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“头部精品+细分受众”,腾讯视频如何在2018抢占市场先机?

“不负好时光”又一次出现在了腾讯视频V视界大会上。

距离腾讯视频宣布品牌全新升级恰逢一周年,腾讯视频的会员数量也增长了一倍多,目前已超4300万。这庞大的会员数量也意味着多样化的内容需求,自此,全行业开始进入全新的发展阶段,即以流量为核心的圈地阶段到以付费业务为核心的独立内容抢占阶段。

为此,腾讯视频选择加大对优质内容,尤其是自制内容的投入力度,不断储备并打造优质IP,布局立体化内容矩阵,试图抢占付费高地。

11月8日,腾讯视频举办了第五届V视界大会,这五年也是视频行业高速增长的五年,优质IP不断涌现、渠道日益丰富、营销模式愈加成熟和多元,对于每一个行业从业者来说,这都是一个充满梦想和机遇的时代。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说,“随着视频新时代的发展,纵然挑战非常多,我们还是认为我们视频行业的好时光会一直延续下去。”

图1孙忠怀

五年过去,对于平台方来讲,制造精良,拥有高口碑、高流量精品化内容正在成为最核心的竞争力,这期间腾讯视频在自制内容上一直在不断加码,生产和储备了多个优质IP。腾讯视频的内容战略一向是头部精品+细分用户,孙忠怀表示,这样的布局是为了“能精准触达到圈层用户,不辜负每一位用户的观影时光。”

在此次V视界大会上,腾讯视频一口气发布了近150部重点内容,其中不乏大制作。2018年,腾讯视频又将如何用这些项目“不负好时光”呢?

有内容者得用户,付费才是硬道理

去年V视界大会上,腾讯视频宣布付费会员突破2000万,截至今年9月28日,腾讯视频付费会员已经超4300万,付费用户的市场份额稳居行业第一。据腾讯视频总编辑王娟透露,今年9月,在全球移动应用收入TOP30的榜单中,腾讯视频成为中国上榜的8个APP中唯一一个非游戏类应用。

微信图片_20171109231347王娟

而这一切都是在“内容为王”的基础上才得以实现,如王娟所言,“有内容者得用户”。而据王娟透露,腾讯视频头部大剧的基础门槛提高到了播放量均集过亿的标准。

除了流量外,腾讯视频对内容的精品化要求也在不断升级,王娟表示,“其实全行业大家都有同感,有匠心的作品才值得用户疯狂地打Call。”

以《那年花开月正圆》为例,该剧共74集,共计92个热议话题在新浪微博出现,很多电视剧的话题都是围绕主角和经典剧情产生,但是该剧的话题非常分散,丫头、爸爸、婆婆等都成了热搜。最终这部剧收获了67.6亿话题阅读量、127亿播放量和超3000万的弹幕量。谈及这部剧集的成功,王娟说:“最主要的是他们整个的主创团队很认真,剧本打磨了5年,我们也几次探班看到主创非常投入,都在专门准备剧本。”

在王娟看来,这部剧是腾讯视频在精品化道路上的标杆级作品,谈及2018年腾讯视频的战略,王娟表示,“内容层面我们还是会继续深入布局头部爆款加垂直精品加短视频的内容生态。在产品技术上,明年我们会聚焦用户的活跃度和忠诚度建设。我们会通过短视频和粉丝产品扩充更多的用户应用场景,让他们有更多兴趣和内容兴奋点。这样在营销商业化上我们就会打通产品和内容,升级跨屏跨界的玩法,让内容的整个价值链条最大化的延伸。”

精品内容将是用户最好的陪伴

本次腾讯视频V视界大会上公布了2018年精品内容矩阵,此外,在电影、动漫、纪录片、LiveMusic等方面腾讯视频也会持续发力。

剧集:集结优质IP和团队,覆盖各类题材

在头部大剧的储备上,腾讯视频明年将加大内容投入,全面覆盖热门大剧。

其中,由流潋紫亲自编剧的《如懿传》将于今年年底与观众见面,由杨幂主演的古装女性励志大剧《扶摇》,赵丽颖主演的古装大剧、都市商战剧《你和我的倾城时光》等也都在排播之列。改编自天蚕土豆同名代表作,由吴磊主演的《斗破苍穹》第一季计划明年暑期档上线,而腾讯视频还将联手新丽传媒继续开发这部作品的后续内容。

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另外,腾讯视频还承包了2018年正午阳光的片单,除了《知否知否应是绿肥红瘦》外,简川訸执导的《都挺好》,李雪担任导演的《尉官正年轻》以及孔笙执导的《大江大河》都将陆续上线腾讯视频。

在内容上,“自制”在平台互搏中的重要性不言而喻,随着网络视频的高速发展,视频网站作为出品方的自制剧和定制剧以其大制作、精细化的特色屡出现象级作品。2018年,腾讯视频也将在自制剧上持续发力。

人气小说《全职高手》在今年上半年宣布了影视化,继杨洋确定出演叶修大神后,V视界大会上,《全职高手》带来了新的战队消息,宋祖儿将出演女主角“苏沐橙”。另外,国民探险超级IP“鬼吹灯”系列也有了最新消息,该系列的第三部《鬼吹灯之怒晴湘西》已在筹备当中,该剧继续由管虎导演操刀,计划明年上线。另外,腾讯视频还宣布明年将继续与TVB合作,联手打造《使徒行者3》,并共同开发全新警匪剧《铁探》。

自制剧集以外,在题材上,腾讯视频在2018年也做到了全面覆盖。古装玄幻剧有陈飞宇和宋伊人主演的《将夜》,马天宇、韩东君等主演的《三国机密》,刘昊然、宋祖儿主演的《九州缥缈录》等。而且,《倚天屠龙记》将被再次翻拍,《无心法师3》和《双世宠妃2》也将启动拍摄。

在都市爱情题材剧中,《悲伤逆流成河》《温暖的弦》《爱情的开关》等IP改编剧赫然在列;青春校园题材剧则有《夜空中最善良的星》《暗恋橘生淮南》等挑大梁;热血悬疑题材的剧集中,《沙海》《风声》《古董局中局》等个个都是重磅炸弹。

综艺:IP化成为新趋势,持续发力偶像产业链

V视界大会上,企鹅影视副总裁马延琨公布了2018年腾讯视频的综艺布局,即年轻偶像+王牌IP+垂直综艺。马延琨表示,“综艺已经远远不是一个节目的概念,它已经进入到了一个IP化的方向,IP运营和节目运营总体给客户带来的价值和给平台的价值已经远远大于一个单一节目。”

其中,年轻偶像IP将成为2018年腾讯视频重点打造的综艺品类。之所以专注于偶像产业链,马延琨解释说:“因为当下互联网的产品、技术以及我们在整个产业链打造,从人到作品到平台的发展上,我们完全认为是可以做到发觉偶像、打造偶像、以及运营偶像整个产业链的。既然我们的平台和产品技术以及用户有非常大的年轻偶像的需求,我们必然会用不同的产品去做。在2018年我们继续打造音乐偶像的这个逻辑以外,我们还将打造舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业真人秀的内容。”

图4

2018年,腾讯视频将继续推出《明日之子》第二季,打造马延琨所说的“音乐偶像”,“舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业”则分别由《舞者24》《创造101》《朝阳里N3》三档节目负责。其中,《舞者24》将联合24位巅峰舞者,用Urban Dance潮舞的方式,呈现青春舞蹈偶像竞演真人秀;大型偶像生存真人秀《创造101》将首度打破经纪公司的界限,打造全新女子偶像天团;《朝阳里N3》则是通过“全景记录”“趣味解读”“深度透视”的形式,开创了中国首部综艺剧。

自2017年第四季度起,腾讯视频还将陆续上线一批全民王牌IP,现场,马延琨发布了由顶级游戏IP《王者荣耀》改编的实景真人对抗赛《王者出击》。另外,作为马延琨口中的“腾讯视频脱口秀网综中最好的IP”,《吐槽大会》和《脱口秀大会》第二季也将继续开发。

面对不同圈层受众对综艺的多元需求,腾讯视频将在2018年重推一批垂直类综艺,以精准触达目标受众。其中既有老牌节目《拜托了冰箱4》《放开我北鼻3》《见字如面3》,也有全新节目《奇遇》《幸福三重奏》和《一生之书》。

营销手段多元化,实现用户、平台、内容、品牌四方共赢

众所周知,好的IP也为品牌营销提供了更多机遇,而好的营销则是会让内容、用户、平台和品牌四方共同获利。腾讯视频商业化总经理王莹表示,“现在一个品牌真的去接触IP的时候,不仅仅是想曝光,而是找态度和价值观上契合的IP。”同时,“当我们从IP视角考量的时候,发现整个合作空间通过IP授权方式是非常巨大的,这里不仅包括传播的场景,大家也可以借势IP进行整个品牌全方位、立体的、线上线下的推广,可以借势这个IP进行艺人形象代言。”

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在品牌与内容IP的双向选择中,伊利甄稀冰激凌与《拜托了冰箱》,王老吉与《明日之子》,麦当劳与《全职高手》等都是优秀的营销案例。《拜托了冰箱》节目中,王嘉尔为美的呈现各种花式口播+植入,这直接促成了线下王嘉尔对品牌代言;王老吉在《明日之子》以66天为周期的销售中完成了3亿定制售品,扫码人数同比增长了614%,销量同比增长21%;麦当劳为《全职高手》定制的麦乐卡掀起粉丝集卡狂潮,多家门店麦乐卡断货。

腾讯视频会员是促成品牌与内容、艺人合作的中坚力量,如何打动他们是每一个平台方与品牌方共同的难题,对此,王莹表示,腾讯视频将聚集产业链条优质资源,整合IP内容,探索多元化的创新营销模式,全面释放视频平台的营销潜力。

不过,打通会员是基于优质的内容之上的,归根结底,腾讯视频还是要靠精品化内容让观众产生付费行为。

据悉,国内网络视频行业现在为止覆盖用户已达到5.6亿人,付费用户在今年年底全行业将超过1亿人,各平台都在发力会员和自制业务、探索多元化的变现模式。

孙忠怀表示,“网络视频行业在全球都处于一个高速发展阶段。但是我们认为决定行业的核心命题还是在于精品的内容和它传递出的美与善的内在的一致性。它是优质内容的灵魂,让美好的时光能化作光影和故事深入到每一个用户内心世界,为他们带来愉悦、思考、感悟和共鸣,最终成为一代人共同的记忆。”

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