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当剧情式综艺遇到晚会,天猫双11能玩出什么花样?

文 │南风

每年一度的天猫双11已经进入倒计时,作为这场盛事的高潮,双11晚会也已早早提上日程。如果说这届猫晚和以往最大的不同,那应该就是剧情式编排方式了吧。

这本是综艺节目中广泛应用的模式,从《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等纯粹的真人秀节目,到《这就是街舞》《这就是灌篮》等垂直类选秀节目,都是剧情式综艺。长时间以来,多个现象级节目案例已经证明了这种模式在综艺领域的成功性,但将其应用到晚会中,尚属首次。

剧情式综艺最与众不同也是最具优势的地方,便是能给到观众“剧情感”,通过剧集里特有的反转、戏剧冲突拉高观众情绪,从而持续吸引他们的注意力,达到留住观众的目的。

 

晚会本是碎片集合体,每一个节目或每一个小的篇章都是单独存在的,而猫晚的不同之处在于它有强烈的互联网基因,是综艺新物种。如果能有一种方式让猫晚可以尽可能长时间的留住观众,那真是再好不过了。

再次拓宽晚会边界

猫晚从诞生之初就与传统晚会很不一样了,除了好看,还要卖货。用天猫平台营运事业部总经理刘博的话说,狂欢夜就是“用娱乐的方式帮我们整个天猫双11聚集大量的人气”,在好看的同时,也“绝对不能忘记买东西”。

中国的节日晚会传统,始于1983年的央视春晚。进入20世纪以后,为庆祝西方新年, “跨年晚会”开始在我国港台地区出现。大陆地区首开先河的是2005年湖南卫视借着“超女”的人气举办的跨年演唱会。次年,东方卫视加入战局,跨年战役吹响号角。

目前,每年公历12月底和一月初的那三四天,已经成为各大电视台跨年晚会的集中举办时间,晚会数量加起来有十几台。

跨年晚会和春晚相比已经带有很强的年轻态和狂欢的性质,而猫晚则将这一特质发挥到了极致。可以说,它从诞生之初就注定了要拓宽晚会的界限。

和除夕夜、跨年夜相比,双11属于“凭空造节”,它因互联网消费而起,猫晚也因此在基因上自带特殊性。而消费是一种互动行为,猫晚与众不同的互动属性可以说与生俱来。

本届猫晚总监制宋秉华对此深有体会:“对于电视晚会来说过去更强调观赏性,不会有任何一个晚会像猫晚这样强调互动性,而且互动往往是猫晚的亮点,每次猫晚一到互动高峰时用户数量波峰会非常明显,这在过去所有晚会是比较少见的。”

今年正好是双11十周年,猫晚无论是互动性还是作为晚会需要具备的纯粹的观赏性,都有全新升级。本次猫晚分为精彩、时光、合美、未来四大篇章。而借助剧情式模式,本届猫晚将打破以往晚会碎片化的呈现模式,力求每一个衔接做到天衣无缝。

宋秉华坦言,“过去的晚会是抽屉式的,现在我们加入四段剧情,我们把这四个抽屉变成了四个五斗柜,这四个五斗柜里面有逻辑上的关联,但是不会100%弄成一部剧,是电商与晚会本身的有机结合,而不是简单的就是要和剧情结合。”

本届猫晚由浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播,而优酷除为新媒体播出平台,还将负责内容规划和制作。与此同时,浙江卫视的王牌节目《奔跑吧》与东方卫视的王牌节目《极限挑战》将在猫晚会师。从目前曝光的晚会嘉宾来看,Angelababy、陈赫等跑男团成员与罗志祥、王迅等极限男人帮成员赫然在列。

据悉,他们两组人马都有“重要任务”在身,每个人都是整体设计中的一部分。他们本就是现象级剧情式综艺的常驻嘉宾,在这类综艺中应该如何表现已经颇有心得,有他们在,猫晚的“剧情”便得到了保障。

为什么是剧情式综艺?

传统晚会只需要让观众满意即可,但猫晚要服务好观众、用户、合作伙伴三方受众,宋秉华倍感压力,“它的初心是我们有这么一个商业活动热闹一下,但是这些年来已经快速成长为中国非常稀缺的晚会IP,从这个角度来看猫晚的压力比任何一个跨年晚会、大型晚会的压力都要更大,因为它同时要具备两种功能,既要让观众觉得好看、又要让观众有的玩,且玩和看的过程里面还要让我们的观众能够确实参与到双11当中享受到实惠,这是三位一体的操作过程,所以难度就会比较大。”

而此前杨伟东也表示,希望“以更加丰富的观看场景选择和互动体验,重新定义晚会的观看体验。”这届猫晚的革命式升级势在必行,剧情式综艺模式便是突破口。

剧情式综艺一个很显著的特点就是真人秀成分较多,像《奔跑吧》和《极限挑战》本身就是纯粹真人秀,它们对剧情感的要求几乎是与生俱来的。我们经常看到节目会给嘉宾们设定一个虚拟情景,或是穷游,或是拯救地球,亦或是其他,让嘉宾在这个世界观下活动,从而发生一系列意想不到的事。

在非真人秀里,剧情式综艺会通过加入真人秀成分让节目更具看点。《这就是街舞》和《这就是灌篮》等都是剧情式真人秀加持的选秀节目,街舞和篮球具有很强的垂直性,如果按照传统选秀节目的模式,它们只能在各自圈层内得到关注,难以向大众化传播。

真人秀则是观众普遍接受的综艺类型,多年来长盛不衰。加入真人秀以后,选秀节目就有了剧情感,晋级和淘汰的一波三折会让内容更加充实,很容易吸引观众。在宋秉华看来,晚会是综艺内容最高级的呈现方式,“因为它在单位时间内浓缩了最高的时间成本和功力。”

2015年猫晚,《纸牌屋》里的“美国总统”凯文·史派西向中国观众发来问候。

一台晚会在录制当晚的人员标配是二三百人,猫晚因为要做互动,光是产品技术人员投入就已超过500人。当剧情式手段加注到内容里,再辅以高强度的用户互动,猫晚无论是内容上还是技术上都将晚会拉升了一个量级。

作为晚会,猫晚首先保证的应该是可看度。任何综艺节目,嘉宾选的好基本就成功了一半,猫晚也不例外。从剧情整体出发,晚会分为四个篇章,每个主题既能单独成立也能串联起来成为一个故事。双11狂欢夜项目负责人崔延宁表示,“艺人是不是能够配合这一部分篇章的主题”是他们会考虑的最主要的东西,而不是他们的带货能力。

猫晚的第二个篇章是“时光”,讲述的核心内容是情感,今年恰逢双11十周年,猫晚便邀请了相识相恋有10年之久的谢娜和张杰夫妇进行表演。第三个篇章是“合美”,天猫的愿景是成为全世界消费者挚爱的新零售支撑,这部分讲的就是与全球化有关的内容,而米兰达•可儿作为国际知名超模,在国内知名度甚高,有很强的全球化属性,项目组便安排她出现在这一篇章。

剧情的烘托下,观众的情绪会跟随晚会内容跌宕起伏,在宋秉华看来,“猫晚作为一个新物种,我们要提供给观众的绝不仅仅是简简单单坐在沙发里好看就完了,它要负载的东西,包括让观众能够愉快互动,边玩边看的过程中有愉快的体验,这个体验是一气呵成的,这种内功的体现是比较复杂的,一言难尽。”

从开场哨到开场秀,这届猫晚有何不同?

猫晚是世界杯之后,优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目,此次承办猫晚,优酷团队的目标就是要让猫晚更好看,更好玩,尤其要与电视晚会以及此前几年的猫晚“不一样”。杨伟东表示,“我们希望优酷的加入,让今年的猫晚不仅是‘开场哨’,更是一场赏心悦目的‘开场秀。”

从开场哨到开场秀,双11十周年之际,猫晚的意义也悄然发生了变化。猫晚的出现是内容和电商全面打通的标志,它不是电视购物,也不是传统型晚会,而是文娱内容和新零售的连接点,如何让观众看的开心也买的开心是它最大的使命。

据崔延宁介绍,本届猫晚在互动上与往届最大的不同是在单点突破之上,点与点之间能够有所连接。猫晚的四个篇章意味着四轮游戏和优惠,每一轮互动都会有相应的“钥匙”产生,用户可以通过摇一摇功能进行参与。在掀起四轮波峰之后,集齐四把钥匙的人方可开启最终的宝藏,也就是天猫准备的1111件商品,极其诱人。

天猫平台营运事业部总经理刘博发布双11玩法,这将是阿里生态all-in的双11

而且虽然晚会叫天猫双11狂欢夜,但本次参与狂欢的不止天猫一个,阿里体系内的盒马、口碑、饿了么等线下消费场景,淘票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上消费场景,以及银泰商场、居然之家、大润发等卖场都会加入双11。

作为整个狂欢的高潮,猫晚将是阿里全经济体的一个集体呈现,宋秉华表示,今年在内容、互动、商业呈现以及语言串联部分的配比基本顺延了去年的相关动作,但晚会的浓度更高了。“这个意思就是说在语言的部分是否能够带给观众和用户更多的信息量,在表演的部分是否在单位时间能够呈现给观众更多娱乐性的密度,在卡司阵容上是否有明显的升级。”

过去他们觉得一个节目放在这里很好看就够了,现在则是已经在满意的情况下还有什么是可以产生更好效果的动作,要的是精益求精。“这个是对于整个晚会创作最艰难的部分,也是我们过去花了最多精力的部分。”

2017年双11狂欢夜的“明星到你家”AR互动

虽然已经十年了,但今年双11的主题是“精彩才刚刚开始”,这是对十年的一次总结,也是对下一个十年的展望,某种程度上,猫晚便是这一个十年浓缩之后的精华。崔延宁说,晚会可以用更多丰富的内容、更多的故事和让人感同身受的东西去诠释这一句口号背后带给大家的情怀或是未来的期望,“我们希望用晚会把‘精彩才刚刚开始’做更好的解读,让大家最后产生一种共鸣。”

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