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网剧分账出新规!会否成为To C 市场的加速引擎?

  文 │ 谷雨

从原先的5:5,到现在的3:7,爱奇艺新的分账规则的颁布,都预示着网络剧要更赚了。

最近爱奇艺在主题为“付费模式赋能网络剧发展新契机”的爱奇艺网络剧开放日现场,向外界公布了爱奇艺在分账网剧上的一项新举措——分账比例由原来的5:5变为3:7,爱奇艺分账网剧资源升级。一石激起千层浪。

从2016年第一部采用分账的网络剧《超级快递侠》,到之后的《花间提壶方大厨》等分账网剧相继出现,中小成本的网剧逐步采用分账模式,分账网剧数量不断上升。

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2016年爱奇艺共有30部付费分账网剧;2017年上线77部分账网剧,比2016年上涨了156%;2018年第一季度,在爱奇艺上线的分账网剧就已有32部,分账网剧市场的蛋糕才刚刚开始。

目前,市场上在平台上播出的网络剧一般采用三种形式,一类是有平台参与的自制剧,此类剧一般是视频网站的头部内容;一类是版权剧,这类剧一般是视频平台从内容提供方购买版权,在平台上播出。以上两种剧的投资大多达到亿元级别。第三种就是分账网剧,它对中小成本的网络剧要求很少,也是回报率较高的一种方式。

而分账网剧是一种区别于To B的内容形式,更多面对的是用户,注重流量、用户、营销。从另外一个方式来看,分账网剧分成模式、制作手段、投资规模等方面和网大如出一辙。

到现在,分账网剧也只有短短2年的发展。

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网大之后,网剧分账驶入付费市场

2015年4月,一部讲述阴山僵尸的网络电影在爱奇艺上线,这部作品最初的投资成本只有仅仅28万,但上线两天,票房就以不可抵挡之势达到了28万,之后300万、800万,到最终的2700万,小成本影片《道士出山》可谓是以小博大,低成本逆袭。

无独有偶,在一年后的分账网络剧里,同样也有一部作品“复制”出了《道士出山》的成功,即《妖出长安》。

2015年,网大分账做出不错的成绩之后,爱奇艺将这一套法则运用到网络剧身上。2016年6月,爱奇艺公布网络剧分账规则,之后腾讯视频、搜狐视频也相继推出了它们的网剧分账规则。

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在最早的网络分账规则里,爱奇艺明确的将网剧分为了A、B、C、D四个级别,其中A级10元/季(部),B级8元/季(部),C级6元/季(部),D级4元/季(部),值得注意的是A级与B级属于爱奇艺独播网剧,C级与D级属于可非独家合作,并要求全网播放时间要一致。

其中,每集单价=每季单价/集数,有效播放指单集观看超过6分钟,合作方分成=VIP有效播放次数X每集单价X50%。此次爱奇艺针对A、B两级网络剧进行了分账调整,将原来的网剧分成比例由原来的平台和片方进行5:5分成升级为3:7。这样就意味着调整分成比例后,优质的A/B级的项目收益将增加40%。

2016年,爱奇艺分账网络剧达到31部,2017年达到77部,到今年第一季度,爱奇艺进行分账网络剧的数量达到了32部,预计全年可达到100部分账网络剧。

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腾讯视频在网络剧分账上,一直没有频繁动作。2016年尝试分账网络剧,但到2017年才对网络剧进行分级。将网络剧合作分为S类/A类、B类、C类三档并明确了相应的分账规则。

参与网络剧分账的作品,往往都是体量较小的中小成本作品居多。分账规则有利于网络剧获得更加“稳定”的收入,《超能快递侠》是网剧分账的第一人,但相比于它,《妖出长安》是当年最为成功的一部的分账网络剧。该剧在爱奇艺上线,属于A类作品。《妖出长安》共有12集,投入成本不到500万,但却获得了超过2000万的分账收入,回报远远高于投入。

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小而美找到了输出口,中小成本剧的春天

如上文所说,分账网剧目前其实处于一个发展的阶段。在整个网络剧市场上,视频网站现在开始重视自制内容和版权剧,这两类作品属于头部内容,在会员拉新和品牌打造上发挥着强大优势。

分账网剧这一类新兴的合作模式,诞生两年以来,仍然处于一个发展的阶段,相较于大制作、大体量的网络剧而言,中低成本的网络剧其实更适合采用这一模式与平台进行合作。

从投资成本上来看,中小成本的网络剧投资成本较低,采用分账模式能够在一定程度上保证成本回收。另一方面优质的网络剧能够获得平台的相应资源推荐,这次爱奇艺升级的网络剧分账规则中,针对分账网络剧的推荐力度也开始增加,爱奇艺方表示未来将在移动端新增网剧频道,给合作方提供更多内容入口,而爱奇艺下的“爱青春剧场”也将扶持采用分账模式的网络剧中优质内容的露出。

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从题材选择上来说,采用分账模式的网络剧在更为自由。今年1月爱奇艺公布了其2017年付费分账网剧榜单。其中古装美食类爱情剧《花间提壶方大厨》以4.3亿的播放量排名第一,其第二季作品以3.7亿播放量占据第三名;红色剿匪传奇剧《林海雪原》以3.8亿播放量获得第二名。纵览整个榜单,不难看出付费分账网络剧在题材上具有多样性,而其中悬疑剧和玄幻、古装剧是用户比较“心水”的类型。

“越选择越自由,越自由越选择。”题材的多样性不断丰富着网络剧市场,给观众更多选择的自由。从长期发展上来看,未来采取分账模式的网络剧也许会更会专注于“小圈子”,即垂直领域,针对一类受众,专门制作这一类的精品网络剧。网络剧“内容为王”的时代到来,市场涌入太多的产品,但可以“消费”它们的观众维持在一个基数,因此圈层垂直可以是一种选择。

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以去年热议度较高的《花间提壶方大厨》这部剧来说,口碑和点击都很靠前,在豆瓣上有72.2%的用户给这部剧打了四星以上(包含四星)的评分。而聚焦“美食爱情”的种田剧也让观众体验到了网络剧的轻松解压,好评度不低。

分账网络剧本质上依靠点击量来获得回报的作品,它的盈利模式决定了它天生要为观众服务,因此分账网剧逆袭的关键是依靠数据做及时的调整,将内容实行精品化操作是小而美的中低成本剧的选择。

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To C模式的利益收割,分账网络剧重视观众、流量

与版权剧、自制剧不同,分账网络剧更注重观众和流量。版权剧、自制剧的最终交易对象是平台、渠道,它们早早就已经将剧以高价卖出。而分账网络剧最终交易对象是观众,它主要靠观众贡献的点击量来获得利益回报。也可以这样理解,版权剧、自制剧是一种To B模式,而分账网络剧则是一种To C模式。

因此这种利益收割的不同,也从侧面要求了分账网络剧在对数据、营销、以及对观众上要有所重视。大数据的使用有利于将内容更精准的推送到观众手里。分账网络剧是以观众为中心,所以不能忽视网络剧的内容质量,粗制滥造的粗糙作品会让品牌受损,小而美是长久的走红之道。

“酒香也怕巷子深”,小而美怎么突破受众界限,走向更多的观众也是分账网络剧现在需要重视的问题。因此除却平台渠道给到的推广资源外。内容的制作者们也需要注重营销策略,做出小爆款。

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流量也是分账网剧重视所在。长达7年没有平台接受,杨洋主演的作品《我的蠢萌老公》,该剧的成本达到2000万,在爱奇艺正式推出网络剧分账模式之后,被定级为B类剧,该剧还与平台方签订了三年的贴片广告分成,到现在该剧已有千万的分账回收。

除了观众、流量之外,一个较为明显的现象是,越来越多的网络电影制作公司也开始瞄准网络剧市场,而他们最先看中的也是这种采用付费分账模式去制作网络剧。网络剧分账成长于网络电影分账之后,二者在分成模式、制作手段、投资规模等方面相近。

网剧市场在一步步扩大,付费会员数也在今年达到了一个新的高度。大投资、大制作、大卡司的平台自制剧、版权剧红海厮杀,而小成本优质的网络剧也能靠着精准营销和投放,在巨大的市场里获取高收益。未来随着付费会员的进一步增多,商业模式也将会地不断更新,未来网络剧市场可能性会更多。而现阶段,付费分账网络剧对行业来说,是对腰部剧、尾部剧的一种保障,未来随着圈层增多,采取这种商业模式的网络剧也许会走向定制、垂直。

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