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专访分子互动徐博│国漫只能用爱发电?来聊聊《非人哉》的盈利之道

文 │乒乓媛

从一年一百万的速度在微博积累粉丝的条漫,到推出一集不到五分钟的泡面番动画,《非人哉》的背后出品方分子互动,每一步在外界看来都走得十分谨慎。

2012 年分子互动成立时,还是做社交媒体全案的营销公司。2015 年,由于IP概念的持续发热,分子互动决定从漫画开始做起,踏足动漫领域。

《非人哉》讲述的是一群“神仙下凡”的故事。女主角九月是个宅女,从九尾狐化形而来,和玉兔小玉以及西海龙王三太子敖烈是中学同学,在弥勒佛开办的公司里上班的日常。

国漫只能用爱发电?来聊聊《非人哉》的盈利之道│专访分子互动徐博

人物设定没了上古神仙高大上的金身外壳,有了和当下城市男女一样的凡人生活,这样二次元属性的反差萌让不少人眼前一亮。

和企鹅影视合作开发的动画番剧,在今年春天上线以来,累计播放量2.4亿,豆瓣评分8.8,长期稳定在骨朵数据神器国漫榜单前十的位置。

有营销基因的公司拓展内容产业,相较于传统的动漫公司,天然就会多了层对商业化的先期考量。这种基因的渗透甚至会在内容策划阶段就会考虑IP的传播和运营的便利,单元叙事,以条漫形式开启,泡面番形态的动画化,利于随时打开和了解剧情。分子互动注重IP的商业品牌管理。

国漫只能用爱发电?来聊聊《非人哉》的盈利之道│专访分子互动徐博

徐博接受骨朵国漫(ID:guduoguoman)专访表示,以目前规划的体量为一个单位的话,根据已有回收和已签约的合作预估,可以判断《非人哉》动画能达到盈利状态。

在他看来,动画是集体创作,则意味着是商业行为,提前考虑好商业化路线是必然。他抱持的观点不是为了做动画而做动画,也不是恰好有能力做动画而做动画,做IP全产业链需要的是耐心和清醒的头脑。

在动画整体不赚钱的行业背景下,《非人哉》如何“逆流而上”,取得流量和盈利,这中间经历了什么?其实徐博在IP规划的源头期时,他问了自己无数个问题,这一切其实是个精细化管理,累积效应的活儿。

国漫只能用爱发电?来聊聊《非人哉》的盈利之道│专访分子互动徐博

《非人哉》的五点盈利之道

“我们做单元叙事的方式也好,做四格条漫的方式也好,也是出于运营传播商业便利上的考虑,这个IP现在整体来看是盈利的。”徐博坦言,目前盈利方式有五个方向,这都是基于IP培育成熟情况下的“果实”。

最早的盈利点来自于传统的漫画广告,因为漫画IP自身的影响力,也合作了非常多的高端品牌。形式是通过跟正番一样的漫画内容,但会给它“非人哉号外”的标签利于传播,相当于番外,和正式内容会同时发出来。

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通常广告的号外内容会花更多心思,也会伴随转发互动抽奖的行为,刺激粉丝的关注度。“你很少看到这些微博下面会有粉丝骂我们是广告狗,都会很高兴我们又接到了广告。”徐博介绍道,广告漫画反而和粉丝形成了良好的互动。

分子互动其实是在条漫的红利期的最后阶段才入局内容IP产业,为什么没有在前面的高速发展期进入,徐博给出的解释是,因为这时观察到了所谓的IP产业是一个能够合理持续、长期发展的模式,它能做到长期积累,商业价值的沉淀,可以不单单只是依赖于广告,有了更多广度的变现方式,保证品质不受影响。

传统的盈利点还有来自图书出版的版税,虽说说不是各盈利方式中较高的,但《非人哉》的首印量和版税收入都还不错。分子互动选择和经验老道的磨铁图书合作,因为他们有着丰富的销售渠道。

衍生品的生产销售权也把控在分子互动自己的手上,数据表现最好的是《非人哉》的周边盒蛋,生产将近一万套,一万套是八万个的单个盒蛋数量,线上线下渠道全开,销售数据还将持续看涨。

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早些时候,《非人哉》在摩点网上发起了“三好国漫计划”周边众筹,最终获得了超过一百万的众筹金额。而衍生品的开发也会贴合角色设定,比如小玉曾是月宫总裁,吃腻了月饼,继而讨厌吃月饼的设定,使得分子互动在今年中秋档的衍生品开发时用月圆酥礼盒“完美”避开了月饼礼盒。

对于传统广告模式的升级来自于和品牌的深度合作,徐博拿出了去年和必胜客合作的案例分析。“我们做了三集必胜客定制动画,三集番外内容,在正番上映之前,一集一分半钟,在全网各个渠道播,效果很好,还能告知大众《非人哉》即将动画化的消息。它是一个一箭双雕的行为。同时我们跟品牌方联合做了衍生品,在必胜客线上和线下主题店去卖,我们还在线下装饰的主题店做过活动,做了一系列的事情。

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”这样的深度合作除了品牌之间,还有在平台播放的动画番剧的广告招商。因为是嫁接平台合作,规模相对来说会比较广泛。形式也会多种多样,中插、剧情植入、定制广告贴片、和形象授权的包装联合这些都会尝试,从广告的角度来说这是规模更庞大的回收。

当然最后还有形象授权,《非人哉》刚刚做了一款手游的非独家形象授权。这次只是单独拿出了哪吒这一个人物,但“非人哉”的群像人物的设定,后续还会不断有新人物上线,而设定的世界观非常包容,易于和仙侠玄幻的内容产品结合。

而在之前的漫画广告的经验来看,一半客户来自于游戏产业。他们做的第一个广告就来自于《西游伏妖篇》影游联动手游,天然适合的广告内容植入,粉丝不会反感,反而乐于看到好玩的“跨界”合作。

自带营销基因的动漫商业化开发

“我们为什么选择和企鹅影视、腾讯视频这样的平台合作,如果只是投资买版权这种价格很高,对我来说没有意义,因为那个钱也不会多到哪里去。最主要的是合作方的商业化开发做得好。”徐博非常直白的点出盈利的“关键”。《非人哉》目前盈利的两大块在于品牌的深度合作和动画番剧的招商,商业化的运作相当成熟。

如他所说,在做动画之前,需提前把以下问题考虑清楚:1.做动画是从漫画改编、网文改编还是直接用动画来孵化IP?2.商业化的路线是影视化,游戏化改编还是付费观看,形象授权、广告植入?或者其他更丰富的变现方式?3.变现方式是广撒网,或者专攻一个方向?

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“题材来源如果是漫改网文改,原先是有IP基础的,说明是在一定程度上是验证过,验证的情况是否支持设想的变现路径。动画化的意义是什么,如果是改编原有IP,原IP是否直接可以做影视游戏改编,为什么是非要动画化之后,才可以做影视游戏改编?如果想走广告路线,看题材是否方便植入,品牌方会不会认可,走形象授权的话图库是否好开发等等。如果是用动画直接孵化IP,要考虑投入产出比,成功率的问题。我觉得这是无论二维三维动画在做之前都必须想好的。”

在徐博眼里,创作和运营的界限没那么严格,它们之间需要有温度的联系。而分子互动这样精细化的商业模式,并不是独家“秘方”,只是做法更沉稳了些,不急于做版权售卖的一锤子买卖,掌握IP开发的主动权,利于IP品牌化的建立与发展,对比当下市场的热火朝天,我们更需要尊重IP开发的规律和培育期。

国漫只能用爱发电?来聊聊《非人哉》的盈利之道│专访分子互动徐博

在采访的最后,徐博主动回答了提纲中未被提及的问题,什么决定了大品牌愿意在一个动画IP上投放广告?他是这么快速归纳总结的:首先是影响力,品牌会判断真实热度和粉丝活跃度以及黏性。其次是价值观和品牌符合,一般要求正面阳光,有情欢乐。再来是有本土文化的加分项,尤其国际品牌需要和本土文化有联结。最后是题材的操作便利性,如果是当代都市题材的东西,和年轻人能够有互动。

看来,营销基因确实是这个团队区别于一般动漫内容团队的独到之处。

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