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优酷发布票房年榜,大生态加持下,“网络院线”还能怎么玩?

 文 │ 阿Po

“《齐天大圣·万妖之城》这个片子,一定要重点提一下的。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞特别向骨朵推荐了这部影片,可能当2017年度分账冠军《镇魂法师》历经三个月分账期突破3500万的时候,刘开珞都没有想到下一个记录来得这么快。毕竟,一部3月2日才上线的影片,用了不到一个月的时间就获得2494万分账票房,并取得了年度榜单第三的成绩。

这一天(4月16日)是阿里文娱大优酷第一天乔迁望京新大楼办公室的日子,优酷网络院线公布其2018年3月票房分账,距去年10月开始将票房透明化正好半年时间,三天前他们还刚刚公布了2017年度票房榜。

一切都是崭新的模样,刘开珞选择在好日子里和骨朵聊聊他引以为傲的成绩:优酷网络院线在2017年4月1日到2018年3月31日的财年里,总共上线了500部影片,分账票房过3000万有一部,过2000万有两部,过1000万有五部,“千万俱乐部”成员占整体上片量的1.6%。他说这会是2018年以及未来网络电影市场的常态。

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去年上半年所有人还在为《斗战胜佛》突破2000万票房感到不可思议时,也万万没想过不到一年,票房天花板就再次冲高过3000万。而今年?“票房会突破5000万。”

刘开珞对优酷自己打造的“网络院线”显得自信,即便是根据骨朵数据显示,网络电影行业在发展了三年后,总数量和前台总播放量首次呈下滑趋势,他还是认为时机到了,生态圈已经升级,每个人都会真实感受到“网络院线”的存在。

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“网络院线”的准确定义应为“开放平台”

优酷要打造“网络院线”,是让院线在网络安家,还是让网络走向院线?无论是哪一种,首先一定会想起从去年5月Netflix征战第70届戛纳国际电影节,不但颗粒无收,还惨遭diss,今年的戛纳电影节更制定了“参赛影片必须在法国影院放映”的新规,迫使Netflix退出。

以Netflix所代表的流媒体平台及其网络发行模式与传统电影制片发行体系的碰撞,会否成为中国建立“网络院线”的前车之鉴?

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“中国的院线电影和网络电影还没有到产生竞争的态势,网络电影的运营模式还是希望能替院线电影找到更多增量的可能性。更何况,在我这里电影就是电影,只是发行方式会有不同。”

刘开珞不认为中国网络电影的生态会像Netflix一样,死守付费会员独播制度,电影在中国应该除了“网络”“院线”的放映渠道不同之外,还可以有更多灵活调整的空间,通过提供便利与额外的服务吸引流量进入并产生更多的商业利益。

优酷要做的就是如何灵活调配这个“网络院线”的运营模式。网络电影的内容是由片方制作,并不执著于自制影片的优酷,剩下的问题就在于如何建立影片与商业酬劳在片方与用户之间进行交互的通路。

而在此之前,之所以可以断定“网络院线”能够成功,首先是基于它本身和院线电影的模式极为相似,区别于电视台买断内容产生流量再卖广告的to B模式,正是因为平台方根据影片带来的流量和用户推行了分账机制,才能让网络电影成为互联网产品中唯一与院线电影一样的纯to C产品。

“网络”与“院线”不该是竞争,而该是互补的关系,“网络院线”就是为了补足因为各种原因无法定时定点去电影院观影的人群。

“我们发现用户真正敏感的是时间而不是价格,”曾经以一些小成本电影试水过网络与电影院“同步”与“准同步”的刘开珞,说出了自己所观察的结果,“大热影片上映时,所有人都在讨论,如果你没有时间去看这部影片,就无法参与其中,网络院线如果可以逐渐进入与电影院的准同步,为了想要参与讨论,很多人都愿意花不低的价格在网络观看,然后参与社交讨论,这相当于花钱买时间。当网络观看人群参与讨论之后,网络话题热度同时可能推进更多人走入电影院观看影片。”

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为片方和电影院都带来很好的收益,打出原本单一院线模式以外的增量,就是优酷对“网络院线”眼下的功能定义。至于“网络院线”真正的核心定义,刘开珞称之为“开放平台”。

“在开放平台上,实际上网络电影是会形成一个多维度的网状结构,不光是片方与用户之间的关系,片方与片方、片方与平台,甚至用户之间也能建立起更多更复杂的互动,最终慢慢显现出一种生态圈关系网。”

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多元化运营

在刚刚发布的优酷网络院线2017年度榜单中,票房分账高达1898万、排名年度Top4的影片《引爆者》非常显眼。这部去年6月上海国际电影节的参展作品,在11月24日正式上映之后,院线票房表现一般,而当它于12月29日在优酷网络院线上线后,在三个月分账期内一路蹿升至分账票房月榜Top2、年度Top4。

由段奕宏、余男这样知名实力派出演的《引爆者》,至今豆瓣评分6.5给予了内容过硬的肯定,但院线电影的票房始终都有运气的成分存在,推迟一个月重新登陆网络院线,是为影片寻求增量,也是灵活运营模式的一种。

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“更多单纯以讲故事为主,不求过多试听体验的电影,其实在电影院和网络观看的差别不大。如果影片的口碑好,用网络来做协力又未尝不可?而且未来协力的方式还会有更多。”

例如去年12月8日电影《巨额来电》上映之后,优酷作为发行平台,与CCTV6电影频道同步在12月23日上线了其五部番外电影《反诈风暴》系列,证明了网络院线在“网台联动”上的可行性。

至于内容层面的番外形态“影剧联动”,去年在优酷超级剧集《将军在上》已有尝试,今年继续会在剧集《大泼猴》、甚至《长安十二时辰》上都会加快实践番外网络电影的跟进。

“《这!就是街舞》的番外电影也在制作中,人气选手奶茶有参演,上线档期会与节目的播出打配合。”刘开珞很热衷这样的IP跨渠道发展模式,因为当一个在原品类已经获得一定品牌价值肯定的IP进入新领域时,它势必能带来更多关注,商业价值和发行模式的升级最终目的都还是为了让“网络院线”参与的整个生态圈有所升级。

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当“网络院线”作为“开放平台”,将各个领域的内容形态、各个用户的时间空间交织在一起的时候,就不止是单纯的平面线性关系,它就成为了带有强烈社交功能的生态圈。那么一直被诟病的,缺乏院线电影“聚众观影”的仪式感,是否能通过这样的社交功能找回来?

“在《乘风破浪》的上映期间,我们曾经邀请韩寒来参与弹幕互动,但我们发现,互动一次之后就没有了后续,所以那之后我们就在弹幕实时观影互动方面下足功夫。”弹幕中的实时回复、连续回复,增加了互动的持续性,用户体验不断上升,“未来的网络电影首映礼,主创与用户之间的弹幕互动可能就是主要形式之一。”

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自我质变

去年上半年,整个网络电影行业还在为年产量将会突破2000部而欣喜时,其实网络电影已经到了“不质变,就变质”的临界点。“黄暴擦边球”在整个2017的“精品化”大潮中被洗去大半儿。

“整个院线电影市场,2017年有80%以上的影片票房不到1亿,但他们对于用电影讲故事这件事是没有问题的,我们希望能引入这样优质的院线生产团队进入网络电影行业。”优酷网络院线2017年度榜第二名的《青天降妖录》出自林国华团队之手,一支在剧集领域实力斐然的团队。

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大IP大团队入市的网络电影,在2018年里俨然已成网生娱乐里的“正规军”。

去年10月,优酷网络院线公开了票房算法,引入“播放量+有效时长+会员拉新奖励”的模式,即便“拉新”带有一定偶然性,这也是眼下最恰当的运营奖励维度,未来如果市场有变那自然会根据运营需求再做奖励维度的调整。

与此同时,作为院线电影商业竞争手段的“保底”模式,正在逐渐被网络院线所抛弃。而另一个曾经对网络电影来说视如珍宝的“推荐位”,也在极速的生态更替中不断降低其历史地位。当影片的长尾效应成为优酷网络院线的一大招牌,其平台对用户的影片推荐算法也清晰了起来。

“通过抓取用户信息和数据做匹配,如果前期表现好的项目,可以抓取到的匹配数据也就更多,推送也会增加。后期我们也会通过标签的不断增加和细化,来增强算法推送的匹配度。”刘开珞对优酷所倚靠的阿里巴巴“淘系”算法很有信心,“不过现在据观察,推荐位资源的点击进入在一部影片的整体流量中的比例在减少,更多的是直接搜索进入,所以我们更鼓励片方靠自己的营销宣传来增加项目的知名度,让用户自己来平台搜索观看。”

不断优化的算法与分账机制,正在激励片方对影片进行质量上的自我提升与价值观的自我净化。在刘开珞看来,真正符合商业诉求的影片,一定是正向价值观,那些让人羞于启齿的电影终究是会被淘汰的,网络电影的精品化速度比想象中快得多。

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豆瓣评分6.9的《提着心吊着胆》入围上海国际电影节最佳编剧提名,《被阳光移动的山脉》从上海国际电影节最佳编剧奖再到塞班国际电影节最佳剧本与最佳摄影奖,都是200万左右成本的影片,网络院线给这类小成本的精品电影和年轻优秀影人提供了丰饶的土壤去自我成长。

“市场上的网络电影总量终于开始下降了,观众不需要那么多影片,网络院线和电影院合计每年播放1000部左右的片量应该最适中。优酷网络院线现在需要做的就是一边在商业和运营模式中创新,同时不断升级生态圈。作为开放平台,和内容方打好配合,网络院线的完善也一定会比我们想象中快得多。”

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