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上线48小时点击破千万 ,《伏妖·白鱼镇》凭宣发高调入场背后是网大系列化、IP化的野心

在网综、网剧从泛滥到精品直至繁荣的今天,网络大电影也在寻求着它的突破和变局。但拘于影片时长的原罪、观众的观影习惯,网络大电影常常陷入曝光不足、后劲不足的窘境。再加上政策监管等问题,网络大电影想要如网剧、网综一样,形成长时间的口碑流量传播,绝非易事。

但在另一方面,平台方的头部内容奖励补贴机制和分账模式,又促使网络电影公司打造头部精品内容,在制作上下功夫、在宣发上玩概念,不断打造精品内容,将作品呈现给观众。

图1

12月9日,由映美传媒、信风影业出品,映美传媒独家宣发,网文大神崔走召担任编剧、杜奕衡主演的玄幻网络大电影《伏妖•白鱼镇》在爱奇艺上线,这部玄幻片上线仅48小时就突破了1000万点击,并连续多日成为网络日播榜和猫眼网络大电影票房分账榜的第一。到目前,《伏妖•白鱼镇》的播放量已累积达到1727万, 影片也从12月10日起至今蝉联骨朵网络大电影日榜榜单冠军。

《伏妖•白鱼镇》的致胜奇招是什么,它采取了怎样的营销手段,在内容和题材上有什么亮点,吸引观众观看的方法论是什么,网络电影如何挣脱枷锁?这些都是我们想要探寻的问题。

别开生面发布会,网大营销愈加走心

宣发的重要性已经成为网络电影出品人不再忽略的问题。一部好的作品如何出从众多网生节目里脱颖而出受到观众青睐,考验出品方的宣发能力。线上图片、海报、双微、H5,线下宣传发布会等等多方面考验着出品方的营销思维。

格式工厂1 三个海报组合

而作为《伏妖•白鱼镇》的宣发方, 成立两年的映美传媒此前对《星游记之风暴法米拉》《孤岛终结》《寻龙契约》《站住!别跑!》等多部网络大电影做过宣发、营销、创作、出品,在行业内树立起口碑,拥有很多经验。

这次在《伏妖•白鱼镇》的宣发上,多手段多维度地利用线上线下两种模式,精准触达受众,强化作品概念。《伏妖•白鱼镇》在上线之前,宣传团队结合影片玄幻特色和白鱼镇的“妖精”们制作了众多创意物料,吸引观众眼球,同时还举办了一场别开生面的沉浸式互动体验发布会来吸引受众。

格式工厂2 邀请函 年代感浓厚的邀请卡

图4发布会在古香古色的“老舍茶馆”举办

无论是发布会前一张年代感浓厚的邀请卡的设计,还是符合影片气质的“老舍茶馆”,抑或者凭“银票”游玩,还原民国时期时代特征的白鱼镇创意集市。《伏妖•白鱼镇》在对影片元素的挖掘和利用上别出心裁。不仅如此,网络大电影《伏妖•白鱼镇》宣传方还制作了一款针对朋友圈宣传的视频节目“白鱼镇联播”,对发布会进行播报,同时还实时追踪影片情况。

3 白鱼镇报联播

这种宣传方式一方面强化了影片概念,使“白鱼镇”深入人心。另一方面又形成了很好的二次传播,为影片造势发声。

网大电影竞争激烈,精品化类型片杀出一条血路

据骨朵出品的《2017年1月-10月网络电影整体市场分析报告》中指出,2017年是网络电影行业转折之年,网络大电影总体数量较之去年已有所下降。头部内容成为市场追逐的对象,优质电影开始逐步增多,内容取胜成为趋势。

同时,平台方面也对精品内容作出扶持计划。为了鼓励做出精品,爱奇艺在 2017 年向制片方所制作的高质量网络电影做适当的倾斜,不断增加对网络电影市场的投资力度。《伏妖•白鱼镇》作为爱奇艺的独播剧,在播出后细腻的画面质感和故事情节设置、世界观构造上都受到了观众认可,精品程度有目共睹。

4 剧照1

作为该片编剧的80后青年崔走召,曾是起点中文网大神级作家,以玄幻、灵异题材著称,他著有《我当阴阳先生那几年》《我当鸟人那几年》《跳大神》《三途志》等作品,因强烈的代入感和巧妙的情节设置、宏大的世界观搭建等广受称赞。此次担任《伏妖•白鱼镇》的编剧,在剧情构造上游刃有余。在热播剧《军事联盟2》中出演曹爽一角的杜奕衡,担任本片主演,出演一个一身正气,法术高强的法师角色。

4 剧照2杜奕衡饰演马家传人

一直以来,网络大电影男性受众居多,主打玄幻、灵异同时带点反套路喜剧元素的《伏妖•白鱼镇》很对当下观众胃口。另一方面,悬疑类、盗墓题材作品的火热,也让观众对这个领域充满兴趣,今年7月份上线的《鬼吹灯之黄皮子坟》累计播放量27.1亿收获高关注高热度。作为题材相近的网络大电影,《伏妖•白鱼镇》享有优势。但要想获得较高的市场回报率和观众口碑评价,内容的精品化是第一道门槛。

“民间传说”引人入胜,港味色调融合喜剧元素

观看《伏妖•白鱼镇》时, “讨封” 、“盼郎归”、“开口说话的黄皮子”、“东北马家”等这些流传已久的“民间传说”在影片里被不断提及,让观众仿佛一下子回到了外婆给讲鬼怪故事的小时候。这些“民间传说”元素被编剧巧妙的融入到白鱼镇这个微观世界里,人物的复杂关系构建出故事的整个框架。

图8盼郎归

在影片的内容设置上,以现实生活中“东北马家”的传说为背景,讲述了马家传人为保护白鱼镇一方安宁,与金娘教恶道斗智斗勇的故事。在影片紧张氛围中,编剧会出其不意的用戏剧性的反套路情节给观众一丝轻松幽默感,喜剧元素点缀的同时,却又不会过分地喧宾夺主影响影片整体的叙事结构。

4 剧照3

在画面呈现上,《伏妖•白鱼镇》的“港式老电影质感”对观众来说,绝对是一个巨大的惊喜。饱含复古韵味的影片画面,紧张故事情节、再加演员精心诠释,都让《伏妖•白鱼镇》摆脱以往人们对网络大电影粗制滥造的刻板印象。

2017年,随着一批传统电影人的入局,和越来越专业化的制作团队出现、以及视频播放平台的对网络大电影的扶持和奖励政策,网络大电影在制作上开始走精品化路线,网络电影市场迎来变革前兆。

优质的网络大电影开始慢慢向IP化、系列化发展,成为必然趋势。据制片人何小川透露,《伏妖•白鱼镇》将会开发成系列网络电影,讲述一个关于前世今生的故事,《伏妖•白鱼镇》只是其中一个篇章。

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