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“Freestyle”炸屏背后:为了俘获年轻人,你造网综宣发团队多努力吗?

“在地球逛街是最无聊的,在火星逛街是最有趣的!”《火星情报局》两位特工一声令下,《火星造物局》开幕了。

这是一个60平方米左右的展位,位于淘宝造物节展馆“东市044”。整个展馆会场近三万平米,在“奇市江湖”的主题下被划分为“东市西市南北街”四个板块,分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计,展会的商家来自全国各地108家淘宝店。作为阿里大文娱的重点原创IP,网综《火星情报局》今年也参与到了这场活动中,并为这场活动取名《火星造物局》。

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这是内容+电商的一次全新尝试,《火星情报局》出品方银河酷娱希望在淘宝平台上以综艺的形式做一档头部内容的电视节目。

事实上,在网络综艺领域,类似这样的花式营销一直层出不穷,小到微博话题、地铁海报,大到节目制作、衍生品开发,无一不充斥着“广告”的味道,但不同于以往的是,这样的广告让年轻观众心甘情愿掏钱买单。在《火星造物局》的现场,每天都是人山人海,如果你多来两天,还能见到郭雪芙联合淘宝店主卖内衣,汪涵挥毫泼墨。

为了讨好手机屏幕前的年轻人,你永远想不到一档节目的营销脑洞有多大。

营销,从受众开始

4月19日,同济大学四平校区的一条路上,一名头戴黑色鸭舌帽,身穿白色外套、黑色运动裤的男孩正在拿着有“爱奇艺”logo的话筒说rap,在旁边小型音箱的扩散之下,周围不时有路过的同学驻足观看,在他问道:“有没有人和我battle”时,一位七十多岁的爷爷上场和他尬起了rap,顿时,人群一片欢呼。秒拍用户“神谷花园”将这段视频上传到网上后一度引起热议,目前已有超过58万的观看量。

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这是爱奇艺为《中国有嘻哈》做的预热之一,在这场名为“《中国有嘻哈》rapper校园行”的活动中,Rapper们以“快闪”的形式出现在人群中进行表演,还会和观众进行互动,清华大学、北京科技大学等全国各地的数十所学校都有所参与。《中国有嘻哈》的宣传负责人刘海生告诉骨朵,“在前期,我们是围绕中国有嘻哈的‘有’字做的线上线下的一系列活动,目的是想‘唤醒’年轻人和这个圈里的人,让他们知道其实在生活的衣食住行等方方面面都是有‘嘻哈’元素的,也让他们知道我们在做《中国有嘻哈》这件事。”

其实嘻哈和校园这样的搭配并不是偶然,而是爱奇艺平台基于后台大数据调研的结果。因为一档节目的所有营销都是围绕它的受众进行的,所以这项工作在节目立项之前就会完成。和以前不同的是,互联网时代的综艺,其受众定位和用户画像自有播放平台的数据库支撑,这就为营销团队省去了大量用户调研时间。

比如对于时下最火爆的游戏“王者荣耀”被改编成明星竞技真人秀一事,企鹅影视副总裁兼腾讯视频运营平台部综艺业务总经理马延琨就曾解释说,“《王者荣耀》活跃用户与腾讯视频综艺平台的活跃用户有着极高的重合度。在节目类型的偏好上,《王者荣耀》活跃用户中有超过一半以上的用户表示会追看户外真人秀。”

的确,节目内容、宣传推广都是在清晰的受众定位基础上完成的,只有受众定位做好了,节目的走向才不会出现偏差。

流量,口碑

“你有freestyle吗?”在现场观看的刘海生已经不太记得这是吴亦凡第几次向选手问起这个问题了,丰富的工作经验告诉他,“freestyle”应该会成为热点。作为节目宣传负责人,“热点预判”是他的必备技能之一。

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“因为在第一场海选的时候,我听他重复的次数挺多的。这个问题其实在嘻哈里很专业,因为前期大家可能对吴亦凡有些质疑,这样一个专业的拷问会和大家的印象有一点反差,也有一点出其不意,所以在我们的判断里,它一定会被人提及。”刘海生如实告诉骨朵。

综艺节目的营销世界里,对用户进行精准定位之后,接下来要做的就是围绕节目内容进行宣传推广,而“预判”是必不可少的策略之一。视频内容推广经验丰富的达达影业联合创始人、CMO陈静告诉骨朵,一档为期12周的季播节目,宣传周期大概为3-4个月,面对任何一个新的内容项目,除了给它定位之外,宣传上还要找最具备发酵可能的传播点,“你可以看它的基本面,它的模式有没有创新,艺人有没有新的点、有没有潜在流行语、音乐甚至肢体动作等等,你要想怎么去运作这些点,多数时候因为人力财力有限,这个点只能是唯一。”

为了推广“freestyle”这个预判的热点,刘海生和他的团队早已做好一系列准备,“比如节目剪辑会加大它的比重,在宣推上会有卡断、图片、文字引导、表情包,还有粉丝引导和话题讨论的带起等等。”

果然,不出所料。《中国有嘻哈》开播后,“freestyle”有多火,不言自明。

不过,刘海生他们没有料到的是,这个热点在社交媒体上会以病毒式近乎疯狂的姿态传播开来,最终成了一个炸点,“我们想到它会火,可是没有想到它那么火”。

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如果说“freestyle”的深入人心还有一点猝不及防,那么《火星情报局》“我发现”的流行则是节目组精心深耕的结果。

看节目不难发现,《火星情报局》从一开始就在用 “我发现”这个标签式的句型一直贯穿到第三季,每一位特工在提案之前,一定会强调“我发现”。而且,在节目内容之外的宣传上,《火星情报局》也将“我发现”作为推广重点,将相关句式制成海报贴到地铁、公交站牌、高校等不同渠道,为受众制造记忆点,最终成为节目的标志。

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众所周知,节目营销最直接的目的就是为了获取流量,所有独树一帜、脑洞大开的方案都是节目与受众互动的方式。《中国有嘻哈》开播三期播放量破5亿,《火星情报局》做到第三季热度仍然有增无减足以昭示他们营销手段的高明。

不过,流量之外,口碑营销同样不容忽视。陈静坦言,“一方面你需要扩大声音,另一方面你也需要把美誉度做出来,被大家广为人知的项目,如果它的格调不高也不能被平台和广告主认可。”

对于节目的口碑把控,陈静非常乐观,“我觉得尤其在移动互联网时代,每一个人都可以随时随地发声,作为多年的宣传工作者,其实我没有那么紧张负面。”

陈静认为,负面评论并非都是坏事,前提是要把握住负面评论的底线,最起码不能是错误的价值观,更不能触及政策和法律。“营销里面有一个术语叫舆论对冲,它既有正面的声音也有负面的声音,才能形成更大的声量,不可能是一边倒。做营销的人必须持有对负面信息一定的接受程度,就是包容的态度,但是你要对负面有一定的价值观判断,什么样的负面是绝对不可以的,什么样的是在可接受范围内的。”

事实上,对于综艺节目的营销,尤其是大制作的全民综艺,因为受众面广,所以不可避免会有负面评论,但只要80%都是点赞,那么剩下20%的“踩”可以不用太在意。《中国有嘻哈》从海选时就差评不断,刘海生用一句嘻哈圈的行话表达了他们的态度:“黑怕不怕黑。”

陈静也表示,做内容营销不能太玻璃心,不然每天都会在焦虑之中。“如果没有包容度,你的稿子是删不完的,现在媒体去中心化以后,企业内部的市场人员有十几个人,但是你面对的是上亿用户的发声,更好的选择是我们去思考用户发声的思路、原因进而引导,使口碑朝良性发展,而不是眼里容不下负面。”

愿景:成为品牌

目前,令人担心的一点是,在互联网时代,信息的更新换代速度很快,节目创造的热度和口碑终会成为过去式,如何挖掘节目的潜力,让价值最大化是一档节目面临的终极难题。

居安思危,不只是政治家的事,综艺同样如此。

显然,很多节目的制作方、平台方、宣传方都意识到了这点。于是,节目之外,有《奇葩说》尝试了《奇葩大会》《奇葩来了》,还卖起了粑粑瓜子,并在喜马拉雅开辟了付费音频栏目“好好说话”,并且都取得了不错的效果。只是,相比一个品牌强悍的影响力来讲,这些尝试还在初级阶段。

陈静认为,目前我国整体的市场营销环境还是太单一,综艺至今都是靠卖广告为生,营销链条并不成熟,“我们在做一个文化项目的时候,首先应该是创意,然后落地,再是市场推广。但国内对文化项目一直都只是围绕单一时间段的单个项目进行宣传,没有太深的品牌管理意识,而这应该有一个成熟的营销链条。”

“我们关注点有时候在一篇新闻稿、一个大号,而忽略了营销本质上对内容产品附加值的打造,其实我们的执行层面都没问题,但在做整个内容产品规划的时候,营销却常常占了下风。”

不过,从《火星造物局》现场的火爆情况来看,这种局面正在被打破。

这是一场盛大的派对,作为制作方,银河酷娱从5月份就已经开始筹备了。宣传总监王正菲告诉骨朵,为了这场活动,银河酷娱出动了40人的团队,分别负责企划、导演、商务导演、秀导、现场导演、艺统、vcr导演、灯光、音频、导播、网络推流、后期,现场除了这40个人,还有淘宝直播、技术和江苏电视台等平台的人员共同参与。

在现场,你可以看到郭雪芙撑着油纸伞走秀,田源和淘宝店家合影为观众谋取打折福利等,对于这些独特的卖点,王正菲表示:“商家首先从神人、神物两个角度提出卖点,然后由导演组选出最适合的点在节目中进行展现。”

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银河酷娱的这次试水,也取得了非常亮眼的成绩。仅7月11日一天,《火星造物局》就吸引了1.3万人驻足观看,淘宝在线实时直播人数超过500万。“火星”作为一个IP正在地球扎根,但何时能成为一个品牌,甚至是一种文化符号的存在,依然是个谜。

对于品牌的定义,陈静认为,“一个有价值的内容品牌,起码可以给你带来快乐,更进一步还要有尊贵感。”但对于这样的内容品牌何时能在中国出现,陈静有些忧心忡忡,“很多时候,大家觉得营销宣传是一个内容项目的附属,没有把它放在源头的立项环节。如果放在源头的立项环节,你觉得宣传和创作同等重要的时候,并且尊重彼此的专业性,可能这一切都会变得更好。”

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