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如果《动物世界》没和《药神》正面battle,故事的结局会怎样?

  文 │ 薄荷

电影《我不是药神》和演员王传君接连刷屏朋友圈,有人感叹,《动物世界》也不差,只可惜碰上了《我不是药神》。

两部电影都是口碑不俗的国产新片,可惜同生不同命,前者比后者早上映快一周,票房却只有对方的四分之一。

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这不仅是《动物世界》的悲伤,也是暑期档其他电影的困境。《我不是药神》今日排片占比为62.7%,第二位的《动物世界》为11%,在这两部电影的排片压制下,其他影片显得更难突围。

事实上,7月5日《我不是药神》上映首日,票房占比便达到了49.2%。排片占比接近一半的原因,被认为是口碑暴涨倒逼影院增加排片:在7月3日点映时,其票房占比达到了43.1%,远超《动物世界》的28.6%,《我不是药神》也成为了国内首部上映前票房破亿的电影。

《我不是药神》创造了一个新词,“大规模点映”。《动物世界》不幸遭遇降维打击。

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暗战一触即发

从4月份开始,《动物世界》便宣称进入了重点宣传期,“通过线上的海报、剧照、主题曲、预告片、电影特辑等物料发布,线下的发布会、路演活动、参加电影节等系列活动,一步步助推电影声势”。

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李易峰x QQ音乐线下见面会

除了常规的宣推操作,《动物世界》与腾讯QQ系、布丁酒店、欧珀莱等跨界营销也相当猛烈:

腾讯QQ调动了微视、QQ空间、QQ看点、天天P图、企鹅辅导等资源,给了《动物世界》比较高的前期热度;

布丁酒店则布局旗下700多家门店,提前一个月在2000块大堂电视屏中无限次轮播电影预告片,同时推出限量版联名会员卡;

主演李易峰在电影上映前一天,宣布了与珀莱雅的代言合作,线上热度持续走高。珀莱雅还推出了线上申请电影票、线下专柜领取的活动,为自家代言人包场,请粉丝们看电影。

形势一片大好,7月3日那天,新闻稿中的观点还是,“在近期上映影片中,《动物世界》的宣发和营销工作无疑是最成功的。”

《我不是药神》发力后,无疑对这种认知造成了最意外的颠覆。

大规模铺排点映场、提前扩大口碑效应,《我不是药神》在宣发上背靠北京文化、徐峥工作室、阿里影业四方大佬,跟《动物世界》相比毫不逊色。

《我不是药神》也成了阿里影业旗下电影宣发平台“灯塔”的首部受益影片,据说,阿里影业利用淘票票举办“彩蛋节”,打通《我不是药神》垂直通道,用户只要登陆、看预告片、分享给好友都能赢取彩蛋,开出免单、现金或观影优惠券,并且联动支付宝、手淘两大平台用户。

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有趣的是,微信内嵌的猫眼电影也推出了相应的对策,利用自身的社交优势,推出类似“点赞得礼品”的砍价活动,用户邀请一定数量的好友为自己砍价,获得50元~5元不等的电影代金券。

同时,微信上线“微信返佣商品(CPS)广告插件”,如果有用户通过文章内页购买电影书籍等商品,公众号即可获得分成,而返佣广告《动物世界》的分成高达15%。

只可惜,在口碑和传播量上,《我不是药神》远远甩开了《动物世界》,也使微信和猫眼推出的活动间接为《我不是药神》做了嫁衣。

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流量不是万能药

同样是短视频营销,《动物世界》通过微视代言人李易峰的视角去安利影片,更像是利用演员本身的号召力去吸引粉丝关注。

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而《我不是药神》基于内容,在7月5日电影上映当天推出徐峥特别出演的情感短视频《乌云背后》,聚焦电影中“钱、病、情感”等核心元素进行再创作,很明显要打感情牌,进一步放大电影的口碑效应。

在许多业内人士看来,《动物世界》的宣传定调在工业化制作、幕后班底、主演演技等方向,不仅没有找准明确的卖点,将李易峰的演技作为宣传重点,更使宣传效果充满了不确定性。

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看过影片的观众会觉得,虽然演员演技的确有所提升,但这部分口碑并不足以改变当下观众对“流量文化”的抵触情绪,认为“流量自带劝退功能”,“在路人眼里流量就是原罪”。《动物世界》在收获流量利好的同时,也陷入了非常尴尬的处境。

《动物世界》的制片人陈祉希认为,“任何事物都有两面性,正面就是他流量很大,新媒体这块特别容易做,你特别容易发声,一堆人帮你去传播。但是也会带来负面的东西,就是会形成一个壁垒,很多人(粉丝)一旦去控评了,表面上看起来流量冲得很高,但是很有可能是一个壁垒,外面的人也没有办法通过壁垒看到里面的东西。”显然,陈祉希只考虑到了路人难以进入圈层的问题,却忽略了流量可能带来的负面影响。

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另外,虽然根据高人气漫画《赌博默示录》改编,但这没有成为《动物世界》宣传的重点部分,电影名称也让人难以联想到原著,反而给人动画片或者纪录片的感觉。骨朵通过观影以及部分观众了解到,不少人在观影前将其当成了《疯狂动物城》同类型的动画片,还有父母带着孩子去观看,结果发现“货不对板”。

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《我不是药神》则经历了几轮改名,从最初的“印度药神”到“中国药神”,再到“我不是药神”,徐峥笑称改名是营销手段,为了吸引观众的注意。

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宣推的锅,内容不背

除了《我不是药神》目前已知的营销活动,骨朵还联系到了麦特文化,但对于更详细的内容,对方表示暂时不能透露。骨朵已知的是,前段时间“山争哥哥”出圈事件,的确是网友的自发行为,舆论发酵后片方只是顺势接受了这波热度。

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同样都有营销成分在,观众对于《我不是药神》显然更宽容。

一方面,对流量的刻板印象。人们更愿意信赖徐峥、黄渤等有作品有演技的成熟演员,王传君拒《爱情公寓》拍《我不是药神》在朋友圈里被塑造地多么“典型”,流量演员的转型之路就有多少困难。

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自媒体的舆论指向

另一方面则是因为《我不是药神》具有先天题材优势。生而为人,生老病死是每个人关心的话题,《我不是药神》又是根据真实事件改编,带给观众的情感共鸣,是《动物世界》注定无法达到的国民度。

但是话说回来,《动物世界》铺排了很多宣推资源,电影品质和口碑也有目共睹。正如导演韩延的微博所说,一部电影的价值不能简单用票房来衡量,努力转型的李易峰也不应该被盲目拉踩。

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《动物世界》作为暑期档的开局之作,前几天的票房和口碑都相当不错,亏就亏在口碑还来不及大面积发酵,就被题材受众面更广的《我不是药神》抢了风头。

如果没有这场正面battle,两部同样优秀的国产电影,或许能拥有一个皆大欢喜的结局。

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