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专访丨柠萌影业CEO苏晓:中国剧集仍有突破性,需要再大胆一些

 文 │ 阿Po

诞生于2014年的柠萌影业至今共出品了五部已播出的卫视大剧,不属高产,但每部剧播出后,总能因为阵容强而有力、或是内容直戳观众痛点,引发话题热议的同时,在网台成绩上获得双收。

公司作风低调,却偏偏因作品太过亮眼而“事与愿违”。

柠萌影业被自家精品头部剧推向大众视野,又被CEO苏晓每年都会提出的“行业十问”推进了行业人的视野中。不似辛辣但过于“实诚”的年度行业评测,年年都在说“大实话”。

当已经有不少人在为2017这一影视市场大年沾沾自喜的时候,苏晓仍在思市场之思,忧内容之忧。表面欣欣向荣的中国剧集行业是否进入和短视频的“PK”年?超级内容还需要勇往直前?整个市场还会重组吗?这些苏晓统统已经说过。(戳蓝字回顾

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柠萌影业创始人 苏晓

所以骨朵这一次与苏晓聊的,是如何摆脱被眼下市场成绩一叶障目后,寻找新的突破点。

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“现实”度量衡

经历了2017年的影视大年,2018年的市场开年显然有些平淡,直至3月下旬才有了集体上线的小高潮。网剧尚且自我约束努力走向精品化,卫视剧更加从“民生”而起,尤以张嘉译、宋丹丹等戏骨派演绎日常生活为主,一路稳住了现实主义题材的基本阵地。

不过,3月25日首播,至今已突破30亿网播量大关的《南方有乔木》,似乎又走快了“半步”,以苏晓的话说,“我们努力在做探索。”

在影视市场“必须”回归现实主义之前,柠萌影业是在公司起始之初,就储备了扎实的现实题材项目,在古装剧大热的2016年杀出一条极具自我风格之路,到2018年的《南方有乔木》已经开始展现新时代青年人的创业风采。

“我们也一直在探索现实题材的方向,还是希望能够不断有一些创新。”

苏晓自认每一次的题材也在探究方向上的不同,以往多数注重在针对整体社会的话题性,做出了以“民生热点”为切入点的《小别离》,辐射普遍社会家庭,极具国民度;而后的《好先生》希望在个人情感故事方面进行深挖,伴随着都市感,视觉效果更好。

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“写品质生活容易,写底层生活难。北上广的要拍摄出国际化大都市的时尚美感不困难,高档写字楼、时尚场所、潮衣奢牌、高雅的谈吐举止,很容易塑造。创作者这两年开始对底层生活更多挖掘,在前期通过对底层人员的采访提炼真正符合现实主义创作方式的内容,才是真正体现功力的地方。”

比较有创意的,是《择天记》在古代环境中以少年逆境求生不服输的性格塑造了很强的观赏性;《南方有乔木》本身则继续在个体人物的故事上继续垂直探索。

“根据男主自身比较跌宕起伏的经历设定,和科技创新的时代大背景本身就挺适配的,我们剧本的筹备期也经历了很久。”

当代年轻人的自强奋斗不再是过往为生存而灰头土脸的样子,对国家发展提供的科技创新力也很重要。无人机行业在《南方有乔木》热播之后引起了公众的关注,话题度一路上升,剧中展现的无人机救援情节甚至还被央媒点赞。在这部并没有太多“职场”标签的剧推动之下,无人机反倒刷足了存在。

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苏晓原本认为无人机这个行业不是很大众,了解的人不多,在开发过程中成为了一个“是否能接地气”的难点:中国的影视剧在呈现职场的时候,如何能做到深入浅出?如果表达一些表面现象,大家觉得你对职场有误解;如果太过深入,又和老百姓的认知有了距离。

《南方有乔木》虽然本身发生在高科技的民族工业创业时代,但最终只选择把它作为背景,重点聚焦在个人情感故事上,也是出于更能让观众产生感情共融的考量。

“无论科技还是经济,参与到内容里来,做的太过详实会降低娱乐性,我们也在尝试拿捏中间这个度。”

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“网台”不混沌

在影视剧的市场看来,整个2017年的中国剧集是一个精品佳作频出的大年,除了纯网播放的豆瓣高分剧《白夜追凶》《无证之罪》等剧讨论量引向网络外人群、网剧渐有“出圈”之势外,口碑之作、话题热剧在收视和网播量方面获得双收者不少,网络量频频破纪录,过百亿流量大剧数量猛增,《三生三世十里桃花》《楚乔传》成为了首批打破400亿流量的剧集,柠萌影业出品的古装IP剧《择天记》亦以近300亿网播量紧随其后。

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事实上,视频平台的崛起,给了头部剧更大的生存空间,前期一直以“卫视专业户”给人印象的柠萌影业抓住了这个时机,成为了同时能让作品在网络获得高热议的“双赢者”之一,虽然这条“网台”之路一开始并不好走。

柠萌影业成立之后,很快就遇上了“一剧四星”变“一剧两星”的政策变化,电视台对头部内容的购买压力增加,但苏晓敏锐地抓住了整个互联网在行业中的影响力,网生年轻用户在整体市场份额中的占比越来越高、越来越有话语权。

“我们抓住了年轻用户对头部内容的需求,也感受到他们对审美对产品越来越快的变化需求,这些都是引导行业加速发展,在这两年的时间里不断更新迭代转型的关键。”

真正的超级内容,对发行渠道不应有所限制,而是应该利用“网台共振”的效应,趋于中老年化的卫视用户和聚焦年轻人的网络用户一并网罗,最终达到对全部人群的传播度。所谓的爆款,诞生于这样网台共振效应中的居多。

网台渠道的扩大为超级内容提供了便利,同时也增加了门槛儿。所以在过去的一年里,为了应对“网”与“台”人群的不同,剧集产品的类型化趋势愈发明显,尤其是网剧产品类型化,整个2017年率先完成了悬疑题材和青春校园题材这两种垂直进化,出现了诸多高分精品产品。

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“现在网络产品聚焦垂直人群还在继续加剧,不仅年轻人,男性向女性向产品也会明确分类,针对不同地域人群产品也会继续分类,比如《乡村爱情》就完成了从电视台到网络的成功过度。”一直在“多条腿走路”的柠萌影业,除了网台共振的超级内容之后,也在兼顾各类产品,制作网络布局的项目。

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中国特色超级内容

在“网”与“台”的进化节奏中,苏晓提出创作方自身也应该对自己的产品找到精准的定位,否则在制作过程中说不定会得不偿失。

“互联网影视产品整体的大趋势还是会减少,虽然网络空间很大,但用户需求量未必有那么大,现在的首要任务应该从量化走向精品化。这其中的趋势,现阶段又可能分为两个大类,一类是需要网台共振效果的剧,需要较大投入支撑它的制作能面向整个国民人群;一类则是走入系列化的类型精品,这类产品因为流量还没有突破某一类人群,所以应该适当控制投入,否则无法回收。”

可能听多了过往一年里对许多类型化网剧予以“美剧化”“电影化”的赞美,也看到了“柠萌数码”在《九州缥缈录》上精致大气的片头制作,这真的会成为国产影视的目标?

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“中国的剧集片头的确很少做成纯三维模式,这也是我们一种创新的突破,也并不代表对美剧模式的学习。”

晚间周播剧从《古剑奇谭》的热播成为各大卫视常规档期至今,却从没有稳固“周播”本质,一周两天共播四集和一周四天共播四集都叫周播,仅仅是播放形式的变化,内容和拍摄并没有跟上。

“国外边拍边播,试探用户反应、纯toC制作形态,在中国还没有办法尝试,尤其是头部内容,体量过大。反倒是轻小体量、棚内拍摄的剧集相对更好操作,网站视频还是有希望的,缩短整体集数,加快清洁密度、矛盾冲突加强,尤其悬疑剧,可行。”

网络剧集的类型化和版权剧的独播化,促成了付费市场的形成,网络平台将以往免费观看的内容以“会员独播”“会员抢先看”的形式态度坚决地培育起了中国付费市场的初级形态。

一边是视频形态的百花齐放,长短视频百舸争流,一边是内容长视频向高阶单品付费阶段的挑战,剧集究竟该走向什么方向?

“很多事情,我们都还在努力去突破。”

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即便在视频平台以大数据化洞察用户、再产出相应的剧集产品,已经可以做到非常清晰化了,谁都想成为像Netflix这样本质为科技公司、能够对用户精准标签化及推送的平台。但在以头部内容做为特色的苏晓看来,大数据可以一定程度上给内容创作提供参考,却无法预判未来。

“我们的头部内容现在基本以两年筹备期为基准,所以你真正预判的应该改是未来两年内的用户,他们对内容产品的需求、审美的变化,甚至整个社会内容的发展,这样的动态关系是很难数据化的,所以我们的超级内容还是需要更大的投入以及更大胆的创新与尝试。”

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