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长短视频短兵相接,大小屏争抢用户时间,数据大咖们怎么说?|圆桌论坛

昨天,《2020中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)于成都发布。《报告》首度向业界宣布我国网络视听用户规模破9亿,这其中,短视频发展速度之快已经肉眼可见。在拥抱用户时间碎片化需求而获得飞速成长的同时,短视频行业的兴盛也催促着整个网络视听产业链的变革。我们可以看到,短、快、精如今已成为了视频行业所追求的新潮流。

发布《报告》后,一场由数据大咖们组成的圆桌论坛试图解开有关于短视频、短剧、大屏小屏的竞逐之谜。由骨朵数据、骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓主持,勾正数据董事长、CEO喻亮星,云合数据创始人、CEO李雪琳,酷云科技董事长兼CEO李鹏,艺恩创始人、CEO郜寿智,清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心研究员、博士生导师司若共同参与了此次论坛,各位就自己的经验与观察,探讨了短视频带来的变革、短剧的冒头对内容端的影响,长短视频的关系以及对于大小屏未来几年竞逐的预测。

异军突起的短剧表现究竟如何?

过去的一年中,剧集市场风起云涌,不少新品类、新模式、高质量的剧集开始崭露头角。据骨朵数据、骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓观察,不光是短视频在冲刺,长视频也在变短。从2020年前十个月的网络剧数据来看,第一、二梯队的视频网站都十分应景地推出了不少短剧。那么短剧目前在市场中正处于一种怎样的位置,许多人都很关心。

“有一个现象很值得关注,今年有几部高评分的爆款都是短剧,比如《我是余欢水》《隐秘的角落》《沉默的真相》,从数据上来看可能不像过去的那些爆款长剧需要60集、70集,评分在6-7之间徘徊。今年很明显的改变是好内容得到了所有人的认可,成为了最出圈的,它们在各自领域上既能获得好评又收获了好的播放量”,王蓓蓓表示。

酷云科技董事长兼CEO李鹏提到,近几年剧集的时长每年呈下降的趋势,现在平均集数已经跌到40集以内。他认为相对来说,如今的短剧集的成本更低是一大优势,比如短剧不一定要用特别大牌的演员,只要剧情非常精彩,节奏感把握好,就能够在市场上脱颖而出,回款速度更快,综合成本上其实是在大幅度的下滑。在上游产业的角度,这是短剧能够大行其道,甚至不会影响用户付费的原因。

“我们看到电视台也开始尝试走比较短周期的播出方式。比如湖南卫视前段时间发布的每集70分钟,一周两播,总集数12集,湖南卫视与跟芒果TV双播的方式,我觉得这也是传统平台在播出方式上,朝短剧方面做了大的探索”,李鹏表示。

云合数据创始人、CEO李雪琳把短剧集分为两个类别,一是单集时常为20分钟以下的剧集,这类剧集今年新上线的就有200部,但其中还没有特别值得关注的作品。他认为此类短剧更多是长视频平台的防御策略,目前还有待观察。另一类是每集20分钟以上、24集以下的传统剧集,此类短剧在今年第二、三季度的上线超过总体剧集的50%,是剧集市场上十分重要的组成部分。

目前长视频更多依靠广告收入和会员点播收费,短视频的商业模式则更加丰富多元,比如直播打赏,电商的流量带货等等。艺恩创始人、CEO郜寿智认为,短剧兴起,归根结底的原因是用户的观看时长被各种形势的娱乐方式所挤压,比如直播、短视频兴起。在多种平台用户群体重合度较高的情况下,还是要看平台怎么通过更好的剧集质量,去提高用户的复看率和用户粘性,从而保持自身的商业价值。

长视频与短视频的“相爱相杀”

据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频已成为用户“杀”时间的利器,人均单日使用时长增幅显著,短视频的用户使用率已高达87%,用户规模8.18亿,已经超越综合视频7.24亿的用户规模。其中,抖音、快手是用户最喜爱的短视频平台。而短视频对于长视频四强爱优腾芒的冲击方式之一,就是对剧集内容的分流上。

近一年来,我们可以看到许多热剧片段在短视频上传播甚广,究竟短视频上的剧集碎片对于用户来讲是什么样的存在?短视频是在给长视频引流还是切割用户注意力?这些是许多业内人正在思考的问题。

最近1-2年时间,李雪琳就明显感觉到短视频平台上的剧集类话题增多,无论是视频数还是播放量都呈现出爆发式的增长。“优质的内容是很贵的。长视频平台付出了巨大的成本把一个剧买到手,期望大家买会员,买超前点播,结果不少人在短视频平台上刷了2分钟一个的视频,一集一集就刷完了。”

同样观察到了这种短视频“截流”现象的还有李鹏,但同时他也发现短视频的营销对于长视频来说有一定引流作用,很多用户看完了品牌广告后,记住了这个片名,引他到爱奇艺、腾讯、优酷搜索这个片子,进而看完了全片。“这个广告的转化需得看一个周期的变化。一定时间内,有多少用户由于看了抖音上的短视频三连播就不看这个内容,有多少用户对内容感兴趣而跑到爱奇艺或者腾讯来看全片,这是非常值得研究的话题。我们也在做这样的研究。”

王蓓蓓表示,长、短视频在短时间内会有一个撕扯的过程,短剧可能会在各个圈层上铺量,平台可以用第一季剧集来验证一部剧后续能否播得更好。对于制作公司而言,第一季播出取得声量后,第二季能获得更大的收益,但剧和综艺会呈现不同的局面。“综艺的情况有所不同,综艺是大盘子,尤其是选秀节目类综艺,它其实需要非常大规模的人员组织力量完成这个事情,大多数类型的综艺做短的可能性不大。”

郜寿智认为,主流的90后或者00后用户,他们在短视频上看美食、美妆,融入日常消费,甚至在社交场景,背后是用户的依赖度逐步加深,短视频平台又进一步抢夺了长视频平台的用户。司若的判断则比较乐观,她认为短视频带来了许多创意上的多元化,也许会反哺到综艺甚至是剧的创作当中,带来一些新的气象,形成视听行业新的走向。

“草根文化”的逆袭与引导

关于短视频催生“草根文化的逆袭”,李鹏认为,“草根文化”应该翻译成“老百姓文化”。由于中国的人口是金字塔状,更多人群是下沉的,所谓的草根人群从普世和数量的角度,覆盖的是绝大部分人。“真正能够成为草根文化的应该老百姓喜闻乐见的东西,比如一些接地气的生活常识、幽默段子,其实都是非常有价值的文化元素。关键是我们要是倡导红色理念,而去抵消黄、赌、毒的黑色理念。”

另外,李鹏也提到了,一些行业头部的达人或者网红慢慢被收编,很多MCN公司对红与黑起到正面的引导作用,“因为MCN的流量占了一半以上,这些相对比较专业的,带有一定引导性的内容,至少杜绝了特别黑的东西,这些红色的内容相对来说传播比较广,也比较健康。”

清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心研究员、博士生导师司若认为,符合普世价值观的正向内容才能获得更大范围的用户喜爱,留存更长时间。根据上半年的全国大学生的网络视听调研显示,司若发现,在这些网剧、网络电影、网综、网络短视频、网络纪录片中,年轻人更喜爱阳光、积极的内容。而中老年人的“白发经济”也是偏好技术、生活、休闲类内容。可以说,大部分观众的喜好是偏正向的。

作为数据方,王蓓蓓表示,除了收集数据之外,我们也有维护行业的职责,多倡导一些良性作品,给他们更多的协助和帮助。

大屏和小屏的进阶谁更快?

作为酷云科技的董事长兼CEO,李鹏在论坛现场解释了对于大屏的定义:除手机和PC以外,尺寸达到一定规模以上的屏都被可称为大屏,包括家庭里的电视机,投影,户外媒体和电影大屏。大小屏最明显的差异在于是否具有私密性,如小屏是一对一,大屏是一对多。

在活跃度和操作性上,小屏有着不可替代的优势。李鹏介绍,目前小屏的操控体验最符合用户习惯,并且是用户觉得交互最方便的一块屏,大屏还在发展探索当中,很多交互还处于遥控器的年代,毕竟不是所有用户都习惯语音操控。但还取决于最终的内容呈现,比如在手机上,更多人是在看短视频,大屏的优势在观看长视频时更为明显,且四屏同在的情况下,百分之九十的人会选择大屏。

喻亮星表示自己对投屏的功能需求是非常强烈的,但从技术角度来说,他认为普及投屏功能还需要时间,目前在技术层面还存在很大的问题。李雪琳也认为,在内容上,手机操作的效率肯定是高于大屏的,但还是有许多技术路径仍未打通,比如好莱坞的电影存在版权保护的问题,无法投屏,这也是需要逐渐解决的问题。

另外,李鹏还补充道,大屏的发展与软件的兼容性和硬件的普及性相关。5G发展之后,对于云端的智能化和操作体验会再提高一个层面,未来两到三年,就很可能实现更佳的操控体验。

司若从家庭客厅文化的角度出发,更加看到好大屏的发展。由于信息纷扰时代最稀缺的是注意力,优质的长视频内容+大屏的场景条件,在单位时间内给人的视听享受明显更强。“刷剧两小时,在这两小时内人们收获了更高层次的享受,那这个时间就没有浪费。”

而关于5G时代和视觉化生存的到来,众大咖也畅所欲言。王蓓蓓称,在手机应用非常广泛的当下,手机已经不是一个屏,而是我们的“器官”。除了满足基础的通讯和娱乐需求外,也开始渗透于生活、医疗、教育、电商、新零售等各种应用场景。OTV、OTT也不只是对传统视频的改造,而是对各行各业无形之中的改变。

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