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寒冬论下,这是一场“寻光”年会 | 2020 CEIS现场实录

来源:娱乐资本论

作者/宁飞虹 郭吉安

过去的几届娱乐资本论CEIS,复星影视文化CEO张昭与博纳董事长于冬都曾出现在中国娱乐产业年会上。张昭曾对小娱表示过赞扬,说“娱乐资本论是一个非常好的媒体,尽管有时候写我的负面,但也是OK的。”而于冬令人惊叹地脱稿演讲半小时,带来许多不为人知的业内故事。

今年是娱乐资本论5周年,在11月28日结束的CEIS2020·第四届中国娱乐产业年会,两位又再次来到现场。娱乐资本论依然要感谢张昭先生的认可,“娱乐资本论很重要,产业媒体其实是产业发展的引路人”,而于冬仍然全程脱稿演讲,而且这次他给行业鼓舞和信心。

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与行业走过的这五年,娱乐资本论曾记录新风口,见证新爆款的诞生,同时也目睹了部分领域的遇冷与桎梏。但正如娱乐资本论创始人吴立湘所言:“每一位行业人都是整个行业的文娱之光,希望通过这次聚集,点亮行业热情,点亮文娱之光,一起探讨真正对行业有影响、有话题、有未来使命感的内容。”

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于是以“与光为伍”为主题,新商业类型片的突破,现实主义的社会化表达、内容价值的持续创造与变现,以及新偶像产业的升级,这些行业趋势都成为本次CEIS探讨的话题。CEIS也得到了许多合作伙伴,独家报名合作平台活动行,品牌赞助最喜、浅糖季,独家图片直播平台Vphoto对活动的支持。

当下市场即便看起来一片箫瑟,但这个行业的操盘手其实依然有大获成功并且有越来越成功的机会。文娱领域的创作有自己的规律,有更细分的内容领域值得深耕,有更多不同跨界融合的玩法值得去捕捉,也有更多新商业模式值得去开发……

做资本的依附者还是颠覆者,是每一位怀抱野心的文娱创业者必须破解的终极命题。正如娱乐资本论创始人郑道森所言:“5年过去,不管行业潮起潮落,娱乐资本论一直是一股坚定的力量,报道真相,追求真知,找寻真的机遇和真的风口。也希望在未来更多的5年里,我们跟中国娱乐产业一起,相伴相生,与光为伍。”

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电影市场的“价值观认同”启示

“2019年是中国电影创作上的启示之年。复星国际副总裁、复星影视文化集团CEO张昭一上台就开宗明义。

这个启示何在?“中国电影在中国市场的主体性越来越彰显,而中国观众在国产电影中寻求身份认同。”

这种身份认同在今年很多电影中得到体现。《我和我的祖国》《流浪地球》《中国机长》等影片,讲述的是中国国家故事,张昭认为,“它们的身份认同是家国英雄价值观的表达,历史上第一次达成了电影意识形态属性和娱乐商业属性的统一,这是一个创作的突破口,是今年一个非常重要的现象。”

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像《飞驰人生》《少年的你》《新喜剧之王》,讲述小人物的奋斗,是中国青年人的故事,“其身份认同是银幕上的中国青年面对现实困境的突破成长之路”。还有一种是中国文化故事,包括《哪吒》《熊出没》《白蛇·缘起》等,今年是以动画片作为突破口的,“承载的是中国人对中国文化根源的认同”。

确实,观众对于电影内容的消费需求更加多元化,然而,资本追求新商业类型开发,创作者追求自我表达,在这一过程中,忽视了与用户产生情感联结,这也是许多影片没有获得反响的因素之一。

对于那些在一线的创作者而言,他们也在思考这个问题。他们经常被问到,你们要拍一个什么类型的片子?但事实上,新类型片看似有市场空间,但不一定会成功,所以做电影时的真正出发点到底是什么?

编剧、导演董润年认为创作者跟观众之间的关系很有意思。“我不是说创作者不去关心观众想要看什么,但是不能跟在观众想要看什么后面跑。你真正要关心的是这个社会,这个时代现在的人们生活是怎样的,他们的痛点是什么,值得去歌颂的和值得去抨击的东西是什么,这个才是真正的出发点。”

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五元文化创始人、导演五百则表示“类型片创新,要控制成本,投资和收入成正比是对市场负责。创作者的自我表达和与观众共情同样重要,影视是非常工业化的工作,要对观众负责。”

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腾讯影业副总裁、大梦电影工作室负责人陈洪伟也赞同“除类型之外,我们的观众有没有情感代入,这个是任何电影都需要的”,他认为“人情、人性在电影中的闪现,这些都是类型之外需要考虑的”。

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“类型是一把双刃剑,它能帮助精准定位,但有时候类型对于创作人来讲也是一种枷锁,创作时到底要为类型服务还是为这个故事服务?” 英皇电影发行(北京)有限公司制作及项目发展总经理梁琳说道,“因为故事和人物,这个创作的核才能够打动人,能够在市场上立得住,也会让某种类型变成一种主流。”

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新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁认为,“总结来说,拍类型片也要符合主流价值观,可以是民族自豪感的,还有像引导工业进步、技术创新的,最后回到好故事上。还有很重要的一点是要盈利,盈利了才能支持、鼓励更多创作者去创新,所以不是说某一个类型一定能赚钱,某一个类型一定要盈利,你只能根据综合去评估。”

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所以,为何电影中身份认同乃至价值观认同特别重要,以致于今年电影市场在项目投资和具体创作中都在讨论?“在大的主流意识形态的语境底下提炼出社会的一系列的不同人群的符合主流意识形态的价值观,这个价值观认同是非常重要的,有了这个价值观认同就变成一种品牌表达”张昭说道。

在经济周期下行的时候,张昭为电影市场提出了一个更明确的发展路径,即“以电影为品牌媒介“的中国文化产业模式。“你的产品到底是一部电影还是一个品牌?如果你这个产品还是一部电影,那整个资本市场还是面临着一脚高、一脚低。”

“消费领域正在经历消费产业的文化化,所有用户消费一个东西,是从刚需到了文化内需,大量消费品的营销会借助文化产业这样一个内在的情感需求来做营销,这是一个大势所趋。”张昭说道。“如果影视产业也往文化化走,就找到观众内在的文化呼应这样一种身份认同,这时候就可以把电影和消费产业联动起来。”

博纳影业集团创始人、董事长兼总裁于冬则给行业提出了更多除创作外的启示。他认为这是一个存量时代,“要看好你的现金流,这是抵抗下行周期的唯一办法;要谨慎投资,过去凭运气赚来的钱,不要凭本事赔回去,电影项目要慎之又慎;但也要勇于创新,不创新是等死,创新是冒险,但是总比等死好,所以要在你习惯的领域,在你最擅长的领域要想办法改变。”

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于冬也深谙在中国做影视企业的艰难,因而他也用自勉的“十六字方针”——“学者智慧、商业思维、家国情怀、江湖行动”,共勉同行,共同抵抗寒冬周期。

综艺市场的“社会化表达”方法

说起用户对综艺内容的需求,如今评估维度已经不一样了。“用户的需求越来越具像化,也越来越感官化了,用户需求本质是靠需求的心理驱动的。”爱奇艺高级副总裁陈伟表示。

今年是中国社会情绪大爆发的一年,大众对996加班文化大规模讨伐,为“抑郁症、双相障碍”等精神疾病呼吁社会理解与关怀,也抵抗“家暴事件”呼吁法律制裁……种种社会议题的热议也随之爆发。

那在综艺节目中,如何展示这些社会议题?又如何让社会情绪和一档节目做适当的共情和共振?

“一个节目如何在娱乐化的外表下,沉淀给观众更核心的内容,也就是这个节目最后要告诉观众什么,才能跟观众有共情点,我们团队在这个问题上是下了很大功夫的。” 小宇宙集团高级副总裁、燃烧小宇宙传媒CEO王险峰坦诚道。

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“我个人觉得,真人秀是综艺节目最近几年一个主要的节目形式,因为它比较容易讲故事。故事就要真,真实的人设、真实的场景以及即时发生的故事。” 王险峰表示,“显然明星不具备这一点,纯素人有真实的故事与真实的表达。但明星有明星的号召力,不过未来纯素人一定是真人秀的发展方向”。

“当整个社会具有一定的物质基础之后,人们一定是回归到关照内心,关照社会的点来,”恒顿传媒首席内容官王童说道,“今年应该是一个很妙的转折点,综艺制作人以及各平台,对社会情绪,还有大众的内心洞察,甚至对特殊群体的关心,体现在了节目中。这其实是一种对自我的反思,对社会的反思。” 

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《忘不了餐厅》这档节目就将这种“反思”聚焦在了一群患有阿尔茨海默病的特殊群体身上。“它能让观众感动的点并不是这些老人在努力生活,是更多人突然发现我在外面打拼的时候,我的父母见证了我成长的每一点滴,但我却遗忘了他们老去的每一个点滴,这个节目也是抓住了这个痛点。”

合心传媒创始人王征宇则认为综艺节目的本质是丰富大众业余文化生活的产品。“我认为最高级的东西叫看得懂,所有要解释的东西都是不高级的,综艺节目一定要看得懂。我觉得好的综艺节目,永远有一个特质叫外行人看热闹,内行人看门道。外行人都能看得懂,都能从中收获到快乐和开心、解压,这就够了。”

“综艺节目的社会化表达,一定是这个东西能被更多人共情的,但表达一定不是说教,我有理由怀疑现在很多文化节目都是在消耗资源、浪费资源。” 王征宇补充说。

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比如《恋爱丘比特》这样的节目,有个学生问到王征宇“有情侣要上节目说分手,节目要怎么做?”王征宇回答:“做的时候不要想能不能做好,观众喜欢不喜欢看,想一下我们能为他们做什么 ,他们能为彼此做什么,这就是我的社会化表达。”

那亚文化垂类综艺呢,它不能做到与大众情绪共鸣吗?事实上也并非如此,任何一种小众文化,也是一个群体的精神需求。“做节目不要教条式的告诉观众该怎么做,也不要拿太过专业性的东西试图教育观众,我们一定是用一种大众文化的心态做一个垂直类的综艺。” 优酷高级制片人、《这!就是街舞》项目总负责人刘栋说道。

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刘栋认为,综艺创作最关键的是要抓住社会的痛点或者爽点。“回过头来看,为什么《这!就是街舞》到现在为止还是很受欢迎,因为它能让95后、00后通过街舞找到一种共情,这种共情是爱、和平与尊重,是一种通过拼搏争得胜利和认同的集体荣誉感,这都是很正能量的。”

在综艺市场,关于“社会化的表达”,在未来还有无限的可能,也有更多议题等着综艺人去挖掘。“明年真的想做好《醒醒吧丘比特》这个节目,虽然它难做,但故事性真的很强。” 王险峰甚至还大胆设想:“明年是体育大年,中国男足是很多人心中的一个痛点,我们的《热血11人》也想沿着这个方向再努力一下。”

王童表示明年她有一个想啃下的硬骨头——抑郁症。“中国现在将近1亿人群是抑郁症患者,就诊率却不到10%,虽然我想不到哪个赞助商会赞助这个节目,但我们会努力。”

尤其是在行业趋冷的背景下,创作者更要保持一种回归内容的心态。刘栋说道:“创作者理性回归到内容本身,是行业健康发展的表现。我们要保持敏锐的洞察,发掘用户真正喜欢的是什么,不刻意去做垂直或类型化的定义,但要确保能让观众某一方面的情感得到满足,在这个基础上,再去做创新题材的尝试。”

 

剧集市场的“现实主义创作”趋势

寒冬同样给剧集行业带来了一场大地震,天眼查数据显示,截止到2019年11月,今年一年间中国影视公司关闭和注销的有1884家,热钱退去后,在政策严控和各大平台的调控下,演员的价值日趋回归平稳,过往动辄投资数亿、走“IP+流量”路子的超级制作也大幅下降,取而代之的是更贴近生活的现实主义内容兴起。

“原来IP流行的时候估计很多制片人觉得我不适合写,现在好像找我的人多了一些。”《破冰行动》编剧陈育新直言,“人一旦上了一个层次之后,再去看粗制滥造的东西根本不能接受,大浪淘沙后,剩余的创作者态度会越来越严谨,制作水平也会越来越高。死的那些并不代表中国影视以后的的方向,死的可能恰恰是粗制滥造的公司,我觉得这对中国电视剧质量的提高相反是有好处的。”

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《外交风云》总制片人高军同样表示,大变以后形势应该是越来越好。据他介绍,2016年拍《彭德怀元帅》时,需要投资六千万,费尽千辛万苦凑不够这个钱。到2018年拍《外交风云》时,投资方蜂拥而至,不到一个月的时间凑齐了2个亿。主旋律的作品能投资这么大,也说明行业的变化对投资人风向的转变影响很大。

这也和市场的变化有关,高军认为,随着当下制作水平的提高,在做某一个行业的时候,行业剧的痕迹已经不太重了,更适合大众。例如《外交风云》,片子制作完成时遭遇寒冬,卫视的售价严重缩水,最终没有选择等待上央视,而是选择在地方卫视和网络平台联合播出,走通了一条重大革命题材市场化的路子。 

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这也说明观众对于现实题材内容是具备高关注度的。“年轻观众会跟着时代的要求一起,正统并不代表不好,任何东西还是要看你怎么叙述,角度怎么切入,制作方面的理念怎么提高。”陈育新说。

在他看来,并不是现实主义、主旋律的题材才算贴近现实,包括古装在内的多种剧集题材,只要有一种现实主义的创作态度,用严谨的方式,不凭空捏造,就具备打动人心的力量。例如他最近在看的《长安十二时辰》,道具、布景便是都是现实主义的方法。

据《长安十二时辰》总制片人梁超介绍,一开始筹备《长安》时,曹盾导演带着团队读了三遍原著,第一集就写了23个版本,整个团队从大量的历史资料中搜集素材,包括唐代的名画,壁画等等。

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“我们当时本着打造中国故事的初衷,想努力还原大唐的一天而不单单是景象,在每一个我们现代人心中,大家对于唐代的认知来自于诗词歌赋、音乐、兵器、盔甲等等,我们其实是把所有人印象当中的残只断片拼凑起来,最后变成现在《长安十二时辰》的样子。”

另一都市奇幻网剧《动物管理局》,则选择将故事内核贴近现实生活。编剧团队也通过海量的资料搜集和分析,将当前社会痛点和大家关注话题埋在了单元故事里。“比如蚯蚓精两个分身不同的选择,就体现了当代年轻人的纠结;仇富化身喷子的大鹅,影射的是网络键盘侠,卷入抱大腿案的泰迪,暗示现实中的性骚扰者。”《动物管理局》总制片人、工夫真言CEO毛妮卓玛说。

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据她介绍,为了让虚构的动物管理局更落地、真实,导演还以开发行业剧的态度为其做了详细设定。从组织架构、部门分规则制度到员工福利和标语手势。都在剧中做了呈现,这样的现实主义手法也更有利观众感受到真实的职场。“大家都回归理性,创作者也更踏实”是她对于当前形势的最大感受。

“这个时代对于我们这些文化工作者、影视工作者来说,可能是一个最好的时代,困难只是暂时的,希望永远在前方。”耐飞创始人兼联席CEO栗坤感慨。

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明星市场的“长远投资回报”心态

在电影、剧集、综艺的生产链条中必不可少的艺人行业,同样也在今年面临着整个产业升级所带来的全新变化:去年飞速发展的偶像产业开始进入暂时的存量市场、流量快速迭代效应下新人培育成为重中之重、被炒热的粉丝经济开发过程中面临更多困惑……在花团锦簇的艺人市场,“热钱退潮”的趋势显得尤为明显。

偶像行业的遇冷是其中显著的信号。今年,一众偶像选秀节目的表现均不及预期,《偶像练习生》、《创造101》的辉煌难再复制,也直接导致了一大批涌入行业的新公司面临搁浅。而头部艺人出走、新生代培育难等问题也让不少去年吃到红利,迅速发展的经济公司面临困境。

缔壹娱乐董事长司捷认为,这与行业中不少公司的急躁心态和部分过于追求短期利益的资本涌入息息相关。

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“真正在这个市场耕耘的经纪公司屈指可数,现在不少公司都有跟风的心态,抱着撞大运的想法,搂杆子打枣,临时组建大量练习生,推送没有经过系统全面培养的孩子,能撞上一个算一个。而一些资本也给行业的初创人灌输了’打鸡血式’的概念。有人希望今年投一千万,明年就能赚五千万,后年就估值五个亿。”司捷感慨:“但是偶像行业不是一个通过一两年就能爆发的产业,归根到底它还是一个手艺活儿的行业,纯靠炒作和概念是不行的,是要沉下心一步一步走的。现在国内的偶像行业才刚刚起步。‘浇水施肥’要有个度,先把产品质量做好了才是最重要的第一步。”

Owhat创始人丁潔也有着同样的观点,她认为中国有最好的娱乐消费市场,但是还没有好的偶像产品出现。她把偶像比作消费品,有的是奢侈品,有的是轻奢,有的是快消品。“快消品都很难,目前国内有一些很不错的偶像艺人具备快消能力,但是不多。大部分我觉得还没有消费品的打造系统和认知。”丁潔说。

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这也是许多偶像经济公司急于求成,忽视前期投入造成的。太合音乐集团艺人经纪管理副总经理刘宝儿便认为:通常情况下想要打造一个音乐idol,大概一年的投入需要在两百万以上。需要进行个性化包装具备记忆点,需要为其打造出足够丰富的音乐内容,而且要忍住不去消耗现有累积的粉丝,做更多的推动打造出圈。“在现有的市场没有那么支持新人偶像,音乐市场也没有那么好的情况下,公司需要为新人们创造和累积好的内容,而不是封闭起来去收获短期利益。”

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这同样对艺人的商务活动提出了更高的要求。如何在满足品牌诉求的同时不过分消耗粉丝,收获双赢,也成为了品牌方和艺人方需要共同探讨的议题。

“我们和艺人的合作在于我们希望传递的品牌价值与艺人的品牌价值重合。比如我们现在用易烊千玺做品牌代言人,是因为可以看到他身上的品牌标识,他传递出来的性格,态度,以及呈现的积极的生活方式,是我们共同希望传递和影响用户端的,这非常重要。”百草味品牌总监周云飞介绍。

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在他看来,想要避免让粉丝觉得品牌在割韭菜,就要给予粉丝真正与艺人共创的、超越他们期待的内容,一次次超越粉丝期待后,他们会发现品牌是尊重与了解艺人的,更愿意为艺人投入、愿意和艺人共同成长的。

赞意合伙人乌东伟也认为,明星营销已经进入3.0时代,在流量转化的阶段红利过去后,要想解决粉丝、明星、品牌三方疲软的状态,需要作出真实可信的明星、品牌和粉丝之间的互动。品牌和明星之间要有互相真诚的承诺,对品牌来讲不是只赚一笔快钱,对明星来说不是只收割粉丝,双方都需要多走一步的,创造更多赢的局面,获得更长远的利益。

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“这不只是广告团队或者是经纪团队一方能做到的,还需要每个利益相关者去做这样的呼吁,在合作商业模式上做改变,用更长远的观点看待明星和品牌之间的合作,每一方才能获得更大的投资回报率。”乌东伟说。

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