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【骨朵观察】BAT全线入局,网剧市场的“战国时代”已经到来?|优酷土豆2016文娱生态新战略详解

骨朵说

10月27日,“2016合一集团生态营销合作大会”在上海举行,现场重磅发布优酷土豆2016年战略布局及优势资源,宣布将围绕“超级IP”打造“超级版权大剧 + 超级自制网剧”的精品内容生态布局,引领行业进入“大剧盛世”,包括从大剧、大综艺到大电影的超强IP资源、“内容+品牌”的植入营销新玩法,以及包括“合制”、“合+”、“衣+”、“影游联动”等新模式。

会上还宣布优酷土豆将与阿里影业达成战略合作,联合发起“8090喜剧工场”项目,并依托各自平台的资源和渠道优势在影视领域展开更多合作。

在阿里加持之下,2016的优酷土豆文化生态战略呈现出强势的开局态势。

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一 阿里化的优酷土豆——态合视

优酷进一步强调了“态合视”战略,也就是生态、合一、视频。

发布会上,古永锵一语惊人:“优酷土豆就是文化娱乐的淘宝、天猫”。阿里和优酷土豆的深度合作可见一斑,这也将成为优酷土豆下一步态合视战略的基础。

1、近期优酷土豆数据表现

2015年,优酷土豆多屏月覆盖用户数达到5.8亿,用户观看时长、用户忠诚度和用户含金量等三大视频行业指标上处于领先地位。其中,在用户观看时长方面,月度总时长和日均时长都居第一;其移动端月度人均使用次数达到69.5次,居全行业第一。

此外,根据8月份mUserTracker数据显示,各类以视频服务为主的影音多媒体类APP占据了全网用户32%的使用时间,成为移动用户花费时间最多的应用类型。其中,优酷移动APP用户量位列移动互联网入口第十,达到1.55亿,视频在移动互联网时代的重要地位日益凸显。

使用数据表明,尽管面临爱奇艺、腾讯视频的强劲挑战,优酷土豆仍然是视频行业第一阵营的先锋选手。

另一方面,移动用户的重要性日益上升,根据艾瑞mUserTracker最新数据显示,2015年8月,中国移动互联网用户达到6.55亿,微信、QQ、爱奇艺三款移动APP分列用户量前三,腾讯和百度把持了移动互联网两大流量入口。阿里系尽管如日中天,要在用户入口和用户营销上取得新的更大成绩,优酷土豆将成为阿里一个举足轻重的流量入口和营销增值入口。优酷土豆的“合态视”战略与此高度切合。

2、优酷土豆就是文化娱乐的淘宝、天猫

古永锵称,这次私有化给合一集团的经营带来了更大的灵活性和驱动力,除了对合一集团本身的推动, “合一+阿里巴巴”将是更强大的阵容。

从“文化娱乐的淘宝、天猫”定位来看,优酷土豆今后的运营模式将会向阿里系的文化思想进一步靠拢。

内容投资方面,阿里+优酷土豆将把内容投资作为文化的核心,一起推动内容产业的投资。在家庭娱乐、系统化售卖方面,升级大数据生态;在视频电商、在线支付、互联网金融等方面,开展文娱生态和电商生态之间的联动。文娱生态+电商生态,囊括了+硬件产生的“合+”硬件开放平台、+制作的“合制”、+游戏的“影游联动”,+电商的“衣+”等方面,其中,“合+”硬件开放平台将整合与视频相关的硬件,共同为用户创造更优观看体验,让各种硬件和优酷土豆平台对接,给用户带来更多方便。

“影游联动”则打通视频和游戏,实现看玩一体。本次优酷土豆推出了与《秦时明月》的合作,从独家动漫、联合手游到独家电视剧,引领新发展。

“合制”则以共同投入、联合招商、收益共享的模式,联合电视台和制作公司打造超级IP和内容标杆。

“衣+”是基于人工智能、计算机视觉的搜索引擎等先进技术自动化实现视频电商和边看边买。这也是优酷土豆+阿里的重大整合卖点,边看边买将进一步升级。视频平台从原有的导流作用发展到视频电商。

从优酷土豆的近期规划来看,现有模式将与阿里的深度整合,产生新的商机,创造包括内容投资、家庭娱乐、大数据、系统化售卖、视频电商,甚至是互联网金融和在线支付在内的更为宏大的生态蓝图。

二 IP为核心的大剧盛世

优酷土豆的内容生态,以IP打造为核心,在超级IP网络版权、自制IP两方面都有发力,开展精品内容生态布局,引领行业进入“大剧盛世”。

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1、版权大剧——超级IP发力

优酷土豆一口气拿下了《幻城》、《秦时明月》、《仙剑五·云之凡》、《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》、《咱们相爱吧》、《锦绣缘·璀璨华年》、《北京遇上西雅图》等多部超级IP剧的网络版权,更将与《花千骨》制片人唐丽君合作,与新派系联合出品《颤抖吧!ET》

此次大会上公布的IP颇有号召力,无论是制作团队、题材选择、演员阵容方面都相当强大。看得出,优酷土豆2016年大剧将会火力全开,广泛覆盖一线卫视,达到月月有剧王的程度,继续保持行业中的前沿地位。

其中,郭敬明成名作《幻城》是第一次被搬上荧幕,该剧集结了冯绍峰、宋茜、马天宇等高颜值、高号召力的演员,造型方面更是请来了好莱坞团队,网络热议度高,在微博排行榜属于常客。

《颤抖吧!ET》原著是晋江文学城金榜作品,阅读量破百万。讲述外星小战士附身某大户小庶女身上,暴力碾压各路牛鬼蛇神,并与各色美貌男配纠缠不休的激萌故事。按照唐丽君的说法,这是部不一样的科幻,外星球的文明跟中国仙侠的融合。重点是,尽管原著号称激萌搞笑,唐丽君的计划中,这个故事会跟《花千骨》一样很虐情,甚至比《花千骨》更虐情。有笑有虐,直奔市场卖点。

《云之凡》由经典国产单机仙剑5改编,韩东君、郑元畅、古力娜扎等偶像主演,延续了“仙剑奇侠传”电视剧系列前两部制作精良的传统,无论从选角还是造型上都与游戏有着极高的契合度。考虑到《仙剑奇侠传》第一部是许多8090生人的青春记忆,《云之凡》将有望再次带出仙剑热。

由郑爽、杨洋领衔主演的《微微一笑很倾城》改编自言情小天后顾漫同名小说。原著温馨浪漫小清新,富有校园气息,高颜值CP演绎,成为2016年备受期待的青春偶像剧。作为延续营销,优酷土豆不但获得了该剧的独家网络版权,还将曝光大量独家幕后花絮。

此外,还有由韩国顶级偶像金宇彬、秀智主演的《任意依恋》,对韩剧迷也有交待。优酷土豆的内容体系可谓一点空角不放过。

从题材分布上,优酷土豆此次的IP选择囊括了科幻、仙侠、古装玄幻、民国偶像、都市爱情等方面,体现出题材的多样性。

值得注意的是,相比爱奇艺等行业竞争对手,优酷土豆超级IP的选择呈现更稳健、更重视女性市场的特色。比如《锦绣缘》、《三生三世十里桃花》等剧都是属于女性优选。这也与优酷土豆与阿里的深度合作有关。

目前阿里系的电商营销,青年女性消费者无疑是其中大头,移动端占比日益提升。根据阿里巴巴集团客户部提供的2015年阿里高端用户画像,目前全网APASS会员男女比例为4:6,女性用户占多数,优酷土豆在选题上更加适应青年女性的口味,更适应移动端的需求,对电商的商业行为互动将产生助力。

优酷土豆的超级IP选题,从商品定位角度更有变现空间,更适合阿里的营销。

2、自制内容——打造优质IP的商业价值

优酷土豆的自制内容打造颇有特色,按照合一集团首席内容官兼合一文化CEO朱向阳的说法,自制剧的升级要考量剧集价值、平台价值、剧集影响力、题材创新等方面,最大化挖掘开发优质IP的商业价值。

在自制内容方面,优酷土豆优选了十余个网络热门IP进行扶植培育,继续推出《万万没想到》、《仙剑客栈》、《午夜计程车》、《YIF魔幻》等已有IP网剧,更将联手国内顶级制作团队、知名导演开发更多网络热门IP,包括《十宗罪》、《创业时代》、《寻秦记》、《黑白无双》、《我的老婆是狐仙》、《虎鹤》和《暗月六族》等优质IP资源。

其中,优酷土豆土生土长超高人气网剧《万万没想到》口碑爆棚,其系列在优酷土豆播放量达22亿,更有大电影《万万没想到:西游篇》在今年贺岁档推出。限量版《万万没想到》第三季中,王大锤形象百变,笑料频出,颇可期待。

《十宗罪》号称网络悬疑推理小说NO.1、悬疑推理界良心之作,原著根据真实案例改编,其作品从2010年至2012年连续三年蝉联年度最佳网络作品宝座,获奖无数。此次改编为网剧,将打造成高品质美剧模式,中国版《CSI》。

香港武侠作家黄易创作的《寻秦记》,是为历史穿越小说鼻祖,原著小说叙事结构宏大,人物塑造丰满而深具魅力,对之后的穿越小说的发展产生了深远影响。此书曾被香港TVB改编成同名电视剧,由古天乐、宣萱等人主演并于2001年播出,成为TVB的经典大剧之一。此次优酷土豆翻拍这个极具价值的老IP,“新瓶装旧酒”为网络剧的创意开辟了一个新视角。

《创业时代》是付遥继超级畅销书《输赢》后,蛰伏十年创作的又一长篇力作,而《输赢》作为中国第一本商战小说,曾创下近百万册的销售记录。话题聚焦当下爆热的“创业”,并以同样爆热的真实的移动互联网风云人物及故事为背景和原型,讲述了一场场惊心动魄的互联网商战背后的残酷角力真相。

优酷土豆还将筹拍由大角创作的《暗月六族》,这也是继《华胥引》之后第二部被改编成剧集的九州小说。整个故事架构在一个类似《冰与火之歌》的庞大世界里,因此也被誉为“中国版《权利的游戏》”。据悉,该剧将有12集,每集1个小时,单集投资千万,采用好莱坞制作团队,欲打造成一部史诗级的网络自制剧。优酷土豆更豪言,要把国产超级网剧按照美剧标准打造,做出代表世界水平的超级网剧。把好莱坞制造引入内地网络剧平台,凸显了平台方对内容质量的渴望,对内容制作团队的外延。

《黑白无双》是被誉为“中国原创漫画新希望”的热血少年漫画,《我的老婆是狐仙》属于超级网红IP,《虎鹤》则是有妖气网站排名第一作品,这些IP个个来历不凡。优酷土豆的IP选择可谓用心、细致。

此外,有华晨宇、陈小春等众星加盟的7日极致生活体验纪实真人秀《我是谁》;最强喜剧阵容乔杉、修睿、常远领衔的《优叻个秀》也将陆续与观众见面。

优酷土豆超级自制内容题材涵盖了犯罪悬疑、古装穿越、武侠玄幻、青春偶像、职场商战、爆笑喜剧等,各类IP全面开花。如果说优酷土豆的超级版权IP呈现出稳健、女性化的特点,其超级自制内容则更加丰富多变、天马行空、受众广泛,体现出优酷土豆题材创新发展的不羁动力。

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稳与变的结合,高度商业、强势拓展,组成优酷土豆2016超级IP强势阵营。

3、海外剧——差异化竞争

除超级IP和自制剧之外,优酷土豆在海外剧市场也持续发力,尤其是《太空无垠》,这号称是太空版的《冰与火之歌》,片花效果震撼,这也将是一部与美国同步播出的美剧,在播出模式上令人振奋。(顺便感叹,又是冰与火之歌,优酷土豆在自制剧和海外剧两大阵营都比着冰与火之歌发了一招,到底是多爱这个剧啊?)

通过内容IP的全面布局,优酷土豆的优势竞争、差异化竞争策略将在2016年强势发力。

三 团队分析——优酷土豆的小伙伴们

1、和阿里的深度整合

优酷土豆与阿里影业已达成战略合作,共同发起“8090喜剧工场”项目,长线推出年轻人为主要受众的喜剧题材作品。双方未来还将依托各自平台的资源和渠道优势在影视领域展开更多合作。

2、和内容营销商的合作

优酷土豆将英国的Mirriad公司确定为三年的独家战略合作伙伴,推出了拥有多项全球专利的视频内嵌广告服务――“移花接木”。该技术可以让品牌借势热门IP,将产品、标识等品牌资产无缝融入到观众喜爱的内容中,同时以“程序化”技术高效实现品牌的品质植入,降低品牌风险,拓展品牌内容营销空间,目前已经为国外数千家合作伙伴提供成熟服务。国际知名品牌三星,成为了“移花接木”产品的首位品牌主,在优酷土豆高端自制节目《看理想》中植入品牌形象广告。

3、和海外内容商的合作

值得注意的是,优酷土豆和BBC签订了三年的独家战略合作,2016年《神探夏洛克4》会空降中国。据传,上星期习大大去英国访问,提到了他钟爱的英剧作品,《神探夏洛克4》可是习大大实力催更的结果?优酷土豆如此眼疾手快,体现了其强大的行业竞争力和高度的敏锐性。

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4、和国产内容商的合作

优酷土豆的自制剧战略,离不开国产内容商及内容团队的支持。笔者曾经针对爱奇艺超级网剧战略进行分析,认为内容制作团队正在被各大平台方拉拢,这个结论依然成立。

优酷土豆2016生态发布会上,《花千骨》制作人唐丽君等再次成为座上宾。国产优质内容团队频繁现身BAT等各大平台商的战略发布会,成为炙手可热的争夺对象。

无独有偶,郭敬明、白一骢等优质团队在各大平台商受到的广泛欢迎,也体现出优质团队的强势地位。目前,好内容、好团队属于优质资源,处于颇为有利的市场环境,左右逢源,与各大平台处处花开;平台方则呈现出对内容和团队的重度饥渴。平台商与内容商,呈现交叉渗透、奋力结对子的合作态势,合作进入了抢滩占地的“战国时代”。

唐丽君、白一骢等人已确定与多个平台方合作,2016年的超级网剧,有可能是这些优质团队“自己打自己”,这不失为一个精彩看点。

到现在还处于各大平台合作对象之外的团队,可能也说明了其在网络端布局、自身定位、制作等方面的一些问题和趋势。

但这种情况有可能在一、两年内迅速转变。尤其是阿里和优酷土豆近期的两个动作,成为变局的信号。

一是以优酷土豆自制剧引入好莱坞团队作为典型事件,平台方正在扩大可选择的内容制作合作对象,追求更高品质和更强团队;二是以阿里和云峰基金入驻李少红的荣信达为信号,预示着BAT等关键平台商正在谋求收购或者参与优质内容团队的打造和运营。

BAT与国产内容制造商的关系,有可能将从合作阶段,逐渐发展到“合作+竞争+入股+收购”阶段,形成相对固定的合作关系。甚至,在1~2年内,各大内容商需要迅速寻求站队,从四面开花发展到专精合作,进而成为平台商生态池的一个环节;BAT等强势平台商,有可能将会形成“电商——内容推送——内容制造——营销”的一体化闭环生态体系。

届时,被排除在大型生态池之外的内容制造商,可能有两种趋势,抱团取暖形成新的联合体,或者逐渐衰竭。独立生存的内容制造商,将面临严峻挑战。

目前,是内容制作团队站队的大好时机。

5、和游戏团队的合作

除了与内容商的合作,优酷土豆的合战略还体现在与游戏商等其他生态池环节的合作。

优酷土豆的影游互动战略,在《秦时明月》中体现得淋漓尽致。最强国漫品牌《秦时明月》,其动漫作品在优酷土豆双平台的播放量已经超过25亿,优酷土豆更是作为《新秦时明月》手游iOS版的独家联合发行方深度参与了运营和推广。随着剧版《秦时明月》的独家落户,优酷土豆从动画、游戏到电视剧渗入到IP全产业的开发,将IP价值充分放大。魏明表示:“通过《秦时明月》,可以看到一个超级IP怎么在一个文化娱乐集团各个平台上相互促进,相互推广。”

据玄机科技总裁沈乐平透露,玄机和优酷土豆平台推出《秦时明月》游戏,作为一个原创动漫IP改编,一周之内冲到免费榜第一,畅销榜第八,首月累计游戏流水超过5000万,成绩优异。

四 视频之外,优酷土豆在干啥

当天,优酷土豆还进行了电影推介,包括《万万没想到》、《唐人街探案》,《机器之血》、《匹夫的逆袭》和《操控者》;此外,孵化自优酷土豆平台的网络剧超级IP《报告老板》、《天才J》将在2016年开启大电影制作,体现出合一集团影网均衡发展的特色优势。

有趣的是,与合一集团超级视频内容更女性、更青春气息、更天马行空的选题思路相比,合一的电影题材选择则呈现出明显的男性、杰克苏、冒险、重金属气质。可见合一集团对影、网不同的用户群进行了区分定位。

此外,优酷土豆也将在网生综艺上继续发力,推出《室友一起宅》等十档自制节目,开启“霸屏”模式。

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五 阿里化时代,优酷土豆新趋势

正如优酷土豆方在大会上坦言 ,“今天所有的网剧也好,版权也好,网络综艺,版权综艺也好,只是我们的开头,老板口袋里有很多钱还没花完呢”,优酷土豆得到阿里入驻之后,整体呈现出“我很有钱“、”我要加大投入“的状态,以内容为核心,大步花钱,努力打造生态池赚钱,2016将呈现强势运营战略。

超强IP引领,态合视带动,誓做文化娱乐的淘宝天猫,这就是新的优酷土豆。

本次大会标志着阿里收购优酷土豆后,阿里化优酷土豆的运营策略展示,也标志着大型视频平台商整合的重大节点。

以本次的优酷土豆生态大会为起点,行业整合有可能从视频平台方的收购整合发展到内容商的合纵连横。

网剧市场,春秋时代结束,战国时代开场。

 

作者:七州夷离堇

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