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《伏妖•白鱼镇》宣发助力,解锁网大爆款营销的方法论

昨天,一款小视频在网大行业的朋友圈里刷屏了。

视频里,一只粉色的大狗出现在纽约时代广场的纳斯达克大屏上,这抹粉色瞬间成为了异国街头绝对的主角。这个形象就是即将在1月19日面世的首部真人CG网络大电影的主人公——大毛狗。

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这次亮相的“幕后推手”是影片出品方、独家宣发方映美传媒。公司一开年就在网大市场上打响了第一枪。

再往前,由映美传媒、信风影业出品,映美传媒独家宣发的玄幻动作题材网络影片《伏妖•白鱼镇》上线48小时点击破1000万,到如今累计播放量达到3288万,上线后连续多日都是网络大电影分账票房的第一。

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回顾2017年,映美传媒出品、宣发的《寻龙契约》《孤岛终结》《星游记之风暴法米拉》等多部作品的票房和口碑都表现优秀,拿了不少大奖。

伴随着网生时代来临,超级网剧、超级网综瓜分数量惊人的流量,已不是新鲜话题。网大市场这两年来却鲜少有能真正引爆海量观众的“叫座”作品出现。

题材类型多,体量小,市场和受众还在培育过程中,网络电影的发展还未达到理想的状态。但同时我们也看到越来越多的本身品质高,又凭借营销走出来网大作品,《伏妖•白鱼镇》就是其中一个。

此前给《荒野猎人》《我们诞生在中国》等多部院线电影做过宣发,之后转战网络大电影,负责数十个项目的谭宏斌,在网络大电影《伏妖•白鱼镇》的宣发上,他和他的团队以精准的营销策略来推广这部电影,最终得益于“趣味十足”的营销玩法,《伏妖•白鱼镇》获得了不错的票房和口碑,吸引了大量的自来水。

《伏妖•白鱼镇》如何取得这样的成绩,网大营销的关键点是什么,各方如何共同实现收益最大化?骨朵就此采访了映美传媒宣传总监谭宏斌。

树立鲜明题材类型
精准捕捉受众人群

经过4年发展,网大也和网剧网综一样开始注重精品化。互联网人群虽然庞大,在碎片化的信息海洋里,有太多东西争夺他们的注意力和时间,再加上观众观影方式以即时观看为主,有效流量的导入对于网大来说尤为重要,因此将适合的内容投放到适合的渠道,精准地捕获受众人群成为网大营销的主任务。

对于《伏妖•白鱼镇》这个项目的目标观众,映美传媒宣传团队的定位非常清晰。

微信图片_20180105124624《伏妖•白鱼镇》剧照

《伏妖•白鱼镇》是高度匹配网大受众喜好的题材类型,加上优秀的叙事节奏、较高的影片质感和独到的喜剧风格,一个能成功突围的项目已经呼之欲出。宣传团队的目标,就是尽可能地将项目信息富有创意地传递给观众群,将这个项目力推为一个年度爆款。

根据骨朵监测的独播网大类型与前台播放量表现来看也是如此,喜剧类网大最受市场欢迎,玄幻也是广受关注的题材,功夫武侠类数量虽少却吸收了大流量。主打反套路捉妖喜剧,同时结合了玄幻、动作的《伏妖•白鱼镇》很好的占据了题材优势。

除了题材偏好的这部分人群之外,在片中饰演“东北马家传人”的主角杜奕衡,和该片编剧崔走召的粉丝是第二大类观影人群,他们的受众人群导流效果也十分显著。所以对于《伏妖•白鱼镇》这个项目,谭宏斌和他的团队的营销策略是主打题材类型,结合具有粉丝基础的主创,在宣传期密集的投放物料。

微信图片_20180105124630杜奕衡剧照

除了以上提到的,网大对片名也有相当的要求,有经验的制作方会精心设计片名,希望能达到一看片名就吸引到用户的效果。用谭宏斌的话来说,网络电影与院线电影在题材、内容、表现形式上有比较明显的差异化,这是由两者的观影人群和观影环境不同所决定的,“所以我们的制片人在策划选题的时候,会考虑符合大众认知,但又比较特别的点来给影片命名,让观众能够迅速产生影片类型的联想,放大题材类型的吸引力。”

“片名、海报、前6分钟一直是核心”,一个好的片名一定是能够简单直接地点出影片的题材类型,便于记忆,并且能节省宣传过程中很多用于解释和铺垫的工作。《伏妖•白鱼镇》就是一个成功的网大片名,“伏妖”直接点明了题材,“白鱼镇”的地名标示着一个完整的世界观,便于理解又能引发好奇。基于《伏妖》,影片还会做系列化IP延展。

创意、渠道、口碑
网大营销的关键点

如何更好地营销一部网大影片,除了精准把握题材类型的受众人群外,创意与渠道的得力运用,更是成功的关键所在。以《伏妖•白鱼镇》来说,宣传前期强化题材类型的神秘感,上线时沉浸式体验发布会引爆业内口碑,中后期主创“弹幕斗法”互动等,都是很好结合了创意与渠道,为影片成功吸引了很高的关注,同时建立了良好的口碑。

创意——多种创意玩法引发热度

结合影片的内容,宣传团队制作了很多能够促进自发传播的创意物料,比如“妖物志”九宫格海报,多款针对朋友圈传播的10s小视频,如“白鱼镇报”系列等。基于《伏妖•白鱼镇》引发剧情走向的“抬杠”场景,开发了一款测试“抬杠指数”的H5,达到了二次传播效果,《伏妖•白鱼镇》的概念在营销过程中潜移默化的进入了观众心里。

微信图片_20180105124633发布会

谈到那场引爆业内口碑的《伏妖•白鱼镇》发布会,谭宏斌说,宣传团队做了很多的筹备和实施工作,最终的效果还算令人欣慰。

在发布会现场,宣传团队在现场布置了界碑、创意市集、趣味对联,并发放了银票等众多创意道具,营造民国气氛,安排了众多群演扮成白鱼镇中的各种“精怪”散落在现场各处,将“白鱼镇”玄幻的概念场景化。

“这个创意引爆了整个行业口碑,也广受观众好评,好的营销是基于影片的二次创作,能够产生自发传播是好创意的评判标准。”

渠道——多渠道共同发力

好的创意需要通过最适合的渠道投放,谈到给网大导流时,谭宏斌透露这次在做《伏妖•白鱼镇》的时候,将众多线上、线下媒体渠道进行了优化组合,体量之大在网大宣传中也是少见的,并且尝试了很多创新的渠道。

线上的微博、微信、朋友圈、门户网站、论坛,都进行了针对性的覆盖,同时联合奇秀直播做互动宣传。线下联合“饿了么”进行用餐时段单页直投,还有户外大牌、创意车体广告、影院地推等多种渠道同步曝光。

口碑——实时监测、即时响应

微信图片_20180105124636“弹幕斗法”互动

在影片上线之后,宣传团队对影片进行了口碑的实时监测,包括弹幕、评论等各个维度。谭宏斌说,在影片上线后,他们结合影片热点和弹幕网友评论趋势,又策划了一起让编剧崔走召和主演杜奕衡空降播放页面,跟网友“弹幕斗法”的互动活动,并联动主创微博进行抽奖。这种新颖的玩法,网友很是受用。

谭宏斌表示,映美传媒的营销思路是从前期就介入到整个制作流程中的,包括项目策划阶段的选题方向,内容呈现的方式等,都尽量为宣发带入提前量。一方面在市场角度给出建议,一方面在剧本创作阶段进行风险规避,特别是影片拍摄时期的营销物料储备,为影片营销打下良好的基础。

目前,映美传媒的《伏妖》系列第二部已在筹备中,未来在网络影视的发展中,除了坚持精品化宣发路线,也将着重孵化网大原生IP并进行衍生。同在映美传媒“贺岁档”推出的首部真人CG网络大电影《大毛狗》将于1月19日在优酷独播,这部影片也将作为首个网大原生IP输送至院线。

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