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互联网驱动背后,影视内容暗藏哪些“开源”契机?

 文 │ 南风

“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大,我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司,而不是直接进入中国。”在最近的一次采访中,奈飞(Netflix)创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)如是说道。

这些年奈飞在亚洲市场动作频频,唯独没有大举进军中国市场,他们很清楚,在优酷、爱奇艺和腾讯视频的三方夹击下,奈飞占不到任何便宜。优爱腾三大视频平台都在不同程度上被视为中国的奈飞,虽然离奈飞还有一段距离,但这并不妨碍他们在中国市场跑马圈地、不断创新。

而三大视频网站能有令奈飞无可奈何的资本,则完全得益于互联网在中国的发展。

4月26日,在骨朵传媒举办的2018网络影视峰会上,阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振以“新内容、新制造、新消费”为题进行了独立演讲。他认为,现在不管是综艺还是剧集,网络已经在驱动创新往前走。

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阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振

在演讲中,杨振提到了一个新概念,即“开源式的内容链路”。“开源如同安卓系统,与IOS不同的是,安卓系统可以被用户使用和编辑,这更像维基百科,大家共同创造、使用和维护内容。”

内容的3.0时代,是内容进入开源式全链路的大时代。在互联网催生的这一新生态之下,所有内容人都需要重新思考:变化莫测的未来,应该如何做好内容,持续获得用户关注?

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全民制作人时代,内容制作的逻辑应该是什么?

2014年以前,说到网络综艺,我们能想起来的几乎只有一个《大鹏嘚吧嘚》,但如今四年过去,试想,即使《大鹏嘚吧嘚》还活着,还有多少观众能持续关注这档节目?尤其是在《中国有嘻哈》《这就是街舞》等超级网综已经出现的前提下。

内容匮乏的年代,有即是优,但随着内容的丰富度不断加大,用户在网络平台上就拥有了选择的自由,他们一定会持续挑选自己更喜欢的内容和更适合自己的内容。

而内容制作方必须清晰意识到,用户心理的这种变化非但不可逆反还会持续加深,他们必须尽快认清现实,并以最快的速度做出调整才有可能不被时代的巨浪打翻。

杨振对此深有体会。《这就是街舞》首期开播后,有观众在社交媒体上反映,不知道如何欣赏和判断街舞的水平高低。项目团队在第一时间将用户看法反馈给制作团队,他们便从第二期节目开始加入了街舞动作花字等创意内容,并相应调整了后期制作。

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这样做的结果显而易见,《这就是街舞》在开播后口碑一路走高,其豆瓣评分从最初的6.6如今已经上涨到7.7,节目的累计播放量也接近11亿。

回顾整个翻盘过程,杨振把它归功于在完全开源式的内容新制造中的成长方式。“《这就是街舞》全面印证了行业未来的内容制作一定是开放式的链路,且紧紧跟随与结合用户的心声一起做内容的过程。”他认为,内容的3.0时代,也是内容人的时代,“这意味着大众都是内容人,一半的好戏总是在戏外出现。”

开年一档《偶像练习生》之后,“全民制作人”一词便愈发流行。在这个节目里,制作方完全摒弃了以往选秀节目中评委手握生杀大权的晋级方式,转而将权利全权下放给观众,让他们投票选出九人男团。

而且无论是C位之争还是广告时间,节目组都完全根据观众的喜好对选手进行相关安排。在杨振看来,所谓“全民制作人”就是 “开源式”,骨朵所分享的网生3.0这个主张,本质上是从用户参与、制作方参与、媒体参与、品牌参与、到方方面面的参与融合,从而重新塑造定义内容本身。

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创新是好内容的第一生产力

今年优酷春集上,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东提出,“我们的终极对手是睡眠。”用户愿不愿意牺牲睡眠时间关注内容,是判断内容吸引力的重要标准。

而获取用户睡眠时间的最佳途径,便是持续不断的创新。

一个很明显的变化就是,剧集和综艺在网络驱动下在不断变革和创新。2017年是视频网站的“大年”,经历了漫长的蛰伏期,互联网自制内容终于在去年迎来爆发,并在今年持续发力。

剧集方面,《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等作品不但口碑流量双丰收,更是被奈飞买下海外独播版权,潘粤明、李现等演员也借作品翻红或走红。今年的《烈火如歌》在短视频平台抖音上掀起了“捧脸杀”热潮,《北京女子图鉴》聚焦“漂一族”,成为社会议题的一部分。优质内容的辐射圈层更加广泛,影响力也越来越大。

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综艺方面,《中国有嘻哈》掀起全民嘻哈狂潮,并成为首个超级网综,《偶像练习生》和《创造101》相继引爆偶像产业。出乎意料的是,相对主题小众的机器人节目《这就是铁甲》豆瓣口碑高达8.3的同时,单期播放量接近2亿,成为开年第一档科技向综艺的爆款。

受节目影响,内容之外的衍生市场同样火热,《这就是街舞》里面的毛巾、舞者推荐的潮牌服装和鞋,在网上卖的热火朝天就是最佳例证。按照杨振的说法,“如今内容不仅仅是一个节目,它已然变成了一个产业的升级。”

在一年以前的4月份,我们还无法想象,接下来的一年,互联网内容竟会有如此翻天覆地的变化。细数这些优质内容不难发现,它们无一不是在根据用户舆情及时做出改变,这种改变便是创新。

无论是类型方向还是内容本身,近一年的剧集和综艺较之前都有了颠覆性的革新。精品化、大制作正式取代粗制滥造成为互联网内容的新标签,而且这种趋势还在不断蔓延,甚至有取代电视内容成为全行业制作标准的苗头。

对此,杨振认为,“一方面这意味着内容方已经在通过开源式的心态和工作方式做内容,另一方面更意味着我们对于用户声音的重视。”这是一个需要所有人共生、共存、共赢的时代,“做出好内容的最佳方式就是与所有人一起开源式地做内容制作。”

图4

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科技驱动下,宣发如何提升内容质感?

奈飞在1997年刚刚成立时,从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。但20年过去,奈飞已经成为世界最大的收费视频网站,甚至是一种生活方式的创造者。

如今的优爱腾又何尝不是改变了我们的生活呢?当爱奇艺和腾讯视频相继公布最新的会员数字时,我们应该意识到,浏览视频网站这件事已经深入市井。在科技改变生活之后,所有与内容配套的方式也要进行变革,一马当先的便是宣发。

依然得益于互联网的发展,电商成为内容宣发至关重要的一环。自2016年开始,美食综艺率先通过直播的方式与电商实现无缝对接。《茜你一顿饭》首度开启了“内容+互动+电商”的直播新玩法,观众不仅可以与明星嘉宾实时互动,还能边看边买。《穿越吧厨房》则是天猫定制综艺,主持人和嘉宾团队通过天猫超市选用最新鲜最美味的食材,进行美食大PK。

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在剧集方面,最常见的营销方式便是原版书籍和角色同款物件的购买链接。在IP小说改编的影视内容上,这点体现得尤为明显,《烈火如歌》《白夜追凶》《河神》《欢乐颂》等剧无不如是。

而近期的《这就是街舞》《北京女子图鉴》等综艺和剧集又衍生了不少新玩法。《这就是街舞》中选手们的淘宝店铺,《北京女子图鉴》与“新世相”的联合营销等等,无一不是戳中时下年轻人心灵的方式。

好的内容,一定是能够对用户层级有着深刻认知与理解的。杨振坚信,“这样产业化的升级会成为未来我们的综艺、剧集、网络电影、国漫等的必经方向,未来一定是集合社会的力量、多方的力量一起做好制造、消费和传播。”

未来,任何内容都不会独立存在,而是作为产业链的一环与其他环节通过各种方式产生互动,从而带动整个产业发展。“我们希望将来内容会进一步产业化,形成一个因开放而强大的文娱经济体,形成共赢生态,这也是我们愿意为之而努力的未来模式。”

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