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文化出海不易,究竟如何才能知道国外观众到底喜欢什么?

 文 │ 南风

文化出海一直是横亘在中国软实力中的一根“刺”。

关于“文化出海”我们已经喊了太多年,这些年也有很多影视作品出口到海外,但这里的海外大多是经济实力落后于我们的东南亚国家和非洲国家,而出口到发达国家的影视内容,大多铩羽而归。和好莱坞向我国输出的影片相比,我们的“文化出海”远未成熟。

面对文化进出口不平衡,我们一直通过合拍、提升内容制作质量等方式做了不少弥补,尤其是前段时间《白夜追凶》《河神》等优质网络剧,被流媒体大户Netflix(奈飞)买下海外独播版权,给我们的文化出海长了不少脸面。

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正在进行的北京电影节上,文化出海也是重要议题之一。其中,北美最大的独立影视内容发行公司赛点数字集团与中国合作伙伴举行了题为《“文化出海”的新征程与发力点》的特约活动,活动前夕,骨朵采访了赛点集团相关负责人,对于中国文化出海的困境,他们表示,或许可以从OTT(通过互联网向用户提供各种应用服务)方向尝试一下。

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文化出海为何进程缓慢?

相较于之前电影和电视剧的出海,《白夜追凶》等剧集在奈飞播出是中国网络剧的第一次出海,也是国外主流平台对中国网络剧的第一次密集关注。很多人对这次出海都很意外,就像我们对于中国网络文学在欧美国家受到大规模关注一样意外。

在中国非主流视野又极其新鲜的东西反而是发达国家的观众喜欢的内容,这的确有点不可思议。但这也足够让我们反思,是不是我们以往文化出海的路径出现了偏差,导致出海多年仍不能打破文化逆差的瓶颈。

相比较我们此前致力输出的传统文化,网络文学的世界观相对单一,很多玄幻、魔幻作品又类似于西方的超级英雄电影,内容模式简单。在采访中,赛点数字集团董事长克里斯·麦格尔克认为,这正是中国网络文学在美国大受欢迎的原因。

“相比《西游记》来说,为什么美国观众能够接受《卧虎藏龙》以及《英雄》,是因为他们更加容易理解这个故事,它们不是说有什么非常深厚的历史内涵,让美国观众摸不清头脑。《西游记》展现出的中国元素确实很好看,但是美国人确实不能理解,它不符合美国人的审美,这是一个很大的问题。”

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赛点数字集团董事长克里斯·麦格尔克和总裁比尔·桑海姆

美国赛点数字集团总裁比尔·桑海姆更直白的向骨朵指出,和包含丰富传统文化的影视作品相比,现代化的中国故事更利于传播。“因为美国观众希望去理解这样一个故事是比如说从起因、经过、结果,是相对简单的,而不是背后涵盖很大的世界观,或者很大的人物关系架构,这不是他们轻易理解的。”

可见,玄幻、魔幻类的作品之所以在海外受到追捧也是踩准了国外观众的共鸣区:故事简单、视觉冲击强。像好莱坞的超级英雄大片在中国能屡获高票房一样,海外观众需要的也是中国式的“大片”,所以不难想象,为什么《长城》在北美票房口碑双折戟,而《红海行动》却意外收获80%的烂番茄指数和7.7的IMBD评分。

一直以来,我们可能把“出海”这件事想的过于复杂和神圣,总想把最好的传播出去,却忽略了国外观众的语境。不管说是“弯道超车”还是“曲线救国”,网络文学和网络剧的成功出海的确为中国文化走向发达国家指出了一条明路。

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出海方式也要与时俱进

伴随互联网的高速发展,中国影视制作也实现了质的飞跃,尤其是今年一季度,中国电影票房已经超越美国成为全球第一大票仓。这个数字的得来不易之处在于打破了美国票房近100年的不败纪录。

无疑,中国电影产业即将进入新的更加广阔的国际化时代。

不过目前我国电影产业的形式仍然不容乐观,因为它在国内的迅猛发展并未在海外获得同样的商业回报,而好莱坞电影的海外收入已经达到本土票房的两倍。

但麦格尔克认为,这种现状和他当年入行时美国影视产业的发展状况极为相似,好莱坞“走出美国”也是一路坎坷。他相信,美国在八九十年代爆发的那种海外发展势头,必将在2020年代的中国重现,“中国影视出海的黄金时代已经显现黎明前的曙光。”

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在这种情况下,不少国内外制作公司都在寻找文化出海的新型匹配方式,互联网就是其中的一大利器。《白夜追凶》被奈飞买下海外独播权一事,印证了这一途径。而赛点集团早在去年乌镇互联网大会期间就正式宣布建立“中国频道”计划,通过OTT平台把众多中国内容输出到海外。

OTT是指通过互联网向用户提供各种应用服务,目前典型的OTT业务有互联网电视业务、苹果应用商店等,奈飞网络视频以及各种移动应用商店里的应用都是OTT。麦格尔克表示,如果要想让真正说英语的观众更好理解和接受中国的影视内容,而非局限于华裔群体,“OTT这种类型的视频点播是最快的方式。”

此前,赛点曾开发过日韩等亚洲国家的影视内容,通过数据反馈发现美国观众对这些内容的接受度很好。从2017年底至今,比尔·桑海姆先后四次来到中国,和不少制作方有过沟通,对此很有信心。

“这个东西在韩国频道和日本频道做到成熟也是花了很多年时间,中国方面的内容也不是一天两天就能做到流行的,这是一个日积月累的过程,我们希望最终可以引领新的潮流,让美国观众观看中国的内容。

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OTT是一味解药吗?

相比通过特定影片的票房来探寻欧美观众的口味,OTT的大数据无疑能更直接快速反馈观众需求,这也是它的最大优势。

试想,如果把中国的影视作品大量放到OTT的各大频道内,观众按需索取,那么我们便能很快发现中国哪些影视作品才是能引起国外观众共鸣的。

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麦格尔克认为,“中国出口到美国的一些电影大多数还是在走院线,有些票房表现确实不好,所以这些出口的内容在美国市场上并不容易被接受,我们开设OTT频道一个主要的原因是,我们可以快速让美国观众接触到中国的内容,然后搜集到数据反馈给中国,到底什么样的内是可以出口的。

不过他也反复强调,所有受欢迎的作品都要以内容为王,“从美国本土一些电影反馈来说,年轻观众确实很喜欢魔幻类的这些内容,但是根源上还是有好的故事。”

赛点集团现在已经是北美最大的独立影视内容发行商,目前集团各种平台在北美传播的中国影视内容已经超过600 部。谈及日程,比尔·桑海姆说希望在秋天的时候把这个频道开出来。

这其实也是一场测试,中国在文化出海中有传播传统文化的需求,但外国观众对很多中国文化理解尚浅。我们只能从简单层面先行传播,并广撒网,才能在最短的时间里找到二者之间的平衡点,之后再从合拍方向下手,将这种共鸣扩大化。

文化出海将是一段很长的征程,我们现在仍然还是初始阶段,比尔·桑海姆也坦言,这个事确实很难,没办法满足两边的观众,但是好在大家都有这么去做的动力,“这个需要我们有很多耐心去沟通,才能进入到真正的合作状态。

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