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娱乐营销“破局者”:视觉中国副总裁谷悦离职创业,寻找影视剧宣传和品牌的“粉丝渗透营销”

这是谷悦从视觉中国离开的第42天,新公司的办公室落在百子湾竞园,距离12月5号正式“开业”还有半个多月,她已经带着新团队“无缝衔接”地投入到项目的筹备中了。

卸任视觉中国副总裁,创办三浪娱乐,今年35岁的谷悦加入了互联网创业大军。在奔涌的时代潮水下,娱乐逐渐被赋予新的意义,而她也敏锐的捕捉到了这一场变迁背后的品牌营销“处女地”。

在影视剧宣传和品牌营销的业务基础上,匹配双方资源,寻找影视剧和品牌的最佳“嫁接点”,这是谷悦给三浪娱乐的定位,也是这个新公司独一无二的优势。

从风行网时期建初创团队、提出台网联动,到视觉星动孵化直播、短视频、电视剧宣传等在内的六条业务线,再到三浪娱乐的“品牌粉丝渗透营销”,虽然身份变了,但谷悦仍然在做她最擅长的事,并且更加游刃有余。

从上市公司高管,到娱乐营销公司创始人

谷悦花了两个月时间完成这场身份的“腾挪”。

从视觉中国副总裁,到三浪娱乐创始人,远离了过去的平台,带着新团队重新出发,谷悦坦承这种角色转变带来的“心态落差”。

“(视觉中国)是一家A股上市公司,我在这个大体系里,有很多的资源、平台,有着强大的靠山,但出来创业后一切只能靠自己”

虽然说着内心略有落差,但谷悦知道自己并没有时间休整,要立即转换心态转换角色,好在身边依然是磨合多年的老班底,这让她感到“心是定的”。

1三浪娱乐创始人 谷悦

这个雷厉风行的团队从出走的那一刻起,就投入到了接下来的项目当中。“从集团出来那一天就没停过,因为我们有一些重要业务还在做,跟集团达成一致,中间不能断。”谷悦的这次“告别”和平而优雅。

谷悦和她的三浪娱乐得到了视觉中国的支持,“集团把几个业务交给我们继续服务”,三浪娱乐还和视觉中国有一系列战略合作,“我们还是视觉中国集团的深度战略合作伙伴,之后我们的图片和视频独家给到集团。

新公司的筹备还未落停,谷悦和团队里的人已经开始“折腾”起来了。

“团队发展到这个阶段,要把大家激情、动力全部调动出来,要是以创业的心态,而不能再依附于某个大平台上了,必须在没有任何靠山的情况下,靠团队自身诱发的创业激情和动力才能把这个事业做好”,谷悦坦言,原来在大的平台里,大家的预期和生活质量没有太大的改善,也没有太大的动力,“人是逼到一定程度,才能把所有的激情状态调到最佳时机。”

说完谷悦笑着解释公司名“三浪娱乐”的由来,“在波浪理论中,第三浪通常属于最具爆炸性的波浪,是运行时间及幅度经常属于最长的一个波浪”,她又进一步补充道,“听着有点草率,其实是有缘故的”。

三浪娱乐要做什么?

创业是一件需要很大勇气、决心和野心的事,谷悦最大的安全感则来自她和团队对这个行业的执着与熟悉。

从最开始做电视剧发行,风行网时期主导台网联动,视觉星动时负责娱乐直播、短视频、娱乐营销、电视剧宣传等,谷悦知晓影视剧针对互联网用户的精准传播点,同时也无比清楚品牌的种种诉求,她手握双方资源,将两者的需求点高度契合,成为了打破惯常娱乐营销模式的独一无二的“品牌粉丝渗透营销”。

入行十余年,谷悦对这种资源嫁接得心应手,现如今终于有了专门的平台,三浪娱乐将在影视剧宣传和品牌营销之间正式“打通”,这在凌乱的娱乐营销行业里是史无前例的。

2谷悦团队服务的《火王》宣传项目

“站在宣传的角度,我们能接触到行业里最新的影视内容动态,而广告主离娱乐内容相对遥远而且有一定壁垒,不太通透。所以我们做这件事,就是要用一手影视剧热度和内容来给品牌匹配营销,充分运用明星粉丝和内容的深度策划,进而带动品牌粉丝的高强度关注,渗透到品牌深处,让用户对品牌广告主更具备情怀而不是冲动,最终产生购买。也就是在用影视剧的宣传手法来给广告主来做宣传。”

在谷悦看来,目前市场上的影视宣传和品牌营销是脱节的,而三浪娱乐所做的“品牌粉丝渗透营销”则是将两者结合,并且是从源头就开始匹配的。“拿到影视数据和版权,就会对明年最火的内容最火的明星有预判,然后有的放矢的代入品牌”。

据谷悦透露,三浪娱乐和骨朵传媒目前正在进行影视数据上的深度合作和开发,未来将对影视剧的粉丝群体和品牌受众的匹配度进行分析,从而找到二者之间的高度契合点。

微信图片_20171121210038《火王》男主角陈柏霖

众所周知,在视频网站纷纷崛起的互联网时代,影视内容具有极大的流量和传播价值。另外,影视内容的文化属性无可替代,在传播过程中,艺人和内容都在无声中传播着文化,对品牌而言,这是跨界破壁传播的绝佳机会。

很显然,三浪娱乐这种把宣传产品和营销产品结合的方式有别于市场上“来一单是一单”的模式。“这样的组合既能打破品牌和影视剧之间的壁垒,又可以借力影视剧项目,为品牌赢得更多的传播空间和覆盖面,优质的品牌内容在传播过程中还能反哺项目和明星。”

说到之后公司发展的规划,谷悦也十分清晰,“对于明年大概会做多少部剧和电影的宣传,产生的内容来为多少个广告主服务,都是提前规划好的,明年的收益预判也都做好了。”

诚然,在低门槛又凌乱的娱乐营销行业里,谷悦和她的新团队的出现具有明显的“破局者”色彩,相较于传统单一以宣传或营销为核心业务的公司,这个入局者想要的更多,也更清晰而长远。

影视资源与品牌的“嫁娶”,我为什么能做成“不一样”的娱乐营销?

在综艺娱乐、直播互动、网游等娱乐形式百花齐放的今天,娱乐内容因其受众广、高粘度、强内容的特点,成为各大品牌商家宣传的必争阵地。在娱乐营销的繁荣景象背后,对旧有模式的固守造成了如今“无标杆无领跑者”的现实困境。

“市场规模足够大,但是从业的公司参差不齐”,对于自己进入这个领域创业,谷悦做出了这样的解释,“目前的现状是行活居多”,而她的目标不仅仅是“分一杯羹”,而是带领三浪娱乐进入行业前三。

谷悦把这个目标进行分解,“首先是年度销售数据的分解,其次是在产品的打磨上,我们有内容加数据的独特优势,同时还有广告主的资源”,谷悦认为,广告主的资源对电视剧方来说,是非常有利的,“普通的宣传方不见得能帮他销售,但是我们有销售资源的宣传方还是比较有优势的。”

很显然,基于剧和影视的宣传,来给广告主做营销,这已经不是单纯的广告公司能做的了。“离剧方最近的就是我们宣传方,我们做宣传是从头跟到尾的,包括我们的人都是24小时跟剧组,我们的优势就是这种一手资源。”

3黄轩参加恣在家Zest Home发布会

说着谷悦拿此前为美克家居旗下品牌“恣在家”上市做的传播案例来介绍。据了解,11月1日,美克家居旗下自定制品牌恣在家Zest Home在水立方举行的发布会邀请了黄轩作为“恣在家首席梦想体验官”、SNH48成员作为“恣在创客”出席。

“我们就是利用电视剧宣传的方式来为品牌定制传播服务的,先是围绕艺人近期的新闻热点,植入“恣在家首席梦想体验官黄轩”、“恣在创客SNH48”,将艺人与品牌强关联,策划创作一系列新闻、视频、海报、ID、微信、微博内容,全网发布,为11月1日发布会预热造势。发布会当天,邀请主流娱乐类媒体出席品牌发布会,并在现场与艺人进行一系列互动和访问。”

这次传播显然是成功的,最终实现了超强的宣传效果,项目期总传播量过亿,传播内容覆盖超过200家平台,引爆市场关注,远远高于品牌的最初预期。

格式工厂微信图片_20171121210259SNH48成员参加恣在家Zest Home发布会

在以往的旧模式下,影视娱乐和品牌方都固守着传统的连接方式,困局亟待破解。三浪娱乐悄然洞察到这一行业需求,试图为新的娱乐营销打开局面。

对广告主来说,品牌需要高传播度和一定的气质填充,而影视内容的文化属性和高流量特点让双方刚好匹配。这于传统生产模式而言,无法很好地实现,随着数据时代的发展,品牌和影视内容可以进行快速有效甚至是即时匹配。

阿里巴巴大文娱各项业务的打通也是也正在朝着这一方向前进,这是产业的必然趋势,而三浪娱乐极其敏锐的捕捉到了。

“我们要做的就是让娱乐资源和品牌广告的信息对等,他们现在的信息是不对等的,分散在各个广告公司或者是4A代理公司去打听,然后4A代理公司推荐什么就就是什么。品牌对娱乐市场的信息都是滞后的,那我们搭建这样一个平台,有很多细分的纬度,包括演员、题材、类型等,让品牌去匹配它的纬度。”

除了得到品牌方的认可,三浪娱乐这一模式也得到资本方的青睐,谷悦透露,“一顿饭的功夫,搞定了融资,同时也确定了双方的战略性深度合作。”

毋庸置疑,相比以往只擅长宣传或营销的单一模式的公司,三浪娱乐用优质和丰厚的资源,为二者搭建平台,接下来的一段时间,他们也将成为影视项目和品牌传播的重要参与者。

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