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网综丨偶像产业、青年文化,超级内容如何深挖?

 文 │南风

4月26日,由骨朵传媒举办的骨朵网络影视峰会在京举行,本次峰会主题为“网生3.0时代”,在下午的网络综艺高峰论坛上,实力文化运营副总裁张峰,银河酷娱创始人、CEO李炜,阿里巴巴文娱集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华,原子娱乐创始人俞杭英,领誉传媒创始人、可米经纪CEO周昊就“新传播·网综如何实现大反转、大逆袭”进行了热烈讨论。

青年文化、泛文化节目、偶像养成是最近一年网综极其热门的几个类别。《中国有嘻哈》开启了青年文化借势超级网综出圈的先河,此后《这就是街舞》《热血街舞团》《机器人争霸》《这就是铁甲》相继而上,并在流量和口碑上取得了全新突破。

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从左至右依次为张峰、李炜、宋秉华、俞杭英、周昊

也是在去年,《见字如面》横空出世,明星们简简单单读个信件让不少观众为之动容,也令文化综艺摆脱了“高冷”概念,受到大批年轻人欢迎。

而今年开年一档《偶像练习生》则将公众对偶像产业的讨论带到前所未有的高度,紧接着《创造101》无缝衔接上线。中国本土男团和女团开始从默默无闻走到主流事业,甚至获得了比日韩团体更高的流量。

不难发现,作为时代的亲历者,网络综艺在2014年元年之后,成长之迅速已经超出我们所有人的想象,仅仅3年后的2017年,便迎来爆点。多档综艺齐发,网络综艺甚至有了可以超越电视综艺的机会,超级网综也代替电视综艺成为综艺行业的全新制作标准。

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网络综艺应该如何挖掘潜藏的青年文化?

网络综艺一直是年轻人的阵地,在此情况下,青年文化成为网综必须要探讨的话题。如果说此前的《奇葩说》是表达了年轻人的态度,那么《中国有嘻哈》则是彻底将青年文化的细分类型直白的搬到台面上。

宋秉华认为,青年文化首先是一种简单文化,“就是回归到最直接的对人的感染上来,不要太复杂,不要曲高和寡,让年轻人都有机会参与进来。”其次,青年文化的作品跟年轻人应该是相互引导的关系,“首先我是一个年轻人,我需要你提供给我简单直接、轻松愉悦的作品,这是很直接的需求。但是另外一个方面,当你这个作品做得很好的时候,我是会被你引导的。”

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阿里巴巴文娱集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华

而网络综艺要做的,就是把这种简单的文化进行最大众化的传播,青年文化往往伴随着小众,嘻哈、街舞无不如是,因此传播也成为这类综艺制作最大的难点。俞杭英认为,这类综艺的制作核心是“翻译”,也就是把所谓小众的类型用综艺化的语言翻译给大众,最终使大多数人产生共鸣。

“我们现在不缺题材,我觉得缺的是一种表达,概念比作品本身更重要,抓住了核心我们就知道怎么抓住所谓的小众文化,使它变成一个影响到我们中年人这样一个有感染力的作品。”

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原子娱乐创始人俞杭英

从嘻哈、街舞和机器人的几档节目来看,综艺作品对青年文化目前最准确的“翻译”就是剧情式真人秀的超级网综。集中最多的资源用真人秀的表达方式砸向一个垂直切口,是这类节目的共性,而且目前用这种方式做的每一档节目都收获了不菲的声量,这种声量超出了头部网综和现象级电视综艺,让网综在和电视综艺的PK中得以弯道超车。

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偶像产业在养成节目加持下会有怎样的未来?

《偶像练习生》有多火,想必大家心知肚明,即使没看过节目的观众应该也听说过“蔡徐坤”“pick”“balance”等词语。它像去年的《中国有嘻哈》一样,让本土偶像成功出圈抵达主流人群,现在已经没有人会怀疑中国本土偶像的生产能力,以及本土偶像在中国市场对抗日韩偶像的战斗力。

李炜认为,随着互联网视频以及现在网生内容的崛起,整个偶像选秀会进入一个全新时代。“当今天每个人可以触网,每个人都可以投票的时候,必然会有一种全新的选秀方式,诞生出真正意义上的、甚至超过2005年超女,超过李宇春这样的超级明星的诞生。”

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银河酷娱创始人、CEO李炜

但他在对现状的审视上也很谨慎,“中国的艺人经济包括选秀偶像还处在初级阶段,相对于发达国家和日韩,我们刚刚起步。”

对于在《创造101》里有选手输送的周昊来说,起步反而是一件好事。平台在偶像产业上的布局大战让拥有众多艺人的经纪公司成为哄抢对象,为了适应不同维度的节目要求,周昊的公司已经签约上百位艺人,他认为对于选秀节目,标准化和规模化是当务之急。

但在选秀节目诞生全民偶像这点,周昊认为,“我觉得大家抱着做全民偶像的心态,在现在的当下已经不实用了,我们能够做到单一细分领域当中的爆款已经是非常了不起的事情了。”

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领誉传媒创始人、可米经纪CEO周昊

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泛文化综艺能否撕掉“小众”标签?

一直以来,泛文化综艺都被称为综艺中的“清流”,这纵然是溢美之词,但某种程度上清流也意味着小众。

曲高和寡是公众对这类综艺节目的认知,不过随着去年《见字如面》的推出,这一“高冷”定律正在被打破,因为《见字如面》不但收获了大众观众,更成为了为数不多的头部文化综艺。实力文化正是该节目的制作方,张峰表示,“实力文化做的都是文化类的综艺,我们是想通过不那么严肃的表达方式让文化综艺变成大众都应该看的一种综艺类型,它也可以变成一种头部的类型。”

他认为,往前再推几十年或者推200年,全人类消费最核心的点就是文化消费,但是以看书,话剧,音乐剧等形式为主。“来到这个互联网时代,变成了综艺和网综,在现在这个时代里面,我们经常被说成清流,就是小众。但我们有很多数据可以支持说明其实中国这一代的年轻人不爱看书或者不爱学习,都是不对的。”

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实力文化运营副总裁张峰

作为泛文化类综艺的一种,脱口秀在中国的观众也一直不多,直到《火星情报局》《吐槽大会》等节目出现才引起广泛关注。对此,李炜在论坛抛出自己的观点,“你只要打中了现在大众的心理,无论是大众的节目还是小众的节目,只要把一个点做到极致,这个项目其实都已经成功了。”

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网络综艺能否突破广告天花板?

广告营收一直是综艺节目最主要的盈利渠道,即使被开发出电商、会员等多种盈利渠道后,他们仍然无法撼动广告的地位。

即使在《这就是街舞》招商额近6亿,《热血街舞团》招商额6.5亿的刺激下,宋秉华仍然认为,现在谈论广告天花板为时尚早,因为节目制作经费也在随之上涨。相比广告营收,我们更应该关注有多少项目赚了钱。

“我们想象中认为,现在全市场上所有的项目,顶部的20%,再下面是40%,然后是60%。但我个人认为不是这样的,它应该像国旗杆,在10个亿的有一个,8个亿有一个,6个亿有一个,然后是3个亿的、两个亿的,一个亿的。”

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也就是说,所有的项目必须成为绝对的头部,才有可能在现在的情况下赚到钱。这很考验制作公司的创新能力,但也是必须要做的一件事,因为目前市场上并没有这种标杆型产品出现。

“所以为了达到未来的形态之前,不论平台也好、制作行业也好,节目制作公司也好,都要经过一轮的洗礼,然后一轮的整合,最终才能形成一个比较确定的局面。”

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