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【干货】网络剧的大时代:从井喷初现到赢利曙光|骨朵传媒演讲实录

骨朵说

2013年以来,文化产业变幻纷呈,新内容与IP成了投资和行业发展的风口,“泛娱乐”成为今年的热门词汇。围绕着IP这一轴心,内容公司在新内容领域不断延伸。9月10日,兴业证券主办的《传媒互联网高峰论坛暨2015年秋季策略会》在京举行。骨朵传媒受邀出席本次论坛,董事刘艺在会上对网络剧市场的各个方面进行了解读,并对未来进行了几点预判。而作为网络自制剧垂直行业第一服务品牌,未来的骨朵也将继续致力于报道网络剧的发展动态、挖掘中国网络剧大数据,成为连接制作方、平台方、粉丝、研究者乃至资本市场的融合桥梁。

幻灯片之前 1 刘艺姐

骨朵传媒演讲实录

网剧时代来了么?来了。

怎么理解这个时代?通常我们把在互联网平台首播的电视剧称为网络剧,这样看来,网络剧和电视剧的不同只是首播的平台不同而已,事实上,我们更应该把它理解为用互联网思维改造传统电视剧行业的一个行为,这就类似于电子商务对于整个传统商业业态,甚至生产供应链的改造的过程。

什么是网络剧?

网络剧就是以互联网为介质的新型电视剧。它通过互联网传播,以电脑、PAD、手机等设备为显示终端,以视频用户为主要观众。网络剧与传统电视剧的主要区别,在于它的可点播性和即时互动性,可采用新制式,呈现方式更灵活、更多样、更丰富。网络剧的主要观众以年轻的网民为代表,也因此在题材、节奏、风格上与传统电视剧存在差异,想象空间更大。总之,网络剧更应该是“互联网+剧”。

网络剧机遇已到来

先看一组数据:

近两年,中国网络自制内容市场呈爆发式激增。仅按上线网络剧数量来统计,2013 至 2014 年的增长率就达到了 310.0%,2014年生产了205部网络剧,共计2918集,而2015年前8个月上线的网络剧已达到225部。

也就是说,2014年全年的总量超过之前的七年总和,而2015年8个月的总量又已经超过了2014年。

2014年的网络剧点击量也迅猛增长至近125亿,而2015年1-8月的总点击量已达130亿。

所以说,2014年成为网络剧的井喷元年,在互联网文化领域异军突起,是一个标志性现象。

2014年中国网络剧开始受到资本的青睐,这一年,最为敏锐的资本市场完成了对网络剧的拓荒期,投资力度加大;这一年,黄金如雨,遍地禾苗。从2007年至2011年间,一部网络剧的平均制作成本仅有每分钟600元左右,而2014年这一数字已达平均每分钟1.5万元,2015年,随着超级网剧的诞生更是提高了平均值,预计制作成本将达3万元/每分钟。

造成网络剧从2014年开始出现井喷的原因又是什么呢?

一言以蔽之,互联网盛世,年轻人的审美趣味拓展了文化产业内容的新疆界,网络文化悄然进入主流,热门网络小说与传统出版界的作品形成两大对垒阵营,前者形成的影响力和粉丝数量呈几何级数地超越后者,导致了影视剧制作公司纷至沓来地寻找和挖掘这类IP源头;同时,中国视频用户数高速增长,2014年视频用户数达4.8亿,预计到2016年将达到6.8亿,一半的中国人习惯于上网收看各类剧目,而网络用户多样化的观剧需求亟需满足。视频网站的江河涨了,网络剧船随水势,满帆起航,一夜间,视频网站、传统影视公司、新锐制作公司等等都看到了这个市场的潜质,纷纷加大投入,开始跑马圈地。

视频网站是这股网络剧潮的引领者。前几年视频网站的竞争趋于白热化,内容同质化程度却很高,几家平台还没有形成各自独有的气质,而向电视台购买所谓大制作版权内容的价格却高到了离谱的程度。各家财报反映,视频网站都在亏钱,主要原因就是用于购买电视台版权内容的高昂付出。这么一来,视频网站就迫切需要寻找控制成本的出路,而最可控的方法就是自制内容,寻求与传统电视台差异化的策略,制作年轻网民喜欢的内容,以此吸引用户和增加营收,而网剧正好就是能提供这种差异化的主要内容。拿美国视频网站Netflix为例,其自制剧集《纸牌屋》第一部播出时,Netflix为自己吸纳了1000万新增付费用户。这也让国内视频网站欣喜地看到了自制独有内容带来的前景,转折由此开始。

此外,对于传统影视制作公司与新锐制作公司而言,一剧两星之后,各家都需要在电视台之外寻找新的内容出口,更多的从业者看到了视频平台在海量内容容量和需求上的潜力。

从用户的角度来看,视频网站的主流用户群体为泛90后(85后到00后都可纳入该范畴),引领观剧潮流的意见领袖们也主要集中在他们当中。泛90后跟目前电视剧的主流观众群体口味差异很大,他们对于内容题材的包容度更大,需求更广,他们是有题材内容饥渴的——《暗黑者》和《心理罪》这样新类型的剧集的成功正说明了这一点,同时,他们对于内容的消费方式也与前代不同,他们更喜欢主动参与进内容的建构当中。

应该这么说,用户需求早就在那里了,但此前制作方的关注点并不在网站之上,预算投资也缺乏向网剧倾斜的动力,但现在不一样,对于网络剧的投入之重要性已经被放在了战略的高度。出品了IP爆款电视剧《花千骨》的慈文,老板马中骏曾经对骨朵说过,不做网剧没出路。

我们可以定义,网络剧是文化产业领域中“互联网+”的一种重要表现形式。骨朵通过一年多的访谈调研发现,在网络剧领域想要占有一席之地,不仅需要传统电视剧制作经验,也需要互联网思维,需要更精准地了解观剧用户,需要能够把握住泛90后的需求脉搏,如果能把这些点结合起来,就拥有了在网络剧领域乃至文化内容生产领域突围的种种可能。

骨朵认为,对于网络剧而言,机遇大门刚刚打开,今明两年,门槛虽然在叠加,但无限的尝试机会也在潜滋暗长,汹涌而来。

骨朵在今年上半年的白皮书发布会上曾经讲到:2014年,中国网络剧终于像模像样地站起来了,它以青春的气息和惊艳的成长,展现了中国文化产业的新力量。2015年,它将在簇拥和期待中开始周年行,它需要证明自己独特的艺术价值和魅力,也需要证明自己能摆脱学步车,无论多么摇晃,终将独立行走,蓄势长成。

商业模式大胆探索,赢利曙光就在前头

从去年网络剧势头渐渐起来开始,业内外的质疑之声就主要集中在它的商业模式上面。

我们收集的数据表明,到目前为止,网络剧的主流商业模式仍以 CPM 流量广告为主流,冠名、植入等常规广告模式为辅助,而这样的流量广告模式带来的营收只是杯水车薪,大部分无法覆盖制剧成本。

这两年,视频网站和制剧公司对于自制内容的商业模式一直在摸索尝试,比如收费观看、电商剧、大IP全产业链运营等等。虽然其中的成功案例屈指可数,但已令人欣喜地看到了一抹姹紫嫣红。

比如,搜狐的《屌丝男士》已经播到第四部了,我们了解到,《屌丝男士4》投资350万,创造收入超过6000万,就性价比而言,是非常值得乐观的。更值得关注的是,《屌丝男士》今年还推出了大电影《煎饼侠》,票房突破11亿,令搜狐名利双收。大鹏作为网络剧起家的艺人,一时间热遍银幕,商业价值爆棚。

那么,大家不免好奇:下一个《煎饼侠》在哪里?骨朵将作深度分析研究。

搜狐视频是在网络剧领域中布局较早的一个平台,《屌丝男士》系列用了四年来培养市场,沉淀用户,才能在今年通过《煎饼侠》发挥出巨大势能。这就是为什么业内总在说要培育大IP的原因所在。打造网络剧一定要有耐心,可能需要花上几年时间来培育一个IP,但很有可能它会变成一个一直下金蛋的鸡。

腾讯和慈文合作的《暗黑者》第二季已经上线了,去年播第一季没有赚到什么钱,反而是赔钱的,但这部剧就是要把《暗黑者》这个IP做出来,在后续过程中再考虑各种营利的可能性。比如第二季就对广告植入、番外篇收费观看等等模式进行了探索,效果不错。

再比如,一说网剧,大家基本上首先会想到《万万没想到》系列,这部剧从一开始就有广告植入,是内容和营销结合很好的一个案例。骨朵跟万合天宜的COO柏忠春聊过,他说,他们做剧一开始就奔着赢利去的。这家公司以营销见长,在骨朵评选的2014年年度十大网络剧中,《万万没想到2》排名第四,点击高、话题度也很高。顺便说一句,根据我们的调查,如果你能把一部剧的内容做得很有意思,用户并不介意里面的广告植入,甚至广告植入也可以变得很有乐趣。据悉《万万没想到》的大电影今年也将上映。

打造一个可持续运营的IP,对于网络剧而言非常有价值。以往电视剧就是在电视台播完就没事了,但网络剧却可以依托视频平台不断播出,这让网络剧的整个价值链变长了,变得立体了,对于网络剧的价值沉淀、粉丝沉淀都是一个很好的机遇。

再说说收费观看模式。还在今年以前,视频网站自己对于收费模式都充满了怀疑,它们认为中国的用户完全没有付费习惯。但今年上半年几部剧传递出来的信息让我们觉得,用户收费模式其实大有潜力可挖。

最典型的就是超级网剧《盗墓笔记》、悬疑类网剧《心理罪》、小说IP剧《校花的贴身高手》,这三部都是爱奇艺独播的剧。前两部剧都是先播出部分剧集来试探市场,圈定核心观众,再用“会员看全集”的模式吸收新会员,后一部剧是会员可以一次性看全集的差异化排播模式。

通过《盗墓笔记》和其他两部收费网剧,爱奇艺VIP会员已超500万,爱奇艺还在积极拓展会员卡的售卖渠道,发展了爱奇艺商城、爱奇艺多终端,通过网银、微信、支付宝、手机话费等购买爱奇艺会员的方式。

幻灯片之前 2 会员
泛90后有一个特点,就是愿意为自己喜爱的东西花钱,冲动消费,他们出生在物质丰厚的年代,未遭遇过生活的穷困,看待金钱的方式与上代不同。对于喜欢的东西,他们要求及时满足,并不愿意等待。这就给了视频平台开展收费观看的一个机会。

但是,质疑者还可以说,网络剧大家普遍没挣上钱,你说的是虚火。如果你关注互联网行业这些年的变化,会发现,互联网对于一个行业的改造,可能也就是短短几年的功夫,整个行业的面貌就发生天翻地覆的变化。比如电子商务、比如团购、甚至手机制造行业的经验告诉我们什么呢?如果等你找到特别清晰的商业模式的时候,我告诉你,山头已经占完了!

“互联网+”的时代要求“速度”,需要“圈粉”,你要迅速获得关注与口碑,扩大用户量和影响力,等把用户做到一定规模再谈盈利也不迟。网络剧改造传统电视剧,意义即在于此。

什么样的网络剧有市场?

网络剧是不是也要像电视剧那样,一定要高投入才能有高产出?对,也不对。

互联网有一个特征,所谓强者恒强,或者也可以称之为流量的马太效应,一旦占领了市场先机和优势,吸纳入足够量的用户,就很可能吃下一个市场的一大部分。我们在网络剧领域也看到了类似的趋势。

来看一组数据:

根据骨朵统计,2015年截止6月30日,全网共有点击量过亿的A级剧18部,总点击49.2亿,占总点击量的75%。其中,点击量最高的三部剧是《盗墓笔记》、《执念师》和《名侦探狄仁杰》。

2015年,随着网络剧行业的发展,国内涌现了一批投资过2千万的超级网剧。《盗墓笔记》这部超级IP剧,虽然口碑并不理想,但从关注度和播放量来看,都是此前网络剧无法想象的。《盗墓笔记》最重要的意义是将越来越多的观众从电视机前面拉到了视频平台上,这部剧称得上是一部培育网络剧用户的力作。

幻灯片之前 3 总点击

如果单从《盗墓笔记》的案例来看,超级IP、高话题性、高投入,确实跟点击量形成正比关系。但这真的意味着高产出么?

根据骨朵的数据分析,这部剧虽然从会员收费和点击量上来看,十分可观,体现出超级IP能够释放的巨大能量。但是,这部剧对于该剧演员的热度提升并没有起到相应的带动作用,口碑欠奉也为制作团队后续的项目带来不利影响。必须得说,互联网时代,口碑为王、品质为王,网剧也不例外。

这两年电视剧、电影乃至网络游戏都在纷纷争夺热门IP,但如果我们看点击量第二名《执念师》的案例,会发现题材新颖的原创网剧与传统电视剧形成差异化,也是大有前景,可以作为。

《执念师》没有明星演员、没有原始IP,这一部网剧世界观庞大,其中既有超能力又有穿越时空,充满幻想,还带有一点美剧色彩。这部剧品质OK,节奏感把握得不错,自播出以来,播放量稳步高升。这样的剧型,是以往我们在电视上看不到的类型。同样由于题材新颖,获得可观点击量的还有两部悬疑刑侦剧,《暗黑者》和《心理罪》,这两部剧都有原始IP,但仍然主要以题材和品质取胜。

除了强者恒强,互联网领域还有一个长尾理论,借助互联网的信息渠道你同样可以在细分市场上成为一个高性价比赢家。

根据骨朵研究,我们发现,成功的网络剧基本可以分为两类:一类是通吃各年龄段、男女皆宜的大剧,这类剧从制作开始就高举高打,典型例子就是《盗墓笔记》;还有一类,可能点击没有那么牛,但是在细分市场、小众市场积累起人气,形成核心粉丝圈这些粉丝是可以被持续运营下去不断创造新价值的,甚至这类作品可以从小众市场逆袭到大众市场,这类网剧可以参考的对标就是TFboys,我们认为,这后一类市场是互联网时代独有的,怎么把它们做好,非常值得研究。

今年爱奇艺推出一部男性向杰克苏剧《校花的贴身高手》,风格非常“非主流”,在我们在座各位的信息渠道中可能这部剧闻所未闻。但就是这样一部剧,从原著粉入手,主打男性(YY)市场,是一部深度切入专门市场的作品。因为所针对的市场非常精专,这部剧一开始就使出会员收费观看全集策略。该剧8月10日在爱奇艺正式上线,到8月 23日总点击量已达2.54亿。爱奇艺高级副总裁杨向华说,做会员剧集先得读懂90、00后,而《校花的贴身高手》就是这样一部出手快准狠、定位准确的网络剧。

我们认为,以后网络剧中会涌现出更多这样你或许从未涉猎的风格题材,但它们都是针对细分市场、闷声挣钱的作品。

不过,不管是大剧还是细分剧,网络剧都有一个不同于传统电视剧的特征,就是需要你运营、运营、再运营,既要运营剧也要运营用户。这其实也符合互联网不断更新迭代的特征。网络剧的剧情要根据用户偏好和舆论走向来及时更改,用户特别是剧的粉丝需要精心、持续地维护好,这不像以前做电视剧,你做好,电视台一播就行了。

此外,网络剧也给了新演员不断出现、晋升,幕后编剧、导演走向前台形成个人品牌的新机遇。骨朵认为,未来我们会看到越来越多通过互联网起来的艺人、导演、编剧。

最后,谈谈骨朵对网络剧市场未来的几点预判,仅供大家参考

第一,题材走向类型化,市场走向细分化,精品大剧与草根小剧并存。

网络剧这一新生市场中的剧种比电视剧市场更为丰富,但15年以来,可以看出各家平台和制剧方对于题材的选择都更加集中,灵异惊悚、推理罪案等类型化题材,“狗血玛丽苏”或“种马杰克苏”等YY之作都能收获相应的大批受众。骨朵认为,这是日渐成熟的网络剧市场的选择,而技术支持下的大数据也能够让制片方的定位变得更加精准高效。

此外,或许今后的高点击剧将有很多是大公司制作、大咖出演、平台独播的主流化大剧,如屡创纪录的《盗墓笔记》和未播早热的《他来了,请闭眼》,但冷门剧种、以及草根贡献的UGC依然会在市场中占据一席之地,如方言剧,还有一些小型制作公司出品的网络剧也不会变少,比如《国产大英雄》等。这些作品早期曾是网剧主流,逐渐走向低调的它们依然有凭借创意和口碑逆袭大剧的可能,不能小觑。

网络提供了科技、艺术与人自由连接的环境,“互联网+”将催生一个大创意时代,最重要的一条标准,就是是否有粉丝喜欢你的创意,无论是主流的精品大作,还是小众的细分作品。

第二、商业模式重构,付费时代来临。

网络剧的赢利模式至今都是业内经常拿出来探讨的问题,在广告、手游、实体周边之外,现在还有了新的选择,就是“收费”。7月3日晚,《盗墓笔记》面向爱奇艺会员开放全集,服务器被瞬间挤爆。这一现象也让其他视频网站看到了拉动会员的机会。紧接着,腾讯视频通过有独播权的《华胥引》尝试了会员优先看全集,其自制剧《暗黑者2》也宣布提前让会员看结局,以及推出两集会员独享的番外。看来,越来越多优质独播内容的出现,加速了视频网站开启收费模式的速度。

在骨朵的访谈中,腾讯视频高层方芳曾表示,半年来付费的增长量和增速都超乎想像,这预示着为剧付费的时代真的已经来临了。而《暗黑者2》制片人白一骢也表示,用户愿意为内容买单是最良心的时代,这样能够为创作者从心理上上一层保险,也能够让内容少受商业性的干涉。总之,正如之前所说,在平台、制剧方、观众的三重推动下,内容付费已成不可逆转之势,赢利只是个时间问题。

当然,让观众掏腰包的方法还有很多,比如“打赏”这个功能就是现在很多网络剧制片人正想要去尝试的。

第三、观众参与度提高,网剧宣发运营的互动性增强。

互动本身就是互联网的一大特性,微博和微信等社交媒体更是拉近了观众和主创、和所谓“官方”的距离,而且新一代观众的主动性更强。有些剧组也相应地给了观众从某种程度上影响内容的机会,比如《暗黑者》系列采用了“全民制片人”形式,邀请观众来当某些单元的编剧。

再比如《无心法师》,被网友冠以“口碑良心剧”之称,没有大咖、没有大IP,而且制作方唐人影视属于传统制作公司,对于新媒体营销这一块可能还不太熟悉。但这个剧前期吸引了许多“自来水”,许多被片花或被某个小细节所吸引的网友自发地卖起安利,与官方的宣传形成了非常良性的互动。她们上心的程度可能是在座各位比较难以想象的,《无心》在开播之初成绩并不是很理想,那时有许多剧迷天天跑到我们“骨朵”的微博下面,追着看每天的榜单,监测这个播放量,这是我们今年遇到的一个很有意思的现象。

第四、互联网会培养出自己的大咖,反输大小银、屏幕。

这一点有非常现成的例子,像《屌丝男士》大电影《煎饼侠》在今年暑期取得了11亿多票房的成绩,大鹏也从以前顶多是在电影里客串、搞笑,成功晋身为电影导演;还有叫兽、王大锤这一批人,可以说是非常纯正的互联网基因出身,一路从微电影、广告片拍到网络剧,有了一批自己的死忠粉,也要走上大银幕了。

演员的话,像《心理罪》的男主演陈若轩,94年的男孩,中戏学生,在《心理罪》之后接拍了唐人的电视剧《青丘狐传说》、刘同的电影《谁的青春不迷茫》,一步步也在从网剧向电视剧、电影尝试,成长相当之快。所以,我们大胆预测,网络剧的繁荣会让许多二三线的国内演员、初出茅庐的新艺人、想打开中国市场的海外小鲜肉、还有一些尚在艺术院校的准新人,会拥有一个展现自己的新舞台新空间,也有快速晋升甚至一夜成名的机会。

第五、周边产业迅速崛起填补空白。

日渐红火的网络剧催生了许多提供相应服务的公司,或者催促传统公司开辟出新的业务领域,如负责商业内容植入的广告公司,负责线下活动和新媒体宣发的团队,嫁接联通创作者、广告主、投资人等多方的平台,以及进行相关数据挖掘、行业报道、深度分析,并提供咨询服务的公司,比如骨朵传媒,就正在致力于做上述相关工作。

娱乐至死,创新永生
——兴业传媒互联网秋季观点
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评论 1

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  1. #1

    不错不错,值得学习啊!

    冷柔5年前 (2015-12-15)