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内容创作、圈层耕耘、商业开发,《爱幼星球》要如何撬动3.1万亿的育儿市场?

育儿产业,是一个市场规模巨大、持续增长且刚需强烈的产业。

据易观数据显示,该产业近年保持15%的稳定增速,2017年产值已达到2.6万亿,2018年将达到3.1万亿;

据艾瑞数据显示,育儿家庭用户的家庭消费性开销集中在1001-5000元/月,其中,消费在3000元以上的中高消费群体占比接近43.4%。

同时,易观智库也指出,育儿产业正在加快其产业整合,正在形成一个内容、品牌、渠道、线下服务、社区/工具融合发展的大势。

那么,在这么一个高消费、大融合、想象力巨大的市场中,内容产业将如何介入与融入其中呢?

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7月12日,由智伴儿童机器人独家冠名、即悦娱乐和湖南苔抬一特台文化传播

联合出品的育儿观察类综艺《爱幼星球》召开了媒体发布会并于当日录制第一期节目。据悉,《爱幼星球》将于8月15日起,每周三22:15分在北京卫视播出,并于腾讯视频、优酷视频网络播出 。通过发布会的讲演与亲临录制,我们看到了这档垂直于育儿市场的节目,如何进行横贯“内容创作-圈层耕耘-商业开发”的大布局。

内容创作:以圈层刚需为切入点

想要进入某个垂直市场,就必须清楚这个垂直市场用户的核心需求。

根据艾瑞咨询于今年5月发布的报告显示,中国家庭育儿人群中最核心的诉求便是“育儿知识学习”,占到了75.9%的极高比例。而《爱幼星球》正是一档以引领中国育儿群体科学掌握育儿方法为宗旨的节目——这,正是切中了垂直市场的核心刚需进行的有的放矢的内容入局。

从发布会与首期录制中,我们也看到了该节目的三大核心优势:

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主持人、“爱幼院长”:朱丹

其一,科学育儿。

电视内容有一个百试不爽的3B原则(Baby、Beauty、Beast),孩子、美人、宠物是最具有吸睛魅力的电视元素。

然而,在过去几年中,我们所惯常看到的跟孩子相关的节目,往往以明星亲子类真人秀为主。这类节目的娱乐化、上镜性较高,可以看到明星们手忙脚乱育儿的窘态、亲子相处之间的关系,然而,育儿的方式是否正确、相处的状态是否可取?这里,不排除会产生一些有争议的育儿问题。

《爱幼星球》走的是截然不同的路数——相较于真人秀的目的是以关系作为看点渗透大众群体,《爱幼星球》的目的是以知识为枢纽打入垂直用户。因此,“科学育儿”便是这个节目的核心主旨,并且也围绕着这个主旨进行深耕:

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首先,每一期的节目都围绕着一个育儿主题展开深度探讨,比如,首期节目的主题便是《如何管教孩子?》。节目除了棚内访谈互动,传递输出很多实用的育儿干货外,还加入了很多育儿观察的纪录拍摄内容。

其次,节目模式中设置了“爱幼护卫队”的节目人物构成,不但有由朱丹担纲的“爱幼院长”,还有2名的“爱幼博士”,邀请育儿行业的资深专家担纲,以提供给观众正确、权威、可信的育儿指南。

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《爱幼星球》专家团:“爱幼博士”

其二,萌态表达。

因为育儿知识的电视科普内容尚未形成大势,因此,目前中国育儿群体的主要知识来源集中在APP、自媒体之类的图文类渠道。然而,相对而言,电视节目以其视听呈现的方式与大众传播的渠道,可以起到更好、更广的渗透。

与此同时,节目也全方位强调“萌态表达”,更加有利于观众的接受与传播:

首先,是背景设定。节目做了一个“爱幼星球”的设定,它是地球的友邻行星,相对于地球父母不会带娃、误信偏方、不会相处,他们是一群专注育儿的“爱幼星人”,地球上的奶爸奶妈们,将会被一批批地请上爱幼星球学习与实践,培训合格再返回地球。

其次,是场景设定。节目以“爱幼星人”的“飞船”为概念,打造了一个既具有科技感、未来感,又具有萌感、童真感的演播室,营造了萌态表达的氛围;

再次,是版块设定。每期节目,都是以一封来自地球的求助信作为开始,中间又有萌娃生活观察秀、爱幼实验室、爱幼小课堂等自带萌感的板块,最后,每期节目结束,给当期毕业的培训家长颁发“爱幼星球”结业勋章,“送回地球”。

其三,金牌团队。

好的模式需要好的执行。这档节目,是由国内顶级制作团队操刀制作。在此之前,这支团队曾打造过湖南卫视的《亲亲我的宝贝》、《越策越开心》、《多彩中国话》等王牌节目,具有较强与稳定的制作实力。

圈层耕耘:打入圈层、运营圈层

在如今内容大爆炸的时代中,综艺的内容、图文的内容、直播的内容、短视频的内容,纷纷割据观众的注意力。

因此,在如今的传播环境之下,关于内容的宣传,不该只是综艺在综艺圈儿自嗨,图文在图文圈儿画地为牢,不该再以渠道作为分割的界限,而应该以圈层作为联合的盟军。

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以《爱幼星球》为例。它是一档圈层受众集中在育儿群体的,并且也需要扎根到育儿群体中去的。扎根到育儿圈层,是一个承上启下的重要工作——一方面,它承担着优秀的内容作品是否能触达核心受众;另一方面,它优化着由内容带来的粉丝沉淀以转化到下一步的商业布局。

那么,《爱幼星球》预备如何打入圈层、运营圈层呢?

首先,垂直圈层营销。

《爱幼星球》联合了全网的亲子母婴类大号,如小小包麻麻等;亲子媒体平台,如育儿网、亲宝宝、母婴行业观察等,保证《爱幼星球》能够直接进入目标受众的聚集核心圈层。正如艾瑞数据调查显示,这部分用户每天多次使用育儿APP的用户占比达到77.7%,其中,日打开频率在5次以上的高频用户占比接近45%。由此可见,这一圈层内对育儿相关信息的刚需之强烈。

其次,短视频全面覆盖。

与此同时,节目也联合了今日头条体系旗下的西瓜视频进行联合分发。由于每期《爱幼星球》节目时常约45分钟,同时由于这是一档侧重育儿知识的节目,将其中的各个知识点进行拆分传播,是适应于移动端碎片化传播的要点。据《1号学术|Ooyala研究中心:2018年第一季度全球视频指数报告》显示——在电脑端,观众可能会看完40分钟的视频;在手机端,观众需要的就是1分钟、5分钟的短片——两种不同时长的内容,保证了该节目在两种不同端口的有效传播。

商业开发:育儿是最富号召力的知识付费

有了内容的知名度,有了圈层的影响力,最有一步就有可能顺势而为地切入更有商业想象空间的布局开发

《爱幼星球》的节目优势,便在于它抓住了育儿是知识付费领域中有最强大刚需的市场,因此,一方面抓住与强化节目在育儿知识性上的优势,借助卫视传播与圈层营销,让其成为覆盖从大屏到小屏的育儿品牌;另一方面打造“爱幼博士”等人物作为育儿产业的顶级KOL,以更有人格化的呈现进入到更多知识付费、内容生产的领域。

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例如,付费课程。除了节目里打造的“爱幼博士”之外,节目可以联合更多的3-6岁的儿童心理行为的专家与明星爸妈,开始付费课程。要知道,育儿产业是一个牵扯到3.1万亿产值的庞大市场,育儿所相关的问题绝不仅仅限于一季节目、12期内容所可以覆盖完全的,还有太多的话题、问题,值得更进一步的探讨。因此,《爱幼星球》作为切入圈层的体验性免费内容,后续的IP延伸产品则作为耕耘圈层的付费性增值内容。

又如,联合直播。3.1万亿的中国母婴市场中,自然有着皓若星辰的母婴企业。而这次《爱幼星球》能够非常顺利地实现了项目的冠名招商,也真是因为母婴企业联合内容营销的需求相当旺盛。在《爱幼星球》能够形成内容影响力与圈层号召力之后,有望可以联合更多的母婴企业,进行订制性的直播活动,让内容与营销形成更深度也更亲密的捆绑。

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结语

中国综艺经过这几年的快速发展,已然形成了两个不同的思维逻辑:

一种,面向大众,以广告作为主要的盈利模式;一种,深耕垂直,既追求广告的价值又探索内容入局产业后的二次红利——后者,是目前国内综艺还在蹒跚中日间探索的。

而在《爱幼星球》的发布会与首次录制中,我们似乎已经看到了其在深耕垂直产业的内容中,已然形成了相当明确的经营思路:

首先,在内容创作上,要以垂直圈层中的实际刚需为出发点,创作符合圈层需求的垂直内容;其次,在推广营销中,要重视圈层中的联合营销,才能扎入圈层受众,沉淀圈层影响力;最后,在商业开发上,节目的影响力与KOL的打造是内容是否能够入局的核心资本,一旦形成,便有非常丰富的商业想象。

而这样一个案例与这样一番思路,无疑也是给其他想要入局垂直内容的团队,给了一个不错的参考

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