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【独家观察】阿里收购优酷土豆,BAT引发的网络视频平台世界大战

10月16日,阿里以45亿美元(每ADS26.60美元)向优酷土豆董事会提出非约束性要约,拟全面收购优酷土豆集团。收购成功后,阿里系在内容媒体向有新浪微博、华数TV、文化中国、第一财经,在电影向有阿里影业,在网络视频平台向有优酷土豆,阿里的传媒王国将会成型合围,从而“实现打造中国领先数字娱乐平台”的梦想。更进一步,阿里完成了社交、娱乐、电商的一体化布局。

至此,BAT已经全面入局,网剧之争、网络平台之战,已经上升到互联网产业布局的层面。阿里刀锋所向,腾讯、百度等重量级竞争对手固然是侧目以对,乐视、搜狐视频等网络视频平台的强者,又将何去何从?2015年末的网络视频平台收官之战,大火将如何燃烧?

一、交易是必然的

1、投资基础

2014年5月,阿里巴巴集团对优酷土豆进行战略投资,迄今持有优酷土豆流通股的18.3%。

2、合作基础

两家公司在基础技术、大数据和视频营销领域展开了一系列合作,优酷土豆与阿里进行了后台连接和大数据共享,通过阿里云,开展内容分发网络合作,依托支付宝和阿里妈妈(注:阿里旗下的网络营销平台),开发了“边看边买”等功能产品,剧中主角的服饰鞋帽、电子商品、化妆品等,都可以实现“所见即所买”,二者还共建营销实验室,帮助商家展开视频营销。

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3、对象选择

此前优酷土豆也曾与百度、腾讯接触,但由于优酷土豆与爱奇艺、腾讯视频的用户重合度较高;且阿里持有20%优酷土豆股权,结果百度、腾讯没有介入。阿里2014年把优酷土豆咬下去一小口,最终成就了整体收购的一大口。视频平台在选择合作伙伴时,似乎就有了站队的潜台词。

4、交易时机

2014年,阿里购入优酷土豆16.5%股份,每ADS报价30.5美元;而此次全面收购,每ADS报价26.6美元,便宜了逾13%,买卖成本更合宜。

另一方面,随着腾讯和百度在网络视频平台的投放加速,阿里为了完善产业布局,确实需要尽快选择一个视频平台落地。

目前,“双十一”即将到来,腾讯和京东已达成进一步合作,将流量与电商业务深度整合,觊觎电商市场。而阿里在此时收购优酷土豆,是否也将为与腾讯系的全面对抗带来更大的想象空间?

二、双赢选择

1、阿里文娱产业布局的重要一环

本质上,阿里是一个由电商、媒体、广告集成的数据驱动平台,而优酷土豆则是个数字视频业务平台,二者的整合是富有发展空间的。

甚至可以说,阿里对优酷土豆的需要更迫切。

阿里巴巴集团CEO张勇表示:“我们很高兴向优酷董事会发出这一邀约,我们相信此次合作会让双方结合更加紧密。以视频为代表的数字产品是电商除实物商品外的重要组成部分,优酷土豆优质的视频内容将会成为未来阿里电商数字产品的核心组成部分。同时,优酷土豆与阿里营销、数字娱乐等业务结合,也将产生更多化学反应。我期待着与古永锵以及他领导的团队合作,一起发展。”

2、助益于阿里的电商业务

BAT中,腾讯和百度都拥有强势的网络视频平台,娱乐变现能力较高。尤其是腾讯,近期又和京东联合发布“品商”平台,社交——娱乐——流量——电商的闭环正在高速形成。

为了构成娱乐客户群与电商客户群的生态互动,阿里在网络视频平台领域需要竞争力,仅靠阿里影业和天猫魔盒是不够的,要与爱奇艺、腾讯视频对抗,优酷土豆平台是阿里的优选。

3、投资需要

优酷土豆(合一集团)第二季度净收入为人民币16.1亿元,比去年同期增长57%;净亏损为人民币3.420亿元,与去年同期的净亏损人民币1.423亿元相比有所扩大。优酷土豆为了下一步的战略发展,需要得到资本注入。

另一方面,部分中国概念股在美股市场处于淡季,希望回归A股市场。据传,通过此次交易,优酷土豆先从纽交所退市,然后通过管理层持股,计划2-3年内在A股或港股市场寻求IPO。通过与阿里系的交易,优酷土豆未来发展可获取更大的资本运作增值空间。

4、发展需要

目前的视频平台,盈利模式还在建设之中,会员制等构想虽然美好,目前还没能帮视频平台彻底扭亏为盈,视频平台还处于一种烧钱的状态,爱奇艺、腾讯视频等都背靠大佬不缺钱,而优酷土豆则受制之处较多,对资金、流量入口都需要补血。譬如说,微信订阅号至今都屏蔽优酷土豆,各类手机厂商又相当强势,对视频平台颇有胁迫力,优酷土豆需要更强的、更友好的流量来源和资金来源,需要各类应用协同作战实现生态布局,实现业务的最优化增值。

客观上,优酷土豆需要与巨头联姻,帮助其突破现金流、流量、大数据、产业生态等种种制约要素,构建面向未来的视频生态环境。

5、带宽成本需要

今年二季度,集团带宽成本为人民币3.303亿元,占公司净收入的21%,2014年同期占比也是21%,可见优酷土豆的带宽和存储成本并没有明显的降低;而在网购淡季,阿里会有带宽盈余,正好可以给优酷土豆使用,为其节约大量的带宽运营成本。

6、推广费需要

目前视频平台多数缺钱,而上游的内容厂商则越来越强势,内容采购成本持续增加,广告收入仍然是视频平台的重要收入来源。阿里入主优酷土豆之后,阿里的上千万商户都成了其潜在广告主,推广费或可帮优酷土豆的营收实现神奇飞跃。

尤其是,马上“双十一”要到了,电商平台又多了一个商品推广维度;阿里系各路电商反正都要花钱的,花给优酷土豆也是可以推广的。

优酷土豆与阿里还具备双向导流的潜在价值,阿里系的电商可为其输入推介费;优酷土豆能否进一步深化推介模式,和阿里系应用深度整合,帮助阿里系提高交易额?

总之,阿里收购优酷土豆,是一个双赢之选。

三、市场反应

10月16日阿里收购优酷土豆的消息传出后,优酷土豆股价暴涨21.93%,截至10月16日休市时,其股价达到24.91美元。另一方面,阿里巴巴的股价也略有上涨(0.29%)。

市场认为,阿里利用中国概念股在美股的低迷期,收购寻求战略转型的优酷土豆,交易的协同效应将有利于双方的发展。双方的股价表现,可见市场对这桩交易持看好态度。

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四、新优酷土豆走向何方

1、建立泛生态系统阵地

阿里并购优酷土豆,不但获得了流量入口,更重要是双向建立了泛生态系统阵地。

收购完成后,阿里将成为运营电商、视频、广告等三大业内领先业务的完整科技企业,为其生态系统注入强大活力和协同效应。优酷土豆目前活跃用户超过5亿,将为阿里数字“快乐”战略、虚拟商品消费战略、多屏战略增添核心支柱。

市场评价,优酷土豆承载的是阿里的娱乐野心。通过本次收购,阿里由电商变成囊括社交、娱乐、广告和消费的超级复合体。

2、优酷土豆UGC与阿里系的可合作度更高

合一集团8月6日在首届开放生态大会上提出,未来三年将投入百亿元资源支持原创网生内容的发展。所谓网生内容,是指用户制作内容(UGC)和专业合作伙伴制作内容(PGC)。2014年,优酷土豆减少了热门內容的采购,强化自主内容生产,促进网生内容发展。

阿里本质上是为买卖方提供了一个自由交易的平台,其以前收购的新浪微博等也都具备自媒体特征,优酷土豆的优势是网生内容(UGC)优势,也是一种潜在的自媒体,且比新浪微博更具备发展为自媒体交易平台的潜质。目前,优酷土豆已经开展了“视频创收平台”的建设,可视为自媒体交易平台的发展雏形。

甚至,利用阿里的自由交易平台建设经验,优酷土豆有望先人一步,通过“内容交易市场”的身份获得超额收益。但前提是,阿里得让广电放心,建设一个有限的内容自由交易市场。

3、阿里文化战略的重要完善

通过与优酷土豆的流量互补,阿里的电商平台与优酷土豆的娱乐平台将得到更大的发展空间。

通过资本运作优化配置视频媒体制作、运营、观看、商业衍生的全环节,从而创造更多的社会财富,有可能成为视频平台的BAT式玩法。

4、阿里的媒体话语权极大化

通过收购优酷土豆,阿里已经在自媒体的各大分支都有重要布局,它可能得到不亚于一家电视台的影响力。这种舆论优势的确立,有可能进一步助长阿里的商业优势。

5、潜在思考

尽管市场看好,新优酷土豆仍然面临一些发展中的问题。

譬如,阿里的优势是电商和金融,对视频网站的导流作用不强。阿里在钱之外,能给优酷土豆什么?这是阿里要解决的关键问题。之前阿里收购天天动听、虾米音乐的案例,说明仅仅给钱是不够的,更重要是给模式、给生态。

另一方面,阿里现有的阿里影业、天猫魔盒,需要和优酷土豆做进一步的优化整合。其中阿里影业与合一影业将如何定位?将会是市场兴趣点之一。而阿里的天猫魔盒,可能有利于完善优酷土豆的硬件入口;同时优酷土豆也有利于丰富天猫魔盒的内容。二者如何交互发挥作用,又将是一个关键点。

五、小伙伴们何去何从

1、网络视频平台进入打捆时代

目前的网络视频平台,多元化生态池已经成为标配。通过多元化生态打造联合运营空间,让流量主、电商、喉舌、应用商等组成了各种利益联盟拼盘。单一业务者,要么多元化要么萎缩,已很难寻找第四选择。

2、网络剧是看得见的未来,但也有人选择更另类的未来

优酷土豆古永锵认为,视频纯媒体时代终结,文化娱乐产业将进入以自频道为中心的时代。2015年二季度,其来自用户的收入增长了6倍。

可见,优酷土豆下一步的发展重点不一定是网络剧和自制内容,有可能是继续大力做网生内容,甚至成为内容交易平台。

目前各种网络视频平台主打的是纯媒体内容竞争,本质上仍然是传统媒体工作者通过优质内容推送给大众消费者;而优酷土豆的网生内容自媒体优势,尽管盈利变现模式还不清晰,确实是另一种道路。

网络文学实质上是也是网生内容,目前商业上已经把传统作家挤兑得处境艰难,各类文学网站的成功,实质就是提供了一个高效便捷的网生内容交易平台;而视频制作由于门槛更高,目前仍然由传统媒体制作者把持,以后网生内容能否做大?在视频业,草根式内容是否会成为内容消费的未来?

随着爱奇艺、腾讯视频等平台的超级网剧战略的实施,网络视频平台正在步入内容红海。

优酷土豆即使被阿里收购,也未必会选择通过超级网剧等传统媒体内容制作、购买的超量投入来取得内容竞争优势。在UGC+PGC领域能否开发出更优的运营模式,将成为优酷土豆后续发展的重要因素。

3、有人欢喜有人愁

搜狐视频早年自制剧和英美剧建立了一定的优势,但《屌丝男士》遭遇审查、英美剧不得同步播出,对搜狐视频产生了一定的影响。BAT集体下水网络视频平台之后,搜狐视频将拿出什么杀手锏来致胜?

乐视方面,今年乐视在手机、汽车、体育等新兴业务上不断开拓,在A股市场通过新兴业务概念也大有斩获,视频平台业务上则更多采用中小成本自制剧稳健守局。据称,乐视电视带来的流量广告收入颇为可观。这种硬件入口的方式为乐视视频提供了更多资金和流量支持。乐视的未来,或许是“软硬兼施”的未来,这将是乐视自信能和BAT大战的终极武器吗?

爱奇艺目前对百度的生态系统依赖度并不高,其流量优势地位更多是依托内容竞争、超级网剧、会员制、创新运营模式来破局盈利。百度给爱奇艺的主要是资金、大数据,部分流量;对流量主入口、存储成本等方面,百度搜索引擎业务对于爱奇艺的变现能力不足。

腾讯的回答则颇有全产业竞争的意思。通过和京东合作的“品商”平台,腾讯系的视频内容变现能力进一步增强,生态池大幅完善。

阿里入局之后,势必催进各大视频平台商各出绝色绝艺。

六、下个闯入者是谁

2015年,是网络视频业的爆发式发展之年,BAT纷纷亮剑,如果说企鹅影业+腾讯影业的成立是网络视频平台的一场地震,引发变局之始;爱奇艺的七大超级网剧计划则是多米诺骨牌的第二环,标志着竞争大幅升级。如今,阿里重磅出手,意味着网络视频平台的世界大战正式开始了。

优酷土豆被收购后,网络视频平台之战已经变成资本之战、支配权之战、流量交易之战、生态池之战、话语权之战,能有这个综合能力、玩得起网络视频战争的小伙伴已经不多。预计下一步还有部分平台选择合纵连横,以期壮大资源池,延续生存。

而国内可与BAT抗衡的大鳄,已经不多。

事实上,各种华为、小米等手机厂商的预装机已经对包括BAT在内的各大视频平台商和互联网应用商构成重要的战略挤压,就连各种智能电视、乃至于各种盒子,也有一定的话语权,这类厂商入局视频平台,似乎并非不可想象之事。

下一个入局者,或来自不同行业,譬如各种牛逼哄哄的硬件厂商、开发商、金融商,会是华为、小米、万科还是工商银行呢?

明天的太阳和今天的总会有些不一样。谁,将站出来和BAT一起玩?

 

作者:七州夷离堇

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评论 1

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  1. #1

    我继续顶你!太好的文章了 支持

    周诗雅6年前 (2015-12-16)