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“萌娃综艺”的综艺常青树之路,靠的是这些掘金法则

这个月《爸爸去哪儿5》以52亿播放量刚刚收官不久,jasper和嗯哼这帮小萌娃们的余温还未消散。主打“儿童成长实验”的《萌宠小大人》和 “明星夫妻育儿体验观察”《萌仔萌萌宅》紧接着就分别登陆了爱奇艺和芒果TV。

图1《萌宠小大人》曾舜晞和萌娃贝贝

《萌宠小大人》这档以刘涛、曾舜晞担任正副园长,企图以“萌娃+萌宠”的“高萌”模式继续收揽市场和观众的节目,开播4天播放量达到3565万。而由袁弘张歆艺夫妇搭档带着四娃两狗,开启一家八口田园生活的《萌仔萌萌宅》开播4天播放量已达到4788万。

从2013年一直到今天,“萌娃综艺”这把火算起来已经燃了有四年之久。年年出爆款、年年人翻红、观众黏性强、“萌娃综艺”堪称是综艺里的常青树,一直深受广告商青睐。

萌娃综艺为什么会火?

2013年末,诸侯之首的湖南卫视,开创性的推出了明星亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》,平地一声雷,新颖的节目形式,极高的全民关注度,“萌娃综艺“开始走俏。各大卫视不甘落后,2014年北京卫视的《妈妈听我说》、浙江卫视的《爸爸回答吧》、山东卫视的《中国少年派》、深圳卫视的《辣妈学院》、湖北卫视的《今晚我当家》等主打“萌娃”元素的节目一时间在电视上开始喧闹起来。

格式工厂图2萌娃 阿拉蕾

“萌娃节目”的走俏,与“萌文化”的走红不无关系,减压而又美好的事物冲击了大多数人的内心,“萌”成为了生活调味剂,席卷了到了各个群体,顺而也带动了“萌经济”的发展,“萌娃节目”应运而生。

其次,不同于传统古板的《大风车》式节目,以《爸爸去哪儿》为代表的新一类主打“儿童”元素的节目,以其新颖的节目内容、综艺感强的MC人员设置、高质量的后期特效及剪辑,使节目的受众人群扩大化,俘获了年轻化的市场潮流一代。儿童节目不再仅仅是只给父母和孩子看了,年轻人开始感受到了“云养孩”的乐趣。

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同时,“二胎政策”的实行、年轻父母的育孩观念亟待培养等,也在一定方面促进此类节目火热的原因。企鹅影视自制综艺业务部副总经理邱越就曾介绍,《放开我北鼻》的创作灵感来自于2016年国家全面放开二胎的政策,“当时我们发现,互联网还没有一档纯网的儿童题材综艺节目,而现实生活中很多年轻的父母,尤其是作为独生子女成长起来的父母其实有越来越多的育儿和教育之类的需求。”

萌娃综艺题材不断发掘

近几年,湖南卫视相继开发了几档高流量高热度的萌娃节目。如明星亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》,儿童益智类节目《疯狂的麦咭》,萌娃校园纪实节目《一年级·小学季》,关注爷孙关系的节目《宝贝的新朋友》等。以湖南卫视为代表,各大播出平台对萌娃综艺在题材和类型上的发掘也不断加深。

图4《小手牵小狗》中罗志祥和萌娃们

优酷首档以萌娃萌宠成长为关注对象的萌宠真人秀《小手牵小狗》,收获了7.3亿的网播量和豆瓣8.2的评分。

爱奇艺出品,纯网播出的儿童脱口秀节目《了不起的孩子》,第一季播出就请来了天王嫂昆凌和孟非主持,播出后热度居高不下。腾讯播出的星宠互动真人秀节目《萌主来了》,到目前累计播放量达到9.5亿,豆瓣评分7.2。

在这些节目里萌娃与嘉宾、宠物之间充满童趣的互动,“童言无忌”让人捧腹的行为也不断引发网友讨论,甚至有的萌娃有了专属的粉丝后援会,CP粉、姨母粉也层出不穷。在节目制作上精益求精。

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以一开播就受到压倒性好评的《一年级·小学季》为例,节目引进了移轴摄像机、高清运动摄像机、隐形摄像机等先进设备,在播出后呈现出的精美画面效果。这些节目“明星+萌娃”模式,娱乐与教育并行,满足了不同受众的需求,获得很好的口碑。

谁尝到了萌娃综艺的好处?

了解这个问题之前,首先要了解萌娃综艺的受众群体到底是谁?

以今年播出的萌娃综艺为样本,今年开播的《爸爸去哪儿5》受众群体的年龄在19-34岁之间的群体占比近七成,女性群体占比81%,男性群体占比19%。

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《放开我北鼻2》的受众群体较《爸爸去哪儿5》要年轻,其中,19-24岁群体占了近七成,并且以女性观众为主,女性占比86%,男性占比14%。

图7《了不起的孩子2》的受众群体以19-34岁观众为主,占比83%,女性和男性观众相差不大,占比分别为58%和42%。

图8可以看出高消费人群是萌娃综艺的主要观众,其次综艺节目播放周期长、观众参与度高的优势、以及越来越多的萌娃综艺对广告营销手段更加灵活有趣,对于需要通过有效渠道打开国民度的品牌商来说,萌娃综艺无疑成为一个最佳的选择。所以基于节目调性,奶粉类、食品类、教育类、药品及汽车类的产品的产品成为萌娃综艺的主要赞助商。这其中诺优能、皇家美素佳儿等已经参与了多档萌娃综艺的冠名。

除了广告商获利外,萌娃综艺也让很多明星嘉宾获得了高关注度,一时间风光无限。比如《爸爸去哪儿》第一季中的模特张亮,在节目播出后获得了极高的国民关注度,自己也从模特圈一脚跨入了娱乐圈。而最新一期的《爸爸去哪儿》第五季里,小泡芙的爸爸刘畊宏更是借助节目热度让自己的事业再上一个高峰。陈小春、沙溢、田亮如此类者,数不胜数。

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其次,萌娃综艺也让童星经纪公司看到商机。如《放开我北鼻》中的萌娃噗噗就属于某儿童经纪公司,该公司还培养了另外一个小童星Eva,他曾参加过东方卫视《我的新衣》、深圳卫视《闪亮的爸爸》等节目。而《爸爸去哪儿》第四季中,萌娃阿拉蕾和李亦航就同属于一个经纪人。

而除此之外,一些萌娃宝贝就是从社交平台上挖掘出来的。此前据媒体报道称,ID名为“小山竹”的美拍小网红拥有120多万粉丝,曾参加过《CCTV家庭幽默大赛》《放开我北鼻》《欢乐中国人》等节目录制,而今参加《爸爸去哪儿》第5季刚刚收官。《放开我北鼻》节目里的萌娃,Jackson、 哈琳以及雪儿都是美拍上活跃的小红人。据了解美拍还专门为萌娃们开辟了宝宝频道,在这里不乏有颜值高、才艺佳积累大量人气的萌娃们。

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