阿里文学以及中文在线。BAT的合计占比在网络文学企业用户规模TOP5中已经达到70%,网络文学企业成为BAT的天下,但掌阅文学和中文在线仍然占据重要市场地位。

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3、创世、起点和晋江引领内容制造

网文界历来有男看起点,女看晋江的习惯,根据艾瑞最新数据统计,2015年Q2网络文学网站PC端覆盖人数中,起点中文网和晋江原创网仍然强势引领,而创世中文网则依托原有的起点班底,以及腾讯的支持,雄踞网络文学网站PC端覆盖人数第一名。

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值得注意的是,尽管阅文集团旗下的创世、起点、红袖等在PC端覆盖人数上占据巨大优势,阅文集团的用户规模量比第二名的掌阅文学并没有这样颠覆性的强势地位。这说明,在移动端,掌阅文学有一定的独到之处。

换而言之,掌阅文学在移动端内容消费上确有办法,而阅文集团旗下文学网站,更多是承载了内容生产、内容讨论、核心兴趣用户聚集的任务。考虑到视频业更需要的是内容制造和兴趣聚集,阅文集团PC端优势更有利于与视频业的横向贯通。

晋江原创网等网站,尽管月度覆盖人数名列前茅,但由于缺乏渠道贯通能力,目前在内容制造业中,尚处于出卖原始资源的地位,不具备自身的IP衍生能力。作为专精于文字内容制造的文学网站,不具备渠道和衍生资源,主要依托强大的用户粘性,到底能走多远,目前还需观察。

4、影文联动成为大势

2015年作为网文IP元年,IP衍生成为视频业产业链开发、价值深化挖掘的重要方向。数据表明,90%以上的IP来自网络文学,以阅文集团为例,旗下作品规模超过1000万部,其中光是起点中文网就达到140万部以上。

据市场统计,截止2014年底,一共有114部网络小说被购买影视版权,有90部计划被拍成电视剧,24部被拍成电影。到2015年,网络文学的产值规模能够达到70亿元。

从网络剧元年到网络文学的IP元年,内容价值正在进一步承载视频产业的增值空间和发展需求。

尽管网络文学本身近年来进入瓶颈期,IP衍生的大繁荣,为网络文学的可持续发展提供了助力。相对于网络文学的海量存量资源,现有收购和改编IP的占比仍然较低,网络文学的内容价值,为视频业的内容更新提供了保障。影文联动成为大势所趋。

二 BAT笼罩下的内容转换

尽管BAT三家在视频平台和网络文学企业都占据了强势地位,横贯了内容制造的上下游,三家的态势颇有不同。

阅文集团作为网文界的巨无霸,在内容能力和运营资源方面具有无可争议的强势地位;阿里文学作为阿里集团进军内容制造业的桥头堡,同样具备运营资源优势,在渠道能力上也可依托阿里系的强大资源有所作为,目前主要是欠缺内容能力;百度文学尽管内容能力、渠道能力和运营资源都不错,由于百度的战略收缩,据传近期已经转卖给完美世界,后续发展能力还需观望。

过去,流量资源、资金资源和收入规模是网文企业的关键性考量因素,阅文集团优势突出。随着IP衍生价值的大量开发,上下游整合成为网文企业发展的新一代关键点。

1、进击的腾讯

2015年3月,腾讯文学和盛大文学合并成立阅文集团并正式挂牌,至此,阅文集团旗下拥有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等品牌,2015年Q2,阅文集团PC+移动月度用户覆盖规模达到6185万人,其中仅起点、创世、潇湘、红袖的PC端月度覆盖人数就达到5514万人。在网络文学中接近垄断地位。

阅文集团整合后,定位于网络文学业务,利用自身拥有的内容储备、作家作品、跨终端产品等优势,与影视、游戏、动漫等跨行业的泛娱乐业务进行更多的IP合作与联动。

考虑到与视频等行业的整合能力,阅文集团无疑是上下游链条最顺畅的。近期,阅文集团推出QQ阅读5.0版,加强产品推送,通过图书推荐提升阅读体验,通过星创奖发现优质内容,通过星计划打造明星作家,以上一系列行动之后,阅文集团的IP衍生能力进一步提升。《择天记》的开发成为阅文集团IP价值发掘的新标志。

合并之初,腾讯文学加盛大文学,掌控国内网络文学行业80%的市场份额,覆盖60%的读者群体。从2015年Q2数据看,阅文集团移动端+PC端用户规模约为43%,PC端月均覆盖人数占比为49.4%,覆盖的读者群体有所下降。

可见,阅文集团具备强大的垄断优势,但垄断之下,其他文学网站和内容一体化模式仍然在蓬勃发展。

2、进击的阿里

2015年4月,阿里集团成立阿里文学,隶属于阿里移动事业群,主要负责业务以内容生产、合作引入以及版权产业链的双向衍生为主,依托内容生产,从数字内容阅读、数字内容传播、版权衍生、粉丝经济等多个角度出发,建立跟文学产业相关的开放生态。

阿里文学包括UC书城、书旗小说、淘宝阅读等,其中UC浏览器日活跃用户超过1亿,书旗小说在移动阅读类App中排名前三。

目前,阿里集团旗下的内容承载商,主要是优酷土豆具备一定的原创内容提供能力,阿里文学尚在建设之中,对优酷土豆、阿里影业的支持能力都还相当有限,目前主要是内容消费,自身内容制造能力还在积累之中。同时,阿里文学尚未开展由优酷土豆到阿里文学的反向内容传递。阿里集团在内容领域缺乏一锤定音的优势。

由于阿里集团拥有淘宝系等渠道变现能力,又手持优酷土豆作为内容变现的绝佳平台,与光线、华谊等影业集团也有合作关系,且自备阿里影业,一旦打通文学类与影视类的内容制造渠道,优势有望快速扩大。

在成立阿里文学、收过优酷土豆之后,阿里集团近期还有收购新浪微博等传言,在文艺界和思想界的影响力快速放大,走向敏感,后续态势还需观望。

3、远去的百度

与腾讯、阿里相比,百度无疑是互联网内容制造业的逆行者。

2015年11月,市场传闻,完美世界以12亿元全额收购百度文学,百度文学的架构中包括纵横中文网、91熊猫看书、多酷书城等内容。百度通过此桩交易,将净赚10亿元以上,而熊猫看书、百度书城和游戏影视等业务,又将打包回归完美世界。

市场分析,百度卖掉百度文学,意味着精简业务,收缩战线,这也与百度停止社招等举动相吻合。至此,百度的多元化战略可能告一段落,而更加专精于搜索引擎业务相关,发力O2O领域。

百度文学转卖完美世界,对爱奇艺的IP支持能力有一定影响,对百度文学的后续发展,也失去了一个造血机。从爱奇艺八大网剧及30个版权IP的推广计划看,确实来源渠道多样化,而来自百度文学的并不多。百度之前考虑过构建贴吧、91音乐等在内的百度文学IP大链条,目前爱奇艺却更像是一个独立探索的勇者。

然而,多元化与专业化从来是一个没有绝对答案的命题。2015年Q2,百度广告营收位列第一,为165.8亿元,同比增长38.3%。淘宝预估广告营收为121.0亿元,同比增长51.4%。腾讯广告营收为40.7亿元,同比增长为97.3%。在企业营收增速方面,腾讯及爱奇艺表现突出,增速分别为97.3%及72.4%,仅次于58同城。

从广告营收数据来看,百度的战略收缩与盈利能力似乎并没有矛盾。百度和爱奇艺,仍然处于高速发展之中。爱奇艺在去IP化之后,如何强化下一步的内容制造能力,值得观察。

另一方面,完美世界收购百度文学,正是基于IP效应给游戏及娱乐产业带来的直接作用,有望促进完美世界的IP链形成。同时,据传完美世界希望回归国内资本市场,百度文学有利于强化其战略布局。

然而,仅有文学和游戏是不够的,作为IP价值链的重要环节,视频平台不可或缺。完美系的入驻,是否会带动新一家视频平台崛起?以完美世界的体量,实现收购视频平台有难度,战略联盟却有可能。后续还需观察。

4、不一样的掌阅科技

与BAT诸巨头相比,掌阅科技无疑是个另类。这家起家于 Ireader的公司,在内容制造领域目前尚无显赫成绩,却也拿出了10亿资金成立掌阅文学,并在网络文学企业中获得22%的市场份额,在移动阅读端更是占据了36.2%的市场,累积用户超过5亿。

掌阅科技声称,进军网络原创文学不仅着力于原创作品在自有平台的销售,同时也在出版、影视、游戏、动漫、有声等泛娱乐方面有全面的布局,全力打造原创作品的优质IP。据传,目前掌阅已经在运作多部作品的影视和游戏改编。

但与阿里文学相似,掌阅科技的渠道和终端能力有优势,在内容制造商尚属短板,它与视频平台的合作方式,还是个待解之题。

三 文艺繁荣,兴趣当先

近期,中共中央印发了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》,明确提出大力发展网络文艺,推动网络文学等新兴文艺类型繁荣有序发展。推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影、网络演出、网络动漫等新兴文艺类型繁荣有序发展。《意见》精神,为内容制造业的一体化运作提供了强有力的保障。

值得思考的是,目前文学网站与视频平台之间的一体化运作,更多是基于IP的衍生开发和价值变现,视频平台之间的内容差异不明显,与文学网站的一体化运作也没有太多特色成分。

尽管现在大家都认识到了内容的重要性,强调优质原创内容,但从爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频到搜狐视频,各大视频网站并没有自身的“独特气质”,内容竞争尚未上升到“兴趣竞争”、“个性竞争”的高度。

在这方面,反而是各大文学网站做得较好,譬如,起点与晋江的兴趣团体就实现了明显的差异化细分。创世与起点、晋江与红袖的消费群也有一定差异。

今后的内容业竞争,其核心将是吸引用户、培育用户,从核心用户得到核心收益和可持续发展,兴趣聚集起的个性化消费群,有望成为平台发展的创新动力。

从这个角度而言,网络文学网站的内容注入和内容细分,将成为视频平台“兴趣群”发展的关键环节。

文艺繁荣,兴趣当先,能够引领文学网站与视频业一体化运作的,目前是内容制造,今后可能是兴趣制造。

 

作者:七州夷离堇

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