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【观察】网剧那么火,品牌与内容怎样联姻?

2014年被称为网络自制剧元年,2015年,大家预测的网剧的春天就要到来了。深耕电视剧广告植入领域长达八年之久的合润传媒(《甄嬛传》中的“阿胶”就是合润传媒操盘的)也为《心理罪》、《暗黑者2》等网络剧在内容上做了多种品牌的植入。那么网剧、传统电视剧和电影在品牌内容营销上有何差异?且看合润传媒总经理王一飞先生怎么说。

记者:“一剧两星”后传统电视剧的盈利模式是否变化,对广告植入方面有什么影响?

王一飞:总体来说没有太大变化,但是今年有一些现象,有些跟“一剧两星”政策直接相关,有些没太直接的关系。首先对客户来说电视剧这个市场还是比较成熟的,大家每年都有固定的预算,而且还在不断追加。对电视剧制作商来说,“一剧两星”后对植入的渴望其实更大了,原来卖四家卫视,现在只能卖两家,需要更多的成本补充和利润来源。而与此同时,另一个现象是很多明星都去参加综艺节目,参与电视剧的大咖少了;因为参加综艺相对更轻松、更划算些。像《离婚律师》《虎妈猫爸》这种阵容的电视剧,今年开机的越来越少了。本来“一剧两星”有望把明星的价格降下来,但是因为综艺热,明星的身价反而抬起来了,明星在电视剧中的主打作用和受重视程度加大了。这都影响到植入方面的考量,客户对一部剧的阵容还是很看重的。所以今年客户可能觉得项目比较紧张,那么一些没有大咖、剧本等方面素质不错的电视剧,我们也建议客户去考虑。

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记者:拿有大咖的电视剧来说,植入大约能分担多大比例的成本?

王一飞:其实有没有大咖比例都差不多的,有大咖的电视剧,植入广告分担成本方面肯定会不错,但请大咖本身成本也上升了,基本上还是在10%到30%之间。

记者:目前没有咖的电视剧和没有咖的网络剧,一般客户会更倾向于哪个?

王一飞:坦白来说,如果都没有咖的话,目前多数客户还是倾向于电视剧,毕竟多了一个传播渠道。电视剧一定会在网络上放,但网络剧逆袭电视,要做到还很难。即使逆袭成功,但排播不上黄金档,对客户来说价值也不大。而且一般收视率在0.7以上的电视剧,在网络平台上都是10亿以上的点击量;而单纯一部网络剧过10亿是一大关。

记者:但网络剧更吸引年轻人群,不是会有一些品牌客户希望瞄准他们?

王一飞:网剧和电视剧不一样,首先看网剧的很大一部分是粉丝,包括原著小说的粉丝、明星的粉丝等;还有就是年轻人为social来看的,边看边吐槽是他们social的一种方式。“最近有没有看《盗墓笔记》啊?”、“你是三叔迷吗?”、“觉得网剧改编得怎么样啊?”大家会做这样的交流。观众看传统电视剧,主要还是看故事情节。传统电视剧里槽点比较少,植入广告可能就会成为一个槽点。而网络剧里槽点特别多,植入相对显得平淡,看到也就过去了。

记者:所以客户都是希望自己的广告植入被吐槽的?

王一飞:这不一定。相对来说网络剧是这样,因为它针对网络人群,很多年轻网民就是为了吐槽、交流才去看。那么客户要跟他们拉近距离,就要更新模式;如果按传统电视剧的模式去做,可能就不是特别妥帖。

记者:客户在传统电视剧里做植入一般追求什么效果?

王一飞:追求的效果一般蛮正向的,就是广告的一些基本诉求,比如展现产品的外观、性能、特点之类,再加上一定的情感连接。

记者:客户选择传统电视剧项目的时候不会考虑到social的层面吗?

王一飞:当然也会,如果预测收视率都会很高,客户不太喜欢不接地气的剧,比较难落地,难以在观众中引起热议;客户喜欢话题剧,比如赵宝刚导演的《北京青年》,要不要辞职来一场说走就走的旅行?这就是落地了。但大家讨论网络剧和讨论《北京青年》这类电视剧的方式还不太一样。网剧的剧情很多离现实生活比较远,大家吐槽多集中在合不合理啊、忠不忠于原著啊、特效怎样啊,不是跟自己现实生活联系起来的那种讨论。看对《盗墓笔记》的讨论就可以感受到。它里面也有植入,但大家吐槽的点也不集中在植入上。

记者:那在电影中做植入呢,客户也希望被吐槽?

王一飞:不同品牌不能一概而论,做电影的很多是高端成熟品牌,诉求一般还蛮正的,不愿意被吐槽。在打知名度的品牌会希望被吐槽,你越吐我越有名,先出名了再说。而且电影是一个整合营销的态势,做营销的点很多,其实不必要在植入上强求,品牌太过度曝光,叫观众出戏,毕竟观众是花了钱去看电影的,体验会不好。

记者:电影整合营销都有哪些营销点?

王一飞:特别多,比方说客户在拍摄之前就可以说跟哪部电影合作了,但电视剧在播出前一般都不能说里面有什么植入广告。电影拍摄期间可以一起做很多活动,上映的时候可以做贴片广告,可以得到授权用它的物料做VCR、TVC、联合海报……电影的物料越多,客户的营销和传播方式就越多;客户提出的营销点子还能帮助电影去营销,他们也有很多资源。另外哪怕你没有在电影中植入,也可以利用电影的物料做营销。

比如去年我们做《里约大冒险2》和蒙牛早餐奶的联合,并没有把产品植入到电影里面去,而是通过与福克斯合作获得授权使用他们的物料,用那几只鹦鹉代言蒙牛早餐奶的产品。我们给出一个设计“早起的鸟儿有奶喝,早起的鸟儿有活力”,当时在巴西世界杯期间,还为用户设计了微信morning call叫他起来看球,还可以参与抽奖去里约看世界杯;北京两列地铁都喷上了鹦鹉和蒙牛早餐奶的广告图案。当然也有在电影内部植入的案例,比如我们做了《蓝精灵2》和蓝月亮洗手液的联合,蓝精灵小小的,让它们按蓝月亮洗手液,然后在洗手池里洗泡泡浴。

记者:在推广新产品方面,电影是不是比电视剧更具优势?

王一飞:电影是可以配合新品推广,因为电影档期相对固定,说情人节档就是情人节档,就算有调整也大都不会调得太厉害。电视剧方面就受很多因素影响,电视台要购片、要排片,或许知道是这一两年内播,但具体时间很难预期。电视剧还不是整合营销态势,就是植入广告而已。

记者:那网剧会不会形成电影那种整合营销的态势?

王一飞:按理说,网络剧其实可以做成电影这样。但就目前而言,客户对电影是有预期的,而对网络剧还在观望阶段。而且网络剧的盈利模式还不清晰,电影的盈利模式和整个营销运作模式都很成熟,有额外费用去做覆盖性的传播,网剧基本还是靠网站自己炒。

记者:现在客户都在观望或者只是稍稍尝试一下网剧?

王一飞:实际上它还没有真正起势。比如电视剧的植入,一开始也很便宜,势头起来以后,大家都认可这种模式了,客户增多,一个电视剧同时有两个汽车客户想做,那价格就起来了。但目前大家对网络剧还处在认知和适应的阶段,所以价格比较低。那么对视频网站和制片商来说,因为价格低,得到的资源就少,这就没有形成良性循环。所以我觉得视频网站和片商应该多配置一些资源,把它培养成现象。去年我说网络剧的春天要到了,今年看可能还有一定距离,还应该有更多超级网剧火起来才行。

记者:会不会网剧火了但品牌并没有火?

王一飞:视频网站的资源是有限的,它的资源可以给某个项目,但是它不会专给某个客户。它炒作项目的时候并没有炒作这些客户,这些客户并没有感到做了这个网剧后全国人民都知道我了,还没有这种现象产生。《盗墓笔记》虽然不是我们做的,但我真心希望它火,因为会引起连锁的正向推动。《暗黑者2》是我们做的,我对它很期待,《暗黑者1》没有客户,由于它做的不错,第2季有客户了,我很希望能做好、做成一种现象性的东西。让更多客户看好,大家都进来了,价格才有向上的空间,这个领域才能正向发展,这是我们从业人员都很期待的。

记者:万一接连几个超级网剧都不是特别火会怎样?

王一飞:如果没有特别火,流量没有预期那么高,视频网站下一步还会不会投就是一个问题,制片商会不会投也是一个问题,如果这两家都没有信心,客户就更没信心了。所以我们非常希望大投资的IP能够火起来。

记者:一些不是大IP的网剧项目,比如《屌丝男士》、《万万没想到》都去做大电影了。

王一飞:这个路子是对的。因为如果不是超级IP的话,你不知道头几季的受众人群接下来会不会一直关注你。小IP热点转换会蛮快的,头几季火,后面说不准的。那趁它还热的时候赶快把大电影推出来,这种做法是符合逻辑的。

网剧对电影的铺垫作用到底有多大,这个我们现在也要拭目以待。从去年的《匆匆那年》看,还是蛮成功的,但市场总在变动当中,今年再看看《煎饼侠》和《万万没想到》怎么样。

记者:在目前缺少足够先例的情况下,我们让客户投网剧,主要是靠逻辑说服还是靠人说服?

王一飞:都有,网络剧目前还不太成熟,让客户尝鲜在很多时候确实需要我们去说服,我们对客户会做出一些承诺。当然也有自己敢于尝试的品牌,比如去年我们做《心理罪》里的日产,一个新的领域起来,它希望能占住先机,希望把几个大IP网剧都做下来。《心理罪》里还有红牛,是我们合润的长期客户,我们觉得它的品牌包装和调性跟《心理罪》和《暗黑者2》很合,其实红牛放在紧张、高强度的涉案剧里都蛮合适的。《暗黑者2》里还有一个酒品牌叫江小白,它营销走的就是social路线,号称青春小酒,本身的受众群是网络人群,我们说服它做《暗黑者2》,为它设计了一些桥段。虽然这次钱不多,但我们努力做,希望形成一种示范效应,网络剧的植入是需要培养的。

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记者:是不是有一类客户,无论网剧多么火,他们都不会迁移?

王一飞:他们首先关注投放行为的安全性。以前可能多是老板做决策,现在企业都非常成熟,是职业经理人在做决策。他们做决策先评估,首先是定量,其次是定性。比如电视剧的播出平台和收视率、电影的票房、网剧的流量,这些定量指标对他们来说非常重要。如果是超级IP的网剧,他们应该也会考虑。而且有些品牌是想要改造自己的生态,希望贴近年轻群体。比如我特别欣赏一个品牌New Balance,原来是一个中年男人的品牌,它希望有所突破,重新定位,向年轻人示好,设计上用了非常漂亮的撞色,然后不去像阿迪、耐克一样去做顶级的体育赛事,而去做Color Run这类活动、做微电影视频,最终成功转型成了一个年轻人的品牌。而有些品牌就没有改变自己的生态,比如宝洁,做电视广告几十年如一日,没有照顾到年轻人的口味,没有用年轻人的方式去说话。其实我们的影视也一样,对谁说话很重要,每个影视公司都在慢慢形成自己的生态圈,彼此是有差别的。当然一些大公司比如华策克顿会自行设定圈层,让自己的分公司分工,有的做历史剧,有的做青春校园……品牌的生态圈和内容的生态圈碰撞、发酵,最终发酵出什么新的东西,是我们特别期待的。

记者:具体说说如何为品牌和内容做联姻?

王一飞:合润经过八年积累,在影视剧项目上有相当成熟的数据库,这是别人没有的。我们分析内容的受众群,量化它的生态圈;由客户提供产品的消费人群数据,性别、年龄、地域、受教育程度、职业……然后我们把两个生态圈在十多个维度上进行比对,看重叠率有多高,一般达到90%以上就可以考虑,80%以下就很低,80%和90%之间一般。比如我们做电视剧《何以笙箫默》和RIO的联合,一个人可能既是顾漫的粉丝,又是唐嫣的粉丝,又是电视剧的观众,又是RIO的消费者。这种统一起来的人群就是品牌内容生态圈,品牌和内容不仅要对等匹配,而且要互相往起抬,做到一加一大于二。

当然数据之外也有直觉,确实还是理性加感性。我觉得我们这个行当跟婚介行当特别像,这一群白富美,那一群高富帅,硬件上的匹配度够了,还有软件,比如价值观、人生观、彼此感觉之类。

记者:刚开始做的时候是靠感觉比较多?

王一飞:对,合润一开始做电视剧植入,那时没什么数据,数据要积累,最初也靠直觉,也靠朋友的信任。慢慢的案例样本就有了,引起更多品牌的关注。其实对品牌来说这是一种刚需,做渠道广告越来越有问题,因为渠道变得越来越碎片化。是不是所有渠道你都能覆盖?那要花很多钱。要想办法在省钱和高效之间找到一个平衡点。那跟谁走?跟内容走是最合适的。因为渠道一旦破碎了,内容就为王了。不是说某个内容为王,而是整个内容制作产业为王了,每个渠道都需要内容。而对内容来说,2007年合润成立的时候电视剧一集成本是三十万,现在一集成本至少是一百五十万了,演员也在涨价,需要更多的收益补充。可以说双方都有需求,无非是形成点对点的对应比较难。

记者:具体在影视剧的剧本维度上是怎么评估的?

王一飞:我们的BC分析师会看剧本,给剧本在题材、故事性等方面打分,给一些评语;但这个分并不那么严格还是比较经验性的,它只是一个基础评估。因为参与这个影视剧项目的各个方面都在看剧本,没有人不看剧本的,所以剧本非常重要,但我们这方对剧本的评估并不是最重要的。除了剧本评估还有其它维度的评估,比如卡司维度、导演维度、制片公司维度、投资额维度等等。BC分析师不光看剧本,还要把剧本拆解来看能放什么产品。

记者:高大上的剧情内容就会吸引高大上的产品来植入?

王一飞:这涉及到内容和它的受众群到底是否吻合的问题,很关键的。比方说如果在《小时代》和《了不起的盖茨比》里选择,把国际高端品牌放在后者里可能更合适,虽然《了不起的盖茨比》在国内票房并不比《小时代》高,但它的观众人群更可能是品牌的消费人群,触达率不高,但转化率高。

记者:设计植入桥段,是合润方面的人来做还是编剧来做?

王一飞:基本是我们的人设计,也有编剧来做的。比如《龙门镖局》,白一骢和我们一起设计出那种独特的中插模式。它里面虚虚实实地做一大堆搞笑段子,有的真是跟广告客户结合的,有的并不是。这是一种模式,在《暗黑者2》里也有。《万万没想到》它里面也有一些独特的模式。目前植入模式还不足够,需要我们、制片方和平台大家坐下来仔细研究、琢磨新的方法。

记者:会有导演因为排斥植入而删掉的情况吗,或者演员配合度不高?

王一飞:大家谈合约的时候都会谈到这一块,不会不拍的。我们做的事情就是先替导演排斥,我们仔细研究后,产品和影视剧项目的匹配度是相当高的,再经过设计放进去,让导演没有理由拒绝。当然有极端个案,但整体上大部分人还是讲道理的。当然有导演删戏的情况,但一般不是刻意因为排斥植入而删戏,可能是因为某段戏实际拍摄时不好表现或者怎样。我们有跟组的人,如果那场戏被删掉了,我们会知道,然后这边再写桥段,在后面再补回来。明星方面有些可能要做工作,具体做就有很多种方式了。比如我们有很多品牌客户,我们跟很多明星经纪也很熟,可以把明星介绍给品牌做代言,那我们的项目在他那儿就不会有问题,这是一种方式。当然我们希望有一个更理性完善的产业体系,随着导演都开始成立自己的工作室、演员都有自己所属的公司,以往导演和演员都是个体的情况下一些方式方法和惯例也会随着改变,我们也在探索当中。

记者:影视界现在都在谈IP产业链开发,您怎么看?

王一飞:产业链向好是IP存在的一个基础,目前看总体是向好的,但确实存在一定的问题。比如IP的交易,有些公司拿了一个IP的电视剧、有些公司拿了它的电影、有些公司拿了其他的衍生品,各方都有自己的角度,创作出来以后会不一样,导致受众人群的不一样。比方说《何以笙箫默》,电视剧和电影的受众人群其实不太一样。电视剧拍得更文艺味一些,电影拍得更商业化一些。所以做《何以》电视剧的客户群和做电影的客户群也是不一样的。而按理想的规划,应该是同一群客户跟了电视剧、再跟电影;如果像郭敬明那样的产业链,还可以写进小说里。

记者:那做影视的“后产品”呢?

王一飞:后产品是全然依附于IP的,所以大家还是不能轻易地去抨击IP这个概念,把IP做火了,才有后产品一说。美国有一些现象,中国还没有,他们有些IP根本没拍出影视作品,就用到各种商品授权上就火了,这个IP甚至没什么具体故事,在商品上火起来之后再去编。在这些方面中国跟国外市场相比还是落后的,目前东方梦工厂在做这方面的尝试。现在有些IP有后产品,但淘宝上的盗版到处都是,都不是授权的。不过慢慢会走向成熟的。举个特别让我受启发的例子,前段时间首钢赢球了,我朋友圈里很多人要买首钢的队服,太紧俏他们要排号,但他们都不会去淘宝买盗版,因为这里面的逻辑是:我要通过买它正版的东西来支持首钢。粉丝经济就应该是这样的。如果IP能让一大批忠诚的粉丝群起来,那么这个商业模式就会起来。

记者:美剧的制作模式有什么可借鉴的地方?

王一飞:不管是好莱坞电影还是美剧,它整个制作体系的背后都是华尔街。美剧的交易体系跟电影的交易体系还不一样,它的做法是资本先投,先做一两集的片花,每年拿去纽约做交易,电视台看上了以后再高价收购。美国做剧的那些投资基金已经做很久了,中国正在形成这种基金。但目前做金融的还不太懂影视,做影视的还不太懂金融。这需要一些时间,随着一些影视剧公司上市,它的董秘其实什么都懂,出来就可以操盘基金。

记者:Netflix打造《纸牌屋》的方式会是一种创作趋势吗?

王一飞:目前这个在国内有争议,大家说噱头大于实质,但它是一个方向。对视频网站来说,当然希望大数据能够起作用;而对制片人来说,可能觉得艺术创作不应该是这样。Netflix有一个基础是美国的影视工业化已经形成了,美剧的编剧团队都是模块化的,再加上数据参考就如虎添翼。而中国的影视工业化并没有形成,这时候拿数据往回造一个东西可能会有问题。

 

作者:掌花案

来源:影视独舌

 

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