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“大片时代”来临,网综的产业化升级怎么破?

文 │ 南风

“2013年网综产业规模比较小,那个时候第一次拿到一个单,800万赞助费用,整个销售部狂欢了,说年度第一大单,800万做一季。”阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华回忆自己刚刚加入优酷时的市场环境,发出如上感慨。

5年过去,宋秉华对市场前景的预测还是保守了些,“今年以来资超过3个亿网综,年初预测应该达到5到8个,但今天超过这个预算的网综已经超过8个,今年下半年制作预算超过5个亿的项目,也将会有1到3个会出现。”

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阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华

至于当初令人狂欢的800万赞助费,5年时间已经翻了近100倍。《这就是街舞》和《热血街舞团》分别将这一数字拉升至6亿和6.5亿,而即将开播的《明日之子2》预计招商能超7亿。

6月16日下午,2018年上海国际电影电视节互联网影视峰会“网综的产业化升级”主题论坛举办,包括宋秉华在内的数位行业大咖,对网综的产业化发展都发表了自己的看法。宋秉华对网综的招商数字非常乐观,“坦率讲我觉得10亿冠名的网综也会出现。”

资本当然不是傻白甜,他们对网综的热情主要源于网综在近一年时间里显示出的、越来越清晰的产业化倾向。一个品牌看似只打入了一档节目,但与节目相连的线上线下,还有多个隐性盈利窗口。换言之,如今的网综已经不仅仅是一档节目,尤其是头部综艺,在诞生之初就是一个超级IP。

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青年文化成为破局第一弹

网综的产业化趋势严格来讲应该始于《中国有嘻哈》,这是大家公认的第一档超级网综,市场意义不言而喻。而将产业化具象发展的则是后来的《偶像练习生》《这就是街舞》《创造101》等节目。

要想将节目做成产业,首先得保证节目质量过硬,能得到大众认可。不难发现,宋秉华口中投资动辄三五亿的网综,无一例外全部是以青年文化做切入口的节目,而且同期或先后不远的时间都有同题材节目出现。

可见,其实整个市场都在关注青年文化,也纷纷押宝在说唱、偶像、街舞、机器人、二次元等不同领域。在《这就是街舞》总导演陆伟看来,在当下市场环境中如果同一题材的真人秀再想脱颖而出,最重要的一点是击破圈层。

“要做属于圈层文化的东西,首先得尊重圈层文化,让这个圈层的人认同你。这个过程中,通过节目中真实的有人性的舞者,打破圈层,让更多圈外的人喜欢上你的节目。这是大的逻辑方向。”

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《这就是街舞》总导演陆伟

《这就是街舞》在内容设置中借鉴了大量国内街舞比赛的方式,以便让舞者在熟悉的环境中拿出最好的状态参与节目,“让所有舞者在自己非常熟悉的环境下进行比赛,和表达观点的时候,是他们最松驰的时候,最容易给你真实的东西的时候。”

与此同时,在核心主题之外,节目组和平台还要思考怎样在内容中为节目的产业化留足空间。陆伟认为,“有两点非常重要,第一个符号化标识化,第二个给符号和标识赋能,经过赋能的符号和标识,可能会成为产业发展的基础。”

这个“符号”体现在节目中就是毛巾、瓶子和四个队名。这几种符号从确立之初到最后都没有盖过,“这是核心标志物。”

最终《这就是街舞》收获了8.4分的豆瓣评分和超15亿的网络播放量,成功破圈将街舞文化推向大众。韩宇、杨文昊等舞者也因始终保持努力向上和“爱与和平”的态度被更多人喜欢。

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《这就是街舞》无疑为优酷的“这就是”系列开了一个好头,半年下来我们可以看到,《这就是街舞》与先后上线的《偶像练习生》《热血街舞团》《这就是铁甲》《创造101》等几档节目一起,合力让青年文化有了长达半年的大规模曝光。

现在,已经没有人再怀疑青年文化能否被主流社会接受,“菊外人”的影响力告诉我们,他们已然占据了舆论中心。

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协同联动方能长效发展

在《这就是街舞》启动前,阿里大文娱便通过内部的鱼脑平台对潜在的队长嘉宾进行评估,根据《这就是街舞》里面的剧本,选出匹配度最高的队长,“易烊千玺就是这样选出来的。”阿里大文娱大优酷事业群副总裁兼CTO 庄卓然说道。

而相信大数据和多个部门协同联动的效果也很明显,“我们把《这就是街舞》跟阿里的电商淘宝、天猫,跟阿里的金融支付宝,跟饿了么,跟口碑,跟盒马进行了一系列的线上线下的宣推联动,使《这就是街舞》增加了40%的效果。”

此外,阿里大文娱成立了实体经纪公司酷漾娱乐,主要工作就是运营旗下艺人早期阶段的成名。《这就是街舞》收官之后,艺人舞者们的经纪工作也随之展开,如果从节目出来的艺人能够得到长远发展,对于节目也是一种反哺。

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同是“这就是”系列,即将与观众见面的《这就是灌篮》目前已经诞生两个线下赛事,而且也会充分利用优酷的电商优势,将篮球和球服上线买卖。

节目制作方、日月星光传媒CEO易骅直言:“以前要想90分钟的节目怎么做,带子交了就完了。做这个(《这就是灌篮》)要想系列的球怎么做?每个球队服装创新在哪里?还有明星阵容、配套公仔、队名。原来我做节目天天做文案,根本不想这些,现在想内容的同时,要拿出一大部分的脑子想整个内容的产业规划是什么。”

可见如今的网综制作,单个节目只是产业链的一环,上游和下游如何运营同样重要。在这方面,笑果文化已经颇有经验。

作为《吐槽大会》的制作方,笑果文化从2015年开始涉水了喜剧脱口秀的线下开放麦演出,并由此招揽了一大批脱口秀演员。在笑果文化CEO贺晓曦看来,就中国而言,喜剧更多是在台上被人认知,台下则很少有机会参与,喜剧其实和篮球、街舞、嘻哈一样弱小,“这方面我们的收获是,综艺做完之后,一定要到线下深耕产业,让更多人有机会进入这个行业。”

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坚持原创,出海可期

出海,是文化作品要发展成一种成熟产业的必经之路。值得庆幸的是,在这一轮综艺爆发潮中,大部分节目均为原创,尤其是街舞和机器人共计四档节目,是少有的原创爆款。要知道,此前的真人秀和选秀综艺,尤其是现象级节目,几乎都被国外模式把持,原创内容寥寥无几。

而且相比之前中国文化产业多为影视剧出海的现象来看,今年《这就是街舞》是近年少有的出海综艺,目前已经计划在中国香港、马来西亚、新加坡、泰国等10余个国家和地区播出,更创下了国内网综海外版权的价格新高。

在全球电视节目研究机构The Wit联合创始人兼CEO Virginia Mouseler认为,要想把制作模式卖出去,出口海外,相比外观包装的精美程度,模式本身更为重要。“卖制作不要忘记核心是什么?也就是内容,我们经常说内容为王,也就是说盒子里的东西最重要。而且模式的核心最重要的就是里面的故事,现在要把重点放在盒子里的内涵上。”

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而且这种内涵必须要有中国特色,像日本的漫画一样独一无二才更容易被亚洲以外的国家pick。Virginia Mouseler把它称之为“酷”元素,“中国一定要找到自己的酷元素,使得中国内容与众不同,这样才能更好出口。”

目前,中国网综的原创发力已经颇具规模,随着观众审美水平的不断提升,节目也在极快地进行创新、不断突破,这为网综的IP化、规模化输出发展提供了契机。

以《这就是街舞》为代表的的原创综艺受到海外观众青睐,不但是内容为王最好的结局,也是网综在产业化过程中要突破的关键防线。

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