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网综的中场战事:先入场的仍然在骚动,被偏爱的并非有恃无恐

当GAl爷站在舞台之巅,用蛮力大吼着“老子一抬头就摸得到天,看白云青山跟袅袅的烟”时,《中国新歌声》的“眼泪煽情”已经有点像一个过气网红站在自然鲜嫩的校花面前,难以掩饰的尴尬。

对比同样鲜明的是他们的热度。爱奇艺的嘻哈风暴席卷一夏,流量达29.1亿,而《中国新歌声》却越来越低迷,第二季的巅峰之夜最终以2.201%的收视惨淡收场。

这一次完全超越式的胜出,似乎也成为新崛起的网络综艺与电视综艺的角逐中,具有决定性的冲击战役。

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三年前,在《中国新歌声》还叫《中国好声音》时,它拿到了超4亿的特约冠名费和最高5.613%(CSM50)的收视率。彼时在网综领域,腾讯视频自制的《你正常吗》8期节目总点击量超2亿已被视为行业的标志性事件。

三年过去, 头部网综完成了从《奇葩说》《火星情报局》到《吐槽大会》再到《中国有嘻哈》的进阶,爆款的流量标准从5亿提升到20亿,制作费也从上千万达到2.5亿,内容质量也从“比肩网大”到了“精品院线”的级别,节目类型摆脱了电视综艺主打的明星真人秀,从更加垂直细分的领域入手做小而美的节目。

如今网综赖以崛起的政策红利已经消弭,而制作公司已被市场炒热,视频平台的竞争愈加激烈,精品化、垂直化和大制作成为网络综艺的大势所趋。

骚动

在《奇葩说》成为爆款之后,马东很快做出了离职爱奇艺的决定,并带走了节目团队。嗅觉同样敏锐的李炜先他一步从湖南卫视出来了,有了第一次创业做短视频的失败经历,他看准机会很快组建好人马着手成立了银河酷娱。此时贺晓曦带领下的笑果文化也已经着手筹备《吐槽大会》了,他们并不满足只把《今晚80后脱口秀》打造成国内喜剧脱口秀的行业标杆。

在《奇葩说》第二季播出不久的2015年9月16日,马东宣布米未传媒成立了,并且完成了Pre-A轮融资,由李开复领导的创新工场领投、娱乐工场跟投,这也是创新工场成立以来最大的一笔人民币投资项目。

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但这只是个开始,时隔5个月之后的2016年2月24日,米未传媒又完成了A轮融资,投资方为基石资本,该轮融资后米未传媒估值达到了20亿。有钱在手的马东反而更加谨慎了:“我只知道我们要朝北走,但具体经过哪些站,还不清楚。”

银河酷娱的成立时间比米未传媒还要早近一个月,但红起来的时间却晚了小半年。不过成名晚不代表挣钱少。银河酷娱成立之初同样已经获得投资,资方为合一集团(优酷)和宏泰基金,今年6月又完成了高达2亿的B轮融资,他们手中的王牌是与《奇葩说》比肩的爆款网综《火星情报局》。

更戏剧化的还在后面。2016年,笑果文化凭借《吐槽大会》的样片就拿到了王思聪的投资。“这个公司团队对脱口秀的执着和专注特别让我兴奋,另外《吐槽大会》真的比其他综艺节目要更好,第一次看时超出了我的想象和预期!作为一个投资人,我认为这是年轻人喜欢的喜剧表现形态,这是我看好的喜剧消费升级的方向。”

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这轮融资只是个开始,同年12月,笑果文化得到了游族网络数千万元投资,今年4月又完成了1.2亿元A轮融资,领投者是黎瑞刚领导的华人文化产业基金,仅一个月之后,笑果文化又完成了金额上亿的A+轮融资。截止目前,笑果文化已在15个月内完成了4轮融资,公司估值高达12亿,较之前翻了10倍。

当米未传媒完成A轮融资时,Pre-A轮融的钱还没花完,因为“米未传媒从成立之初就是赚钱的”,马东口中的这个“钱”就是《奇葩说》赚的。节目第一季5000万的冠名费已是行业最高,第二季招商竟然过亿,第三季过3亿,第四季近4亿。《奇葩说》这棵摇钱树一次又一次地刷新了网综记录,米未传媒也在资本的推动下滚滚向前。

《火星情报局》的招商情况和《奇葩说》同样可观。这是一档纯原创综艺,全行业都没有雷同者,新鲜也意味着机会。钱是最聪明的东西,自然不会缺席,节目第一季广告创收1.5亿已是天价,但这同样是开始,《火星情报局》第二季招商总额达到了2.5亿,第三季招商金额超3亿。而且第三季节目还趁着“淘宝造物节”的时机,在现场搭起了“火星情报局”的展位,有阿里大文娱的支持,它的电商生意也做的风生水起。

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货真价实的钱,就是爆款给公司带来的最直接的价值。

繁华

看到了先入局者“食肉糜”,其他的内容制作者自然不甘落后。

岑俊义在2016年网综井喷期选择离开供职8年之久的浙江卫视,转而创办了乐禧文化。这时的关正文还在为《见字如面》的信件选取和找到合适的冠名商而奔走,他并不知道这档节目在转投互联网后能引起这么大的反响,声量将超过以往他做的任何一档节目。

今年1月,岑俊义拿出离职创业后的首秀《单身战争》,这是一个大型生存式社交实验真人秀,嘉宾全部是素人,最终节目获得了8.5亿播放量,乐禧文化在素人交友这一领域也占得先机。

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几乎是同时,《见字如面》也在腾讯视频上线了,这个没有冠名商、在黑龙江卫视也没有多少收视率的节目在互联网上得到年轻人的青睐,豆瓣9.0的高分和每集播放量2700万创下了文化综艺之最。

第二季《见字如面》表现则更加生猛,上线时当天刚刚过了中午,腾讯在微信端推出了一个消息,结果每分钟点击量都在激增。关正文赶紧通知设计人员制作庆祝点击过亿的海报,这个海报还在征求大家意见,点击量就已经1.2亿了。接着又通知做庆祝过2亿的海报,结果海报没做出来,点击量就过了2亿。关正文非常欣喜,这样的流量加上豆瓣最高分9.5的评分足以助推《见字如面》登上超级网综“宝座”。

关正文是实力文化的CEO,此前该公司制作的节目都在电视平台播出,《中国汉字听写大会》的播出平台是央视。

2016年,网综进入井喷期,111档节目较之前有增无减,优质综艺的流量门槛提高到了6亿,网综市场被彻底炒热,文化类综艺就在此时火起来。事实证明,关正文拥抱互联网的时机和决定非常正确,正是因为得到视频平台上年轻人的关注,让这个第一季“裸奔”的节目在第二季有了金主加持。

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然而,一个不可忽略的事实是,头部的位置并不多,大多数后来者只能“分汤”。

他们不谋而合的开始在“垂直细分”上各出奇招,当不了老大,就做中流砥柱。家居、萌宠、美食、亲子、健身、交友······几乎所有能拿来做节目的领域都被尝试了一遍,而且元素混搭。

在拓宽综艺类型和边界之外,值得欣喜的是,网络综艺大部分是原创,素人占比也很高,相比电视综艺素人被边缘化,网综《单身战争》证明了素人成为节目主角的可行性。

除了传统内容制作人,网综行业里也有不少是“跨界”而来。星驰传媒本是一家后期制作公司,囿于后期行业的天花板,他们开始转战内容自制。今年6月13日,星驰传媒制作的《萌主来了》上线播出,节目主打“萌宠”元素,最终收获了9.5亿播放量。甚至世纪佳缘这种相亲网站也插了一脚进来,他们大开脑洞推出了一档交友节目《拜托了前任》,让前女友为前男友找现女友,节目的点击量并不是很好,但这并不妨碍他们只想宣传品牌的目标。

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现在网综的市场竞争到了什么程度?爱奇艺的《中国有嘻哈》制作费达到了2.5亿,腾讯视频《明日之子》的总点击量超过40亿。而且在优爱腾三家刚刚结束的大会上,他们纷纷斥巨资砸向了“街舞”领域,爱奇艺的《热血街舞团》、优酷的《这!就是街舞》、腾讯视频的《舞者24》将在明年一季度直接对垒,相比之下,北京卫视《舞力觉醒》首播0.85%的收视率黯然无光。

焦虑

让野心家最难以接受的,是壮志未酬身先死。

政策红利终会消散,网综和电视综艺的监管逐渐趋于一致,《吐槽大会》《火星情报局》都难逃下架的命运,即使口碑高达9.5、被多家官媒点赞的《见字如面》也未能幸免,米未传媒制作的《黑白星球》自下架后再没上线过。

谁说被偏爱就可以有恃无恐?

坐江山比打江山更难。尝尽了甜头,银河酷娱的《火星情报局》开始出现疲态,笑果文化也在苦苦寻找能够演绎好段子的表演者,“因为表演取决于人,而且所有的表演都是一次性的,你永远都觉得表演是不是会出问题?所以在这件事情上我们永远有恐惧。”相比之下,关正文的焦虑更多在于内容本身,尤其是选择信件。

几乎没有哪个节目能承受一年半出三季节目的频率,《火星情报局》也如此,第三季12.1亿的播放量较上一季已经有所下滑,豆瓣6.7的评分也远低于前两季。

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喜剧脱口秀看似好玩,实则非常考验人的表演功力,抖出的包袱哪怕慢了0.1秒,也是没有效果的。节目组当然会在录制前对嘉宾进行选择,但《吐槽大会》的舞台上仍然有嘉宾现场改词、笑场、自乱阵脚,导致表演效果大打折扣。

相比下架,贺晓曦对“表演”更为担心,但除了不断矫正别无他法,“你谈了十次恋爱之后对异性的判断才会更准。你的出发点一定是希望找一个好的异性朋友,但是跟她接触完以后才发现跟你预设的标准不一样。人的交流和沟通是逐渐提升的过程,也没有一本书会告诉我什么样的人最适合做脱口秀。”

对李炜而言,下架同样不是最致命的,人才匮乏更让他寝食难安,“有很好的创意,然后有很好的品牌跟你合作,但是就是没有很好的团队来执行。” 好不容易做了个衍生节目《火星研究院》,均集流量只有5000万,只能算腰部,而该节目的制作费用超过《火星情报局》第一季。

银河酷娱目前仍然只有这一个王牌IP,综N代困境和人才的双重压力之下,李炜不得不谋求新的出路。

在2016年初《见字如面》的筹备阶段,总编剧张子选就带领编剧组开始进行搜信排查。从互联网到书信出版物,这一排查就历时半年多,“每找到一个线索,我们都会跟踪很长时间,或者如入宝山,或者无功而返。”张子选有次拜读了一位书信收藏大家的7本著作,翻阅了上千封信,最终没有找到一封适合传播的。

初选入围的信件就将近上万封,但即使进入了“决赛”,这些信件也不一定能原貌呈献给观众,它们要经过改造,每封入选长信件都会编辑节选,基本保证被读的信件字数在1000字左右。

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作为互联网的“闯入者”,初来乍到的实力文化还要学会适应互联网的节奏。关正文这个传统内容人对此很是无奈,“很多人在台里都是节目成手,是主编,但面对互联网的要求,发现很多电视节目在互联网上是没流量的,原来的经验没用了。但标准不能往回退,这种焦虑和压力都是巨大的。过去老有人说网感,好像这是把语言风格调整一下的事情,但这事真没那么简单。”

在这些头部公司还在为节目本身焦虑时,平台方也再次加码,从爱奇艺倾全平台之力制作《中国有嘻哈》不难看出,视频平台试图从内部解决内容匮乏的问题。

这给了制作公司极大的压力,行业金字塔底端的小公司生存尤其艰难,即使臣服于人也不能求得一世安稳。

出路

不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里,是所有投资者的原则,羽翼未丰的创业公司尤其需要如此。

米未传媒早早就做起了“粑粑瓜子”的线下生意,付费音频也在喜马拉雅上线,《奇葩说》之外制作了《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》等多档节目,还涉水短视频领域,姜思达的《透明人》节目豆瓣评分更是高达8.5分。

焦虑中,银河酷娱想到的办法是多栖发展。《火星情报局》下架不久,银河酷娱就上线了“火星”IP下的新节目《火星研究院》,虽然流量算不得头部,但制作仍然精品。这个节目组80人的团队有40多人都是实习生,人才危机之下,银河酷娱非常舍得给新人练手的机会。此外,他们还成立了研发中心,“现在固定的有五六个人,再加上其他团队的这些核心导演,大概加起来一二十个人吧。这个研发中心会不断研发新的节目形式。”

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银河酷娱还会承办其他已有节目,比如宣发类网综《大片起来嗨》第二季。除了节目,他们还要做影视项目,其中不乏超级剧集。有新节目上线时,李炜总会做最坏的打算,“我在做每个节目的时候都会往最坏的方向去想,它招不到商怎么办?节目不好,收视不好怎么办?在这个行业里你一定要有对风险的控制力,没有任何一个公司从创立到做好的过程是一帆风顺的,解决问题的能力代表了这个公司的生命力。”

笑果文化则干脆做起了全产业链的生意。既然没有这个市场,那就开拓一个市场出来。今年6月30日,笑果文化投资的笑友文化注册成立了,负责人是史炎,他曾在新东方当英语老师。与李诞和池子相比,史炎更想做一棵大树的“根”,挖掘和培训人才是他的理想。今年2月,他组织了“噗哧冬令营”,面向全国高校学生和年轻白领,《脱口秀大会》中的黑客韦若琛就是从这里走出的。

功夫不负有心人,笑果文化的产业培育已经初见成效,据贺晓曦称,目前有八到十分钟段子的人不超过50个,“有30个已经在我们公司了。”

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头部公司尚且如此努力,遑论底层的小公司。成立于2009年的上海唯仕传媒,曾制作过《美食大王牌》《吃遍东西》《厨行天下》等名不见经传的节目。近日由该公司制作的《拜托了煮夫》上线,虽然同是“拜托了”系列,但该节目流量只达到了同类型节目的零头。

不过这并非看衰,小公司有小公司的生存法则,一座金字塔不可能只有塔尖,绝大多数只能做“底层力量”,而他们是行业发展的“必需品”,比塔尖更重要,只要能持续生产小节目,这些公司就可以自给自足。

而有时候小富即安比逐梦者的生命力更长久,但不管是选择被行业推着走,还是推动行业前行,网综的快速发展由不得他们多想,这场没有硝烟的战争没有尽头,他们唯一的选择就是走下去。

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