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纪录片黄金时代已至!率先加码的腾讯视频做了什么?

8月14日上映的长篇纪录片《二十二》用1.5亿票房突破纪录片票房记录;

由英国BBC出品的《蓝色星球2》,被誉为世界最高水准的自然地理纪录片。节目于10月29日英国首播,10月30日腾讯视频同步播出。一经上线,至今保持豆瓣9.9分的超高分记录;
12月21日,大型剧集纪录片《生门》以豆瓣8.5分的高分成绩得以登陆东方卫视。

大家都认为纪录片的黄金时期在2017年来临了。

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纪录片在过往的发展中被定性为“三高”受众,即“高学历”“高阶层”“高收入”的小众群体的喜好。直到去年央视纪录片频道的《我在故宫修文物》经“台转网”,在网络爆红,更衍生出院线电影版本,让很多年轻宅人走出家门,走进电影院打Call;随后,2015年央视播出的悬疑纪录片《紫禁城疑案》被翻炒上网,突发热度引来大量“自来水”……

显而易见,纪录片的受众,已经变了。

12月22日,在上海举行的腾讯视频纪录片“纪录生活的美”发布会,开篇登场由四组真实的腾讯会员,讲述了自己为钟爱的纪录片发送过的弹幕评论。再加上前不久获悉,国家新闻出版广电总局宣布将启动“记录新时代”工程,为纪录片的发展再添一项政策红利。

鲜活的用户画像,全新的观看方式,辅以政策红利。天时地利人和,纪录片的时代,真的来了。

格式工厂图02用户范围变广,伴随式观看增多

腾讯视频用一个汇聚海内外纪录片精英的大型发布会,证明了自己敢为天下先的决心,花重金,做大片,全球合作,战略升级,不断加码:把纪录片做大,做到极致。

不做大,怎么赚大钱?

加了什么码?国际合作+国产输出

在视频平台的竞争中,家家都在向纪录片这个新品类发力,腾讯视频的优势是什么?

“战略升级,把布局做大。”

加码成绩单

这样倾尽极致之力的做法,2017已初见端倪。在《蓝色星球2》打响头炮之后,腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟就直接在发布会上,把腾讯视频纪录片内容的成绩单抖了出来。不显山不露水毕竟也不是腾讯风格。

格式工厂图03腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟

国外引进:在与国际厂牌的合作中,对BBC、国家地理频道、ITV、美国历史频道、NHK、ZDF等十多家不同国家的制播机构,都有优质国际纪录片的引进记录。

国产纪录片:《舌尖上的中国》《鸟瞰中国》《寻味顺德》等反应中国习俗文化的优质国内纪录片已经在腾讯视频上线,同时腾讯视频还上线了《将改革进行到底》《大国外交》《辉煌中国》等这样一批反映中国巨大成就的纪录大片。

中外联合出品:沿袭了2016年《地球脉动2》的出品模式,2017年腾讯视频与BBC联合出品的《蓝色星球2》,上线两集流量破亿,播出六周后流量突破两亿,刷新了全球纪录片的收视成绩。

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从国外引进、国产自制到中外联合出品,腾讯视频通过三种渠道储备了大量优秀纪录片,其中品类繁杂,更不缺头部资源。

用精品突破桎梏

而在2018年,腾讯视频纪录片运营总监、企鹅影业纪录片工作室总经理朱乐贤直截了当地说明,两大重要任务:

一、通过对国外作品的学习加强资质,最终开发属于自己的纪录片IP;

二、逐渐减少成片购买比例,增加对国外优质作品的投资,扩大联合制作比例,加大头部精品的持有量。

纪录片在努力摆脱“三高”人群,因为年轻人的受教育程度和自我意识迅速增强,让纪录片与年轻人、与大众文化越来越多地契合,这才造就了《蓝色星球2》的观众画像中,78%是29岁以下人群的文化现象。

“曾经在《舌尖上的中国2》播出时期(2014年),我联合大学教授做过调研,当时甚至很多人还不知道有‘纪录片’这个品类的存在,认为它是电视剧、是电影、是综艺。”

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朱乐贤认为,这两年,特别在今年,无论是国内纪录片《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》系列,还是国际节目《地球脉动2》《蓝色星球2》的热度都在印证纪录片行当里的“内容为王”,因为优质的头部内容完全可以带动年轻观众的收看和纪录片的拓宽普及。

为何加码?挖掘蓝海+商业变现

任何一个视频平台,都需要对自己的品类产业链进行填充,腾讯视频也不例外。在大数据显示纪录片逐渐被大众接受,受众越来越强大的时候,恰巧腾讯视频有能力支撑“纪录片”这个新品类的蓝海挖掘,在纪录片领域的发力自然是一挥而就。

然后向着纵横两个维度:题材做广,精度做深。

细分品类抓取不同人群

“细分品类是我们今年一直在强调的事情,我们发现任何一部作品都无法覆盖所有人群,就算流量大户中的电视剧也做不到。例如青春校园《致我们单纯的小美好》,就是女性受众喜爱的甜宠。这需要去不停弥补其中的缺漏,有效抓住各类人群。”

的确,就算是电视剧这种明显有题材红利的表达方式,都在利用互联网的宽广度和包容度,不断尝试更细分垂直类的题材,以寻找更多的用户。

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纪录片这一片亟待开发的蓝海,抢占先机的重要性在《蓝色星球2》这部作品上已经看得非常清楚。当然开发伴随着冒险,已有的品类可以有大数据的支撑,但没有大数据支撑的品类岂不更加值得一试?

“为了选择新的观众,我们还会找国际上优质的获奖艺术纪录片来试试,纯新,就想试试有没有人看。”朱乐贤有些小兴奋,“存在即合理,我也认为这种纪录片是应该存在于腾讯视频里的。”

但也不代表擅长的题材就能十拿九稳,或者更应该有上进行,例如自然地理系、萌宠系、美食系,在这些题材上,朱乐贤的理论是,“没有说哪种题材纪录片更好做,而是这个题材有没有更好的做法去表达。”

商业化:放长线,赚大钱

寻找用户的过程,也是一种商业化的过程,这其中需要考虑不同用户的需求,“做出来的纪录片没人看,那我还做什么?肯定希望它是有传播力的。”

不先加大投入,怎么赚钱?

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一部好的纪录片,通常有三种商业化模式来赢得回报:

一、直接出售版权,就是卖片,不仅在国内,精准投放到适合的平台,还能卖到国外;

二、寻求商业合作,花式广告植入,是最简单的to B商业模式;

三、就是对优质精品内容有很高要求的冠名,品牌方也会很渴求头部内容的冠名,任何电视剧、综艺也皆是如此,事实上,像《地球脉动2》《蓝色星球2》这样的头部作品确实都获得了冠名。

简而言之,题材做广了找得到新用户,内容做深了找得到广告主。

怎么加码?工业化+本土化

“当我满怀信心想要拍出和BBC一样质量的纪录片,去他们的拍摄现场观摩之后,不得不承认,我们之间的差距是很难短时间赶得上的。”

朱乐贤所看到的问题,当然不仅存在于纪录片上,文娱行业上的大部分领域都存在这样与世界脱节的地方。

一部为了把中国纪录片推向海外的《春晚30年》,在国家地理频道的重新剪辑后,故事更紧凑,画面更冲击,连选人的标准都是从是否能对摄影的视觉感官留下印象来评判的,这是国内纪录片从未思考过的东西。

格式工厂图08腾讯视频纪录片运营总监、
企鹅影业纪录片工作室总经理朱乐贤

国外的产业已经有了成熟的工业化流程和标准,做起事来各司其职,配合起来严丝合缝,甚至每个环节的工种都越来越有发言权。而中国,仍然处在无法很好衔接或者各环节的能力参差不齐的地步。

好在整个大环境越来越好,朱乐贤回忆起2010年之后,央视纪录片频道的出现,给了很多在困难时刻依旧坚持纪录片产业的人一个大平台;2017年,腾讯视频再次提供了一个更大发挥的无限网络平台。

做更加中国本土化的纪录片,做更多中外联合出品的纪录片,是两个未来的大趋势。

如何本土化?

朱乐贤与《舌尖上的中国》系列总导演陈晓卿自主研发的“风味”系列IP是腾讯视频的一张王牌,以《风味人间》《风味原产地》《风味实验室》为代表的“风味”系列作品,在全球视野里审视中国美食的独特性,在历史演化过程中探究中国美食的流变,深度讨论中国人与食物的关系。美食与习俗,大家再亲切不过。

格式工厂图09“风味”系列IP总导演陈晓卿

另一种典型,是拯救受众回落的历史类纪录片的作品《生活在古代》。作为10分钟一集的短视频历史纪录片,为了加强传播,《生活在古代》会与即将在腾讯视频独播的古装宫廷大剧《如懿传》结合,聊着一些“乾隆和如懿生活的时代是什么样子”“这个时代的民间生活是什么样子”“当时的女孩子怎么化妆”“乾隆平时怎么吃饭”“选秀是什么过程”“大家闺秀如何养成”等生活化场景,与大众的生活兴趣息息相关,聊文化,也接地气。

联合出品又该如何?

据了解,《蓝色星球2》除了制作方与主要出品方的BBC之外,腾讯视频、央视纪录片频道甚至其他美国电视台均有投资。纪录片这种耗时耗力耗费金钱的项目,在未来,多家合作一定会愈发增多。而朱乐贤希望中国可以在合作中加入更多自己的创意和文化,而不单单是金钱关系。

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“纪录片就是要满足大家对未知世界的渴求,带给你平时看不到的世界。”腾讯视频商业化总经理王莹在发布会上如是说。究竟能够看到一个怎样的未知世界?这也是所有人对即将迎来黄金时期的中国纪录片最期待的地方。

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