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专访丨镇魂之夏!流量已逝,中小IP成超级剧集“爆圈”利器

文 │  薄荷

这个夏天的热度始于《镇魂》。

昨晚,优酷超级剧集《镇魂》迎来大结局,以28亿总播放量的成绩收官。镇魂女孩们纷纷表示不说再见,继续通过给编剧寄刀片等方式跟官博花式互动。

开播以来,《镇魂》网播量持续占领排行榜前三,微博全网阅读量110.4亿,讨论量1674.4万。即便已经收官,官方微博单条微博的转赞评数量也动辄过万,粉丝粘性依旧很高。

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图片来源:骨朵数据

阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠表示,这不仅是《镇魂》的胜利,更是网剧在探索过程中的收获,“如何将一个中小体量的IP剧,通过研发、组盘以及营销,把它变成超级剧集,《镇魂》就是一个很好的例子。”

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《镇魂》的角色完成度,比一般项目都要好

《镇魂》于6月13日上线优酷视频,由白宇、朱一龙领衔主演,以宏大的世界观架构了一个全新故事,讲述了赵云澜带领一众伙伴,携手好兄弟沈巍一起对抗邪恶、保卫城市安全、守护和平的故事。

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和这部剧一样,镇魂女孩也成了今夏的“头部标签”。一部相对小众题材的IP改编作品为何能维持如此高的讨论度,还要从内容和宣发两方面来看。

作为著名网文作家Priest同名小说改编之作,《镇魂》于2017年6月便作为优秀IP改编剧参加了上海电视节,并且在同年10月受邀参展了法国戛纳电视节的展映。

原著本身具备强大的粉丝基础,剧版“双男主”饰演者白宇朱一龙演技扎实,并且相当符合原著角色的气质,即便改编后的剧情存在诸多争议,由于题材红利和演员优势,还是俘获了原著粉和一大批潜在受众,“神仙选角”“百分之百贴近原著”“沈巍本巍”“赵云澜本澜”等弹幕占据屏幕。

马筱楠表示,“《镇魂》至少在选择主演、以及主演对角色诠释的完成度,高于很多市场同类项目,所以才能快速突破而出。”

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不少网友表示,有这两位演员坐镇,剧情有原著一半就够了。所以镇魂女孩们边吐槽边狂欢,用堪比官方文案的手法持续安利,使得《镇魂》的话题热度蔓延全网,随处可见主演表情包,对剧情、人物关系的讨论。

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跟前段时间王菊粉丝的花式安利很像,最终效果演变为,即便你是“菊外人”,但是身边的人都在刷《镇魂》,你对它的情节竟然也熟知一二。

事实上,从网剧中“出圈”的演员不只白宇和朱一龙,早在2016年开始,《太子妃升职记》《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》等剧集便陆续输送演员出圈或翻红,从小众题材网剧走向大众视野。

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而白宇和朱一龙被等更的镇魂女孩翻遍也没有找到黑料,一些“黑历史照片”被做成表情包病毒传播,反而提升了两人的观众缘。当镇魂女孩说起巍澜CP时,既满足于“兄弟情”,又乐于自发安利演员的颜值、人品和演技。

作为平台方,马筱楠认为无论采购内容或定制内容,最终都要靠创作和创意本身取胜。优酷一直也秉承着这种相对朴素的理念,“选择合适的剧,讲一个好的故事,现在几部作品成功出圈,只是因为我们正好吻合了观众的需求,制作还是要回归到实际的需求上来。”

用资源堆积起来的头部效应,或者某些虚张声势的“伪头部”,马筱楠觉得,它们都不再是市场的神药了。

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找对排播方法,但行业前瞻更加重要

《镇魂》在内容上直指受众痛点,不断制造“兄弟情”情节,导致观众不断呼吁“少发糖保平安”,形成欲罢不能的观剧模式。另外,推广曲《时间飞行》也由白宇和朱一龙合唱。

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在营销手法上,优酷联动了阿里大文娱、淘宝、天猫、虾米、FaceTime电话等资源渠道,举办线下主题活动、会员活动策划等活动。

最关键的操作是,《镇魂》的优酷宣发核心团队发现了“镇魂女孩”的称号,并且加入“镇魂女孩”行业,利用平台经验不断发酵该策划热度,最终使其形成如今的大规模粉丝群体,共同影响普通观众。

另外,优酷没有忘记今夏自家的另一张王牌——世界杯,意图用世界杯扩散《镇魂》热度及用户覆盖面,从已经形成规模的核心用户群“镇魂女孩”入手,策划了“镇魂女孩”融入世界杯等一系列活动,如在世界杯直播间喊话白宇、朱一龙陪她们看球,以及推出“巍澜在手,无需男友”口号。

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该剧制片人方思曾表示,“直至6月29日,人民网、中央气象台等的新浪官方微博集体化身‘镇魂女孩’,自发安利《镇魂》图片表情一刻,我们才确定这部剧真正突破了圈层。”

基于前期粉丝运营优势,同时借力世界杯热潮,《镇魂》喜提“破壁机”称号,在各大改编剧的热播中顺利突围,一路顺风顺水。

其实,《镇魂》的火爆早有“安排”。

早在上半年的2018年春集上优酷就曾表示,未来网剧有从圈层爆款到大众爆款的趋势。除了那些深思熟虑的排播设计,《镇魂》或者之前的“图鉴系列”,都像是一种证明:平台方既要有敏锐的意识,也要有先人一步、快速落地的实现能力。《镇魂》的大爆,无疑是对优酷此前的预测的印证。

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流量的高曝光,反而抵消了稀缺性

从上半年整个的播出情况来看,热门剧集不如去年多,“大小年”效应明显,“比如说去年开年有《三生三世十里桃花》《人民的名义》《欢乐颂2》《楚乔传》《择天记》,从声量到流量的情况都比较好。

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但今年相对表现好的,包括《烈火如歌》、《恋爱先生》、《谈判官》、《归去来》等等,从整体的声量和流量都不及去年。”

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马筱楠提到,上半年一共有245部影视作品面世,上星的剧集大概有83部,网剧有162部,而2017一共播出了220部,其中上星剧集是85部,网剧135部。“也就是说,今年上星的剧集数量是超过去年的,但总量不增反减,网剧其实是处在一个品质的上升期。”

恰巧,上半年网剧中流量声量表现比较好的作品便出自优酷,《烈火如歌》和“图鉴系列”——《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》。

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去年,网剧市场以一部《白夜追凶》成功走向精品化时期,优酷在其播出之后,在选剧、制定排播计划时便显得格外慎重,幸好有《军师联盟》《春风十里不如你》等剧集成功突围。

但网剧在各视频平台全面开花后,优酷有了一些困惑,突破圈层越来越难了吗?是不是因为网剧的数目在不断增加,反而难以达到去年的盛况?

“头部剧消失了,流量担当带来的效应也消失了。”

这可能会让一些从业者感到困惑,“曾经会以为它(剧集)是头部的,就必会表现出头部的效应出来;曾经以为它是足够强劲的流量代表,但最后并没有拉出高流量的现象。”

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阿里文娱大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠

在马筱楠看来,不管是问题是什么,最重要的问题在于越来越多的项目在分散资源优势,包括流量型的艺人代表,“他们的曝光性太高,也抵消了一部分稀缺性”。从政策上来讲,高额片酬和价值观取向问题一直是行业红线,擦边和投机行为也在逐渐被淘汰。

而最后一把钥匙攥在观众手里,“上半年的情况已经证明,只用头部资源和流量的运作方式已经不作数了。观众的需求已经回归到相对原始的创作逻辑。大部分人希望在有效的时间里,能消费一个有价值观的好故事。”

她有信心,“这对我们来说是好事”。在《镇魂》成功爆圈之后,优酷计划推出更多自制剧、定制剧,继续开发超级剧集,打造圈层爆款和大众爆款。

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“迎战”暑期档,以中小IP打造经验继续开拓

作为每年的关键时刻,暑期档是各视频平台的重点关注对象。今年尤甚,平台和观众都比较期待,今年能不能有真正的爆款剧出世。

“《镇魂》和‘图鉴系列’坚定了我们对于自主排播的信心”。优酷选择提前出手,打出了“前暑期档”概念,主打圈层受众,“‘暑期前哨’的网络剧集是三套,由幻想燃血、怀旧青春、青春校园三个系列组成,是少年们的夏天:《镇魂》、《给我一个18岁》和《最亲爱的你》。”

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马筱楠表示,暑期前哨这三部剧集带有明显的热血青春属性,符合少男少女在暑期档收视的需求。

至于优酷的暑期正菜,真正的大战已由《媚者无疆》打响,目前已经更新到第6集,由于原著题材和精良画面备受热议。另外两部是《武动乾坤》和《天坑鹰猎》,前者已经定档,将于8月7日上线播出。

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马筱楠介绍,这几部剧的创作团队是由成熟班底和演技派青年演员组成,并具备创新视听效果,“不仅是声光舞美,还有动作特效,绝对不输于电影级的制作”。

在演员组盘上主打青春演技派概念,也是优酷从上半年的观察中所得,马筱楠相信这种布局一定能发挥效应,上半年的吃瘪同时让市场的渴望不断累积,而现在时机已到。

另外,优酷暑期档的重要布局还包括对主流卫视剧的覆盖,包括已经上线的《一千零一夜》《甜蜜暴击》,还有东方卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视等电视台备播的一些剧集。

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海外剧作为补充,在暑期档主打两种类型,“一方面选择豆瓣高分剧集,还有一些‘网红剧集’”,比如入围白玉兰海外剧的《双峰》,豆瓣9.4高分的《德雷尔一家》,还有悬疑日剧《黑皮革手册》等等。

均匀的上线周期,多元化的剧集品类,同时满足男女用户的不同需求,看来优酷是啃定暑期档这块骨头了,“很多内容都会一周双更,或者一口气看全集的会员排播,满足暑期学生马拉松观剧体验。”

在马筱楠看来,优酷面对的绝不仅是这场暑期大战,还有当下各视频平台在超级剧集向上的猛烈竞争。而她很有信心,对优酷目前优势的认知是,能把中等体量的项目通过研发组盘,精品化为超级剧集,“我们更关注创意和执行,《白夜追凶》和《镇魂》就是很好的例子。”

2017年优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东提出,电视剧和网剧作为阶段性的名词,即将完成历史使命,“今天是从超级网剧和电视剧过渡到超级剧集的时代。”

2018年,单纯以台播水准、精良制作为矛,网剧很难实现出圈梦想。在各平台入局网剧制作的当下,行业水平整体提高,而出圈的新路数,或许就在于把握用户审美,并且抢占先机,谋求最适合的排播模式,甚至在宣发上开脑洞,引发大众狂欢。

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