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网络电影“杀入”春节档

截至目前,科幻电影《流浪地球》票房已突破30亿。从横空出世到一路逆袭,在观众及媒体的热烈讨论和自发安利之下,2019年春节档院线电影院再次热闹非凡。

事实上,热闹的不止是院线电影院。

在临近春节之际,针对春节档,各视频平台就已经对网络电影的上线类型进行了侧重调整,与节日气氛相融的爱情类、喜剧类影片,在上新数量上遥遥领先。与此同时,爱奇艺、优酷还相继推出“新春爆喜电影院”、“网络院线春节特供”,从大年初一到正月十五,有策略、成规模的上线“合家欢”类网络电影。

热闹的春节,有了热闹的网络电影助阵,网络电影“春节档”的档期概念也正在逐步形成。平台方发力扶持,也有不少网络影视制作公司果断出击,进行积极探索。

网络电影“杀入”春节档

1月25日,由映美传媒出品的《唐伯虎点秋香2019》登陆优酷,打出经典IP新演绎的情怀牌;2月1日,由新片场影业出品的《齐天大圣之大闹龙宫》上线爱奇艺,推出“春节看西游”的营销概念;同日,同为西游题材的《齐天大圣之火焰山》登陆优酷,出品公司淘梦影业喊出了“大圣陪你过大年”的口号,西游IP系列网络电影首度正面交锋。

集结了陈浩民、王晶、周海媚、苑琼丹等港剧经典演员的《济公之降龙有悔》,则主打港式喜剧回忆杀。此外,还有《暴走财神》《欢喜邻居霸道爱》《霍元甲之精武天下》《西游传奇之宝象国斗神纪》等多部娱乐性、消遣性较强的喜剧类、动作类影片鏖战春节档。

从野蛮生长到精耕细作,告别喧嚣、蓄力生长的网络电影,正以肉眼可见的速度发生着变化。与之相对应的,多方合力积极尝试和探索的网络电影“档期”概念,也正在逐步形成。尽管与声势浩大、财大气粗的院线电影相比,网络电影的影响力还难以比肩,然而此次佳节来临之际,多部网络电影主动出击,瞄准春节档,无疑也意味着,网络电影正迈入更加成熟的竞争赛道。

从萌芽到成型

和很多新生事物一样,从萌芽到成型,网络电影春节档也历经了一段漫长的发展历程。

2017年3月15日,网络电影《斗战胜佛》上线爱奇艺,该片以“齐天大圣”在人间修行的线索展开,融合了大量喜剧、奇幻元素,票房分账金额近3000万,创造了当时中国网络票房分账的新高点。尽管有着贺岁片之称,但在综合考量下,该片上线时间,实际已完美避开了院线春节档。

到了2018年,瞄准春节档当口,开始有更多具有代表性的网络电影脱颖而出。2018年2月1日,《灵魂摆渡·黄泉》登陆爱奇艺,票房突破3000万大关,创造了网络电影的多个纪录。而较早上线的《镇魂法师》,在当年成绩表现亮眼,也成功突破了3000万的天花板。

网络电影“杀入”春节档

如果将春节前夕上线的《灵魂摆渡·黄泉》《镇魂法师》,定义为春节贺岁片有些牵强的话,那么,在2018年农历大年初一上线的《济公之英雄归位》,则能当之无愧的担负起贺岁网络电影的称号。在活佛济公IP的基础上推陈出新,由香港明星陈浩民、林子聪、罗家英担纲主演,这部在IP+明星模式下炮制而成的网络电影,在当年春节档赚足了观众的眼球。

多部网络电影成为春节档期间的赢家,吸引了更多影视公司入局,市场也向着更加成熟、多元的方向迈进。到了2019年,春节档网络电影已经初具规模,上线影片不论是在题材选择、上线时间还是营销策划上,都愈发工业化及完善。

由新片场出品的贺岁网络电影《齐天大圣之大闹龙宫》,其导演在接受骨朵采访时透露,该片从2018年6月立项时,便确定要在春节这一特殊时期上映,从内容策划到实际呈现都有考虑档期的因素,“一开始就定了这个片子是轻松愉快的基调,但是属于带有价值观的偏正喜剧。”

网络电影“杀入”春节档

自2012年起,每年都有一部西游题材院线电影陪伴观众欢度新年,经过多次验证的西游题材,被视为春节期间成功率较高的题材类型,也因此成为了春节档网络电影题材的首选。

在春节档,淘梦影业也瞄准了这一题材类型,推出《齐天大圣之火焰山》,试图打造出震撼又温情的合家欢电影,让一家人能窝在沙发上一起看。《西游传奇之宝象国斗神纪》也是一部由“西游”题材改编而来的网络电影,启用SNH48女团成员蒋芸、冯薪朵及《演员的品格》中的选手查杰三位人气艺人出演,用以带动影片流量热度。

除此之外,2019年春节档网络电影还打出了情怀牌。《济公之降龙有悔》集结了陈浩民、王晶、周海媚、苑琼丹等港剧经典演员,主打港式喜剧回忆杀;《唐伯虎点秋香2019》由王晶监制,聚集了多位周星驰版《唐伯虎点秋香》中的演员,喊出了致敬经典的口号。作为春节期间最后一部贺岁喜剧,正月十五才上线的《一品爵爷》,是一部港式怀旧喜剧,有温兆伦、吴孟达、罗家英参演,足够引发一波童年回忆。

纵观2019年春节档网络电影,受观众青睐的奇幻类、喜剧类题材类型,有较高知名度的香港影星,以及具有较高接受度的西游IP、济公IP、经典IP,仍然是最具备竞争力的作品。无论从题材、演员还是剧情上,这些网络电影借鉴成熟的贺岁电影的操作思路,进行了有效的模仿及运用。

有“预谋”的春节档

由于寻求欢乐和放松,是观众在逢年过节、尤其是春节期间普遍的心理需求,由此决定了贺岁片的风格轻松、幽默,具有强烈的观赏性和娱乐性。因此,纵观今年春节档网络电影不难发现,娱乐性、消遣性较强的,有广泛受众基础的IP喜剧片、奇幻片是片方及平台方的首选。

经典题材改编+热度艺人的黄金组合,助推春节档网络电影热度,在营销上,影视公司也推陈出新,为影片征战春节档开辟一条“花路”。

网络电影“杀入”春节档

此前,在接受骨朵采访时,新片场影业透露,《齐天大圣之大闹龙宫》的差异化营销手段主要体现在两方面:其一,强调“海底西游”,突出作品与其他西游类作品的差异化。其二,打出切合春节档档期的“春节看西游”的营销。值春运之际,在火车站等春运重地,如北京站、成都站等全国一二线城市火车站中投放电子屏,同时还在地方社群中,用新年创意短视频进一步营造影片的节日氛围。

《唐伯虎点秋香2019》推出了能够引发观众回忆杀的宣传MV,《霍元甲之精武天下》在营销中首次尝试网络电影和音乐的跨界联动,邀请较高知名度的说唱歌手GAI演绎嘻哈宣传曲。同时在营销上,这些影片也做足了对“喜剧感”和“年味”的渲染。

值得一提的是,小镇、农村中电影院还未广泛普及,这给网络电影在春节档提供了一个突破口,开始有影视公司在全国范围内的主要乡镇农村地区打出墙体广告,为影片引流,进行下沉营销。瞄准春节档的流量红利,以观众喜闻乐见的IP题材为基础,配上恰如其分的营销,网络电影在春节档,也有了搏得一席之地的机会。

网络电影“杀入”春节档

与此同时,网络电影档期雏形初具,也离不开平台的积极探索。

2018年,爱奇艺通过“东方奇案季”首次联动多部影片整合营销,试图放大影片收益。在春节档,优酷与爱奇艺相继推出“新春爆喜电影院”、“网络院线春节特供”,通过“一键预约”、“群星贺岁”等更加多元的玩法,将春节档影片打包推广至更多观众。

还有很长的路要走

然而不能忽略的是,与头部网络电影影视公司敢于逐梦春节档不同,更多的影视公司态度保守,放弃在春节档期间上线作品,避免与院线电影正面交锋。据骨朵数据统计,各平台每周网络电影累计上新量稳定在20-30部之间,而到了2019年第6周,即春节档这周,新上线网络电影骤降至6部。

这样的现象并非孤例。据骨朵数据显示,2016年至2018年,每年2月,即春节来临之际,网络电影上新数量就会出现大幅下降。

网络电影“杀入”春节档

尽管春节档期间,观众处于休假状态,可供娱乐时间较以往更长,平台流量也较往日看涨,但这个特殊时间段,面临着多方挑战,上线的网络电影面临的竞争对手,不再仅是同档期网络电影,还有院线电影、电视剧以及春节晚会等,这促使多数片方对于春节档,不得不报以观望的态度。

这样的犹豫,不止发生在春节档。

在2017年国庆档,为迎接“十一”长假,假期前夕第39周,各平台网络电影上线数量激增至44部,在“十一”期间的第40周,仍有27部网络电影上线,但这两周的首日前台播放量辜负了片方厚望,前台播放量总计仅一千多万,远不及仅有19部网络电影上线的第38周。激增的上线数量未带来预期高流量,到了2018年国庆档,各平台网络电影上新数量便出现大幅下滑,累计仅15部,总量跌至近几周来最低点。

是形成网络电影独有的网络电影排播档期,还是与院线电影档期同频共振,站在十字路口的网络电影,显得有些徘徊。

网络电影“杀入”春节档

春节档“贺岁片”,最早起源并流行于有着“东方好莱坞”之称的香港,传入内地后,已走过20余年的历程。基于投资体量及内容品质上的差距,从成型到发挥影响力,网络电影如今的“档期”化之路,仍处于漫长的探索之中。

然而即便如此,随着作为内容变现基础的付费用户市场的逐步扩大,分账规则逐渐透明和升级,网络电影已步入良性发展时期。网络电影春节档,影片逐渐多样化,营销方式逐渐成熟化,也代表着网络电影行业格局的逐步完善。伴随着行业发展,春节档或会吸引越来越多的影视公司加入。

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