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【独家专访】提问:影视内容+技术思维=?|对话芭乐传媒创始人兼CEO姚建疆

在越来越多的传统影视人大举进军“网络剧”领域之时,一大批深植于互联网的互联网人也开始参与到了影视剧的制作、出品、发行当中。
 
姚建疆属于后者。
 
他曾任职于艺龙旅行网、慧聪网以及酷6网,2011年决定创业,被定义为国内第一互动娱乐内容提供商的“芭乐传媒”就此诞生,并先后获得了阿里巴巴、乐视、盛大网络、和辉资本等多个著名企业的投资。
 
之所以给公司命名为“芭乐”,姚建疆给出的答案可爱得让人惊诧——“就是去海南旅行,买番石榴的时候被人忽悠了,番石榴又叫芭乐,所以公司就叫了这个名字,让自己印象深刻吧。”
 
公司成立四年以来,曾出品过《见诡》、《我的同事都有病》、《北京傲客》、《夺命现场》等多部网络剧,未来还会有《诡案》、《校园篮球风云》,《热舞者之热舞之灵》、《暖心食堂》等作品相继推出,辐射到惊悚烧脑、都市情感、幽默喜剧、体育运动、美食疗愈等多种题材。
 
“芭乐最核心的三个指标是:一、有多少时长;二、有多少UV;三、有多少Creator。这些也等于是芭乐的核心竞争力。”姚建疆说。
 

1

创业,打造高能高效的垂直化平台

骨朵:当初您在酷6,怎么就想到走出来创业做“芭乐”这个平台?初衷是什么?现在公司的规模是怎样的?
 
姚建疆:芭乐传媒2011年9月就成立了,到现在为止四年了。我们公司在北京的总部是以制作、发行、技术,包括行政,编剧中心等为主的。上海的分部主要商务合作,商务营销这些。现在两地加起来差不多100多人吧。
 
其实也没有什么初衷,就是当时想自己创业做点事儿,去改变一下UGC这个行业,而PGC市场我认为是个趋势。
 
大家都知道整个内容端分成了三块,最底端是UGC(网友产生内容,自媒体内容模式),然后是PGC(专业产生内容模式,垂直化模式)、PPC(专业节目化内容模式)。PPC是最高端的,PGC在中间承上启下起到桥梁的作用,然后平台化,不断地挖掘新人进行输出,通过利用上面高品质的制作理念去引领下面的发展,然后用下边开放的思维去影响上边的发展。
 
我认为UGC行业是可以赚到钱的,但是当时没有并做好,视频网站虽然说是要跟原创者、跟导演们大家一起做事情,但实际上并没有达到那样的效果。所以我认为应该做一家垂直化的企业,而不是一个协同性的企业。当时的各大视频网站都是协同性企业,也就是由各个部门协同来做,如果同样的事情放到垂直性企业来做,它的能量和效益远远高于协同性公司。我认为机会恰恰就在这里。
 
骨朵:您当时出来创业,拉到投资容易吗?
 
姚建疆:其实不容易,很多人看不懂我们,我又不能一句话说得很明白。但是,如果是我的话,80%的人说这件衣服好看,我会买它,如果说80%的人说这个行业很好,我不会去投的。因为我相信,80%的人都认为自己的行业好,那为什么这些人赚不到钱?肯定要先投那20%嘛,因为那20%的人赚到钱了。
 
不过很快我就遇到了一个贵人叫陈天桥,他看懂我们的模式了,他说你是在做一个全产业链IP的孵化,要去做一个未来的数字娱乐迪士尼世界,我说,是的。的确是这样子的,我那时候还没想到用“孵化”这个词,但是我当时在思考,盛大文学为什么能够有价值点?是因为它有很多小说,小说可以改编成电影、电视剧,这就是IP的理念。比如“有妖气”是通过动漫来孵化IP的,那我为什么不能通过原创影视来孵化IP呢?
 
比如最简单的,我们会通过网络剧去孵化大电影,孵化游戏、有声小说以及相关的实物产品,或者是一些道具产品等等。比如说我剧里面有一个情节用了一个戒指,我就可以专门去开发这个衍生品,但这也只是其中的一块儿而已。
 
骨朵:现在芭乐主要的盈利在哪块儿?
 
姚建疆:第一就是在植入广告这块儿,植入营销;第二,VOD点播和CPM分账的收入;第三的话是在IP延伸方面的收益,还有版权的收益,也就是我们的剧可能会卖给一些海外或者传统电视台。
 

2

 

网剧,更像是盈利的导火索

骨朵:芭乐在网络剧的发展上有着怎样的布局?怎么样一个想法?
 
姚建疆:从现在网络剧行业整体发展的情况来看,未来我们可能还是要去做一些大的精品的网络剧,现象级的那种。
 
骨朵:业内有一种说法,其实发展到最后网络剧与传统电视剧是没有什么区别的,您怎么看待这种说法?
 
姚建疆:首先所谓的“没有区别”是指内容本身没有区别。但是它们有几个大的地方还是不一样的:比如传播渠道是不一样的。传播渠道越来越扁平化,用户群体越来越细分化,但是电视剧不是这样的,这是第一点。第二点,网剧更偏于一种电影手法的操作;而且时长也不一样,网络剧的时长一般是根据网友的观影习惯和市场来定的,而传统电视剧的是根据电视台所规定的时长来定的。这是我觉得它们不同的几个方面。
 
网络剧另外一块儿可能还涉及到一点,它的制作成本和电视剧的成本可能有所区别,毕竟回收它的渠道相对单一。而电视台的收回渠道比较成熟,收益方面相对来说比网络剧更高,风险更低。
 
骨朵:您觉得现在网络剧的回收渠道除了有版权、广告等等,还可以怎样继续开拓?
 
姚建疆:有,但是形成不了规模。网络剧盈利最大的关键点还不是网络剧本身,而是网络剧出现现象级以后所产生的未来价值的输出,这是我认为最关键的。(网络剧本身可能产生的价值很小?)网剧本身的赚钱盈利点实际上是在后续,它更多的像一个导火索,去引起你的兴趣,增加人的黏性,增加人对这个东西本身的理解力,然后通过这个,再延伸到其它方面去赚钱。这是我认为网络剧的价值。
 
骨朵:芭乐以后也要打造现象级的网络剧对吗?
 
姚建疆:对。现象级网络剧其实不难。比如第一,热门网络小说改编网络剧;第二,自己研发的网络剧,由符合一线的、网友喜欢的演艺人员来出演;第三,在题材选择方面可能更加标新立异,更能调动人们欣赏的胃口;还有第四,电影镜头感更加强烈,互动性更强。至于打赏、弹幕都是互动里面的一些环节,甚至它会跟电子商务结合在一起。这种模式的周期也非常快,可能一两个月一部剧就出来了,而且会形成一种规模化。
 

3

 
骨朵:一两个月生产一部作品会不会在质量上有打折?
 
姚建疆:质量打折的原因就是因为不成规模。规模化是非常重要的一块儿,就好比说是麦当劳做一个餐可能两分钟,但是弄一顿大餐可能需要两个小时。哪个收入大呢?肯定麦当劳收入大。因为它连锁,它已经规模化、标准化、工业体系化了,这样就不一样了。
 
骨朵:快餐会不会代表着无营养?
 
姚建疆:现在人们为了解压更多是看这些快餐,有深度的片子反而人们都不喜欢看了,这是现实环境。当一部电影被人们所喜欢或者传颂,或者一部新的作品被人们记忆或者说具有很大的商业价值,无外乎几点,第一,社会环境是怎么样的,如果现在经济不太景气,股票市场比较低迷,人们更需要快乐,那么喜剧市场可能会更加繁荣。还有第二,受众群体不太一样可能也会产生一些变化。所以说网剧能够更加高效地结合起来各个方面的事情。
 
骨朵:芭乐传媒从2011年开始每年都会推出不少网络剧,今年的情况是怎么样的?
 
姚建疆:我们今年差不多会有十部左右的网剧。《校园篮球风云》算是其中的一部,已经拍完了。这部剧大概12集左右,投资的话应该有五六百万。而我们预计今年一个项目最高的投资可能会到差不多千万以上,量都在10到15集之间。
 
我们一般不太做长剧,以短小的,填补碎片化时间的为主,都是符合现在网友喜欢看的时长,大概在20到25分钟一集。
 
今后芭乐会有更多的网络剧出现,而且技术水平越来越精细化,越来越美,越来越好,投资也越来越大。
 

4

 
骨朵:为什么会选择拍摄一个与体育有关的题材?
 
姚建疆:体育是国家的重点战略。确实之前有关体育题材的电视剧效果都不是很好,但是这不代表这个题材有问题,而是因为过去没有新媒体,我认为这在新媒体上反而是一个很好的方向。其实我们创作了两个体育题材,一个是《校园篮球风云》,还有一部叫《热舞者之热舞之灵》
 
骨朵:有报道说,芭乐最近拍摄完成了《见诡》的第二季《诡案》?除此烧脑题材,还有其它新的尝试吗?
 
姚建疆:对,而未来还有不少新的IP在开发,比如《暖心食堂》是我们的自有IP,讲的美食和情感的故事,教你怎么做美食,美食跟情感的结合,当你高兴的时候应该和什么美食配,当你不高兴的时候,又有什么能让你解开心中的难题和郁闷。

5

“PM思维”,互联网人做影视的关键

骨朵:公司的业务主要分为哪几块儿?在芭乐的官网上我们可以看到有出品、发行、营销、版权、还有数据、编剧库等等。工作的重点是哪些?
 
姚建疆:首先芭乐是一个平台公司,它有出品的内容,有发行的内容,有艺人,有文学,有数据,就这几方面,而且这几块儿是有联系的。
 
首先来说,它作为平台必须具备“人”。人可以成为创作者,创作者我们又把它分为三种类型,一种类型叫编剧,一种类型叫演员,一种类型叫导演。我们统称为原创者,也就是Creator。我们的工作就是将他们组织起来,通过一种麦当劳工业化流水线,由他们再去做相关的内容。
 
做内容必须要有个前提,就是得有剧本,所以我们得有人去写。然后我们就要去分析这个剧谁来拍,拍给谁看?而且我们有数据,可以研究出具体的方向。
 
演员方面,我们现在更多是“合作”关系,提供一个平台给大家。如果我们做艺人经纪了,作为平台公司就没有一个公平、公正性。而且演员签了你的话你就要去培养他,让他演你的戏,但是他不一定适合啊,反而让你的作品不完美了,这样对网友也不公平。
 
导演和编剧方面,我们会签约,会成立工作室。会有资本的合作,项目发行的合作,代理的合作。
 
这就是我们平台整体的构思,每一块儿都非常清晰。
 
骨朵:“数据”部门现在有多少人?这样技术部门的存在是否也代表着芭乐的“与众不同”?
 
姚建疆:我们全职的三、四个人,还有一些外部的力量去做。我们有自己的数据后台,每天都在分析各种数据。其实芭乐是一家互联网公司,它不是一家影视制作公司。虽然“制作内容”是我们整个产业链条里面一个重要的环节,但是它并不能代表整个芭乐,真正的芭乐不是一个单纯垂直到某一个领域的制作公司,也不是一个单纯的发行公司,出品、发行这两块儿我们兼顾去做,好比两个翅膀一样。
 
我们的技术团队在分析所有视频网站的IDC的布局,他们上传的码流是H263还是H265的码流,每个节点里面是怎样的流向性,我们是在研究这些东西。也就是说我们不仅要建高速公路,我们也要懂得高速公路上的汽车是怎么开的,还要懂得如何建加油站和食品店等等。其实就是“小生态”的概念。有些问题一定是要通过技术去改变的,而不是说通过我们所说的创意、创造去改变的。一个行业的变革一定不是从行业本身的内部发生的,一定是另一个行业去取代它,这才变化的,所以叫“跨界”嘛。
 
举个简单例子,你没发现吗?零售业现在被电子商务改变了核心价值,并不是由于自身的变化,而是由于技术发展以后,由互联网电子商务行业取代了它。现在的出租行业正在被取代,被Uber这些软件所取代。这些轻资产公司很简单,他们通过技术手段改变了大家对出租行业的理解力。一个没有任何司机,没有任何出租车的公司,居然成为了全球最大的出租车公司,这就是一种很大的变化。
 
互联网确实是改变了这个行业,因为传统行业的既得利益者的情况是,电影院不赚钱,可能还赔钱呢。他们这些既得利益者现在正在逐渐被一些其它的新的行业冲击着。很简单,因为既得利益者的概念肯定存在一个巨大的矛盾体,这样的矛盾体势必存在一种不可调和性,那就必然要被取代。一定不是内部,因为内部都是勾结在一起的,不可能从内部瓦解的,一定是从外部瓦解。
 
芭乐,我们没有多少制作团队,但我们可以成为中国最大的PGC内容的生产商。我们现在有将近差不多850个小时时长的内容,明年可能达到1500小时,甚至2000小时的时长。
 

6

 
骨朵:我觉得您公司的理念特别好,就是影视内容+技术思维。
 
姚建疆:对,我们的口号就叫做“数据创精品,技术立发行”。所以说我们的“数据”就是要了解用户喜欢看什么,喜欢看的原因是什么。传统影视里面所讲究的我们称之为“AM思维”也就是“仰视观影习惯”,而我们是“PM思维”的概念,“俯视观影习惯”。“仰视观影习惯”用在电影院、家里的客厅,而“俯视观影习惯”一定是出于兴趣爱好的选择。举一个可能不那么恰当但是比较极致的例子,你看“优衣库”的那种视频你肯定是俯视看的,不会是仰视看的。
 
这是兴趣点的问题。换句话说,传统影视人的思维是按照编剧艺术、导演艺术去拍任何东西的,但是“PM思维”是指,编剧、导演只是产业链上的一环,我要围绕核心用户喜欢看什么去开发,而不是说我想给用户看什么,这两个是完全不一样的。
 
骨朵:通过芭乐的数据研究,您觉得咱们现在市场上最缺什么类型的题材或者什么题材最受欢迎?
 
姚建疆:青春时尚类的比较受欢迎,还有就是惊悚推理类的,烧脑类的比较有价值。
 
其实网络剧市场我认为还是以青春时尚为主,另外再加上一些推理类的。网剧未来的市场可能会涉及到古装,但是更多还是古装偏玄幻一点的,去打造2.5次元的体验,比如《花千骨》就是一个典型,现在的网络观众都喜欢看。
 
骨朵:经过四年的市场锤炼,您觉得现在的芭乐在作品方面还有哪些欠缺?
 
姚建疆:我觉得我们的欠缺在于题材方面的整体把控吧,其实资金方面我们并不差。还有导演等创作者在理解力方面差一点点,因为年轻,经验也比较欠缺,还需要再磨炼,但是相信未来他们是前途无限的。
 
我们有个“编剧中心”,叫幻想文学,之前叫WRM系统。里面有1800多个编剧分布在全国,我们分ABC三类,每个小组都配了不同的人,他们都在撰写不同方向的内容。我们会去网上引发网友们的兴趣点,由网友提交故事,我们再根据这个故事写出相关的剧本,然后再去库里边找导演、演员来立体化我们的东西。
 
7
 
骨朵:现在芭乐的“库”的资源量有多大?
 
姚建疆:编剧可能有1800多位,导演大概不到700人。
 
其实人才都挺难找的,但是当你的平台搭建起来经营好,人才就会源源不断。我们未来的核心竞争力就是在持续性的推出优质内容,这是我们的保证。
 
我们会有非常清晰的体系,会在上层原创者中进行各种挖掘工作,比如编剧培训,比如建立了各种群,定期开展讨论会,有合适项目的话就做投资等等,这都是在维护创作者的利益。他们写剧本的话我们可能是付费或者换成积分,或者兑换礼品。我原来是艺龙旅游网的市场总监嘛,所以这块儿也比较擅长。
 
我一直在做市场和产品方面的工作,我们APP的开发也全是自主完成的。我们芭乐的APP未来是往微信电影院方面去做的,To C端的东西,会有上千个代理去卖我们的电影票,观众直接在线观看。这个肯定能赚钱,这个市场太大了,五块钱对您来说看场电影您愿意吗?肯定没问题吧,那这五块钱,每个导演、演员、编剧都有分账。而且你作为观众看我的电影,我还给你发红包。
 
骨朵:芭乐的粉丝您有研究过吗?您会怎么打造芭乐这个品牌?
 
姚建疆:基本90、95后。60%的大学生都看我们的作品,80%的大学生都知道芭乐。粉丝无疑是根据你的剧聚集在一起的,也就是说你必须先形成一个自己的品牌,这样的话才有粉丝。我关心的并不是一个品牌下面的价值,而是品牌产生的内容价值。比如说很多人不知道迪斯尼,但是他们会看过《白雪公主》,会看过《灰姑娘》,他们通过这些作品知道了迪斯尼的存在。你看《奔跑吧兄弟》,你看《我是歌手》,你慢慢就了解到它们幕后的公司究竟是谁。

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