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大制若娱丨优酷宋秉华:如何打造一款超级网综?

7月13日晚,最新一期《大制若娱》分享会在骨朵官方交流群进行。本期分享嘉宾是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华。宋秉华同时也是超级网综《火星情报局》的总监制。在本期活动中,宋秉华向业内人士分享了《火星情报局》背后的诸多故事、超级网综的必备条件等内容,可谓干货满满。骨朵在此也将宋秉华的分享内容稍作整理,与大家分享。

1阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华

《大制若娱》是由骨朵传媒打造的一款针对网络影视行业从业者的线上分享交流栏目。依托骨朵强大的媒体资源支持,《大制若娱》每周会邀请一位网络影视领域的大咖来做线上独家观点的分享,并与志同道合的群友们进行互动交流。从投资把控、影视制作、幕后创作、宣发营销、艺人经纪、数据分析等多维角度解读网络影视行业,并与志同道合的群友们进行互动交流。

《火星情报局》,你不知道的那些事儿

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《火星情报局》自2016年4月上线以来备受好评,更是将“我发现”打造成了流行文化。但节目诞生背后,却有不少制作团队的“血泪史”。

据宋秉华透露,《火星情报局》是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东先生所主导的“开计划”带来的一项成果。在这个项目中,优酷与合制方银河酷娱为了这档节目可谓是煞费苦心,整个研发过程就超过了10个月。宋秉华说:“导演组在上线前的一个月就睡在办公室了,整个过程非常辛苦。宣发对于《火星》来说也起着非常重要的作用。在《火星》之前从来没有任何一个综艺节目享受过这样的宣发待遇。我记得那个时候我走在北京的街头,随便走一个路口就能看见《火星》的路牌,当时我和我的同事都感觉这是做内容最黄金的时代。像我这样九几年就加入电视行业的人来说,也从来没有感受过内容是如此的被尊重过。记得在第一期录制现场时,内容营销的团队哭成一团。第一季结束的杀青片场,大家也哭成一团,为我们创造的成绩,也为中间的辛苦付出。”

《火星情报局》前两季的播放量非常喜人,都是以十亿计,招商也是数以亿计,还捧红了像刘维这样的新生代艺人。回忆起这些,宋秉华非常感慨,他说,“客观来讲,《火星》第一季第一集上线的时候大家的心是揪着的。第一集的表现并不理想,但是它是在第二集,第三集甚至到第四集的时候才完成了从启动到爆发的过程。所以做一个项目不要太纠结于第一集的起始流量,更要看它前四集的表现趋势。通常如果前四期向上涨,那这个节目基本就火了,如果前四期持平或者下降,这个节目基本也不会火。”

超级网综的必备条件有哪些?

《火星情报局》的成功让不少制作方和平台羡慕不已,诸多业内人士也非常想知道其中的“套路”。但宋秉华说:“我认为一个节目要成为爆款目前为止还没有一个完整的理论。主要是内容生产的数据维度太多,目前还不太可能有人真正能掌握全部的定义,但是能够确定的是如果不具备一些特定要素或条件,那这个节目就一定会失败。”

宋秉华认为,若要成为超级网综,团队是第一要素。“只有团队的创意是唯一的变量。只有团队可以让大几千万的投资变成几十亿的买卖或者让一亿两亿的投资片甲不留。没有一个足够优秀的团队是无法做成爆款的。”

第二是制作。“出品方、平台方要给制作团队更多的时间。钱不是最稀缺的资源,时间才是最稀缺的资源。能否给制作团队一个充分的时间,让他们去研发去创意,是最核心的要素。我相信未来的竞争,无论是平台方,还是内容方都主要集中在研发的竞争上。”

另外,宋秉华表示,能捧红自己的人也是必不可少的。“所谓现象级节目的硬性指标就是有没有捧红过人。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。没有人‘出来’就说自己节目火了,是立不住的”。

最后一个要素是口碑。宋秉华表示:“过去做节目只要观众觉得好看就可以了。但现在除了要观众觉得好看外,还要思考如何驱动观众对节目进行口碑传播。这是节目能够被不断放大、并成为爆款的重要的外部条件。”在分享时,宋秉华也透露,监制团队对网综的研究有一个完整的方法论体系。“我们有一个几十页的监制手册,上万字去规范我们的工作。以上条件都具备的话不一定会成为超级网综。但可以确定的是只要以上条件有一个不具备就一定不会成为超级网综。”

此外,宋秉华还补充了超级网综还需要有其他一些附属价值:“首先是社会责任感或正能量的表达方式。在以前的时候很多人对网综的认知是比较污,但一个优秀的节目,尤其是语言类,在很大程度上只是把线下大家坐在一起聊天的场景感、氛围、语境带回到了综艺里面。不像传统综艺一直保持着一个端着的状态。一定要用年轻人所熟悉的语境和语态先把他们吸引过来,再掏心挖肺地诚恳对话,这样再推广一些价值观才是真正有效的。”

正是因为坚持一款超级网综该承担的社会责任感和年轻化的语态,《火星情报局》才能在高手如林的网综市场站稳脚跟。在节目之外,《火星情报局》也做了诸多拓展,如近期在淘宝造物节展映的《火星造物局》和即将上线的《火星实验室》。其实,银河酷娱在节目第一季有一点火的苗头时考虑衍生品,但当时阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为时机还不成熟,应该让项目再有一定积累和沉淀之后再考虑。所以现在可以看到第三季节目一经上线,优酷和银河酷娱就从各个渠道进行全IP衍生的布局。

3火星移民局

4火星造物局

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帐篷理论和七个小矮人

接下来,宋秉华用帐篷理论解释了平台方获取更高价值的方式,即“让我们把一个内容公司或者一个平台想象成一个帐篷,而帐篷内的空间等于其总商业价值,你会发现,当你只用若干短柱子(普通项目)扎帐篷时,那么这个帐篷无论如何空间有限,必须用一个中间非常高的柱子(爆款项目)才能够去支撑更高的价值空间,超级网综就是平台的那根长柱子,这就是所谓帐篷理论。而真正能够称得上超级网综的,起码要有5000万人口观看过,并且在市面上的竞争对手不超过2个。”

而对于爆款产生的条件,宋秉华则用“白雪公主和七个小矮人”做了解释。白雪公主代表运气,七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、广告、团队和数据。“运气是当下所有可确定的变量的总和。生产一部手机可以很清楚的知道能卖多少台,但制作节目,所需要的数据维度达几十万,所以这就是为什么以前的内容制作靠的是内容人的直觉。但未来,这些变量都是会被一个个抽丝剥茧的释放出来。”

至于对七个小矮人的解释,宋秉华认为这七个条件少一个都成不了超级网综,尤其是“数据”。“跟收视率的概念不同,视频平台拥有数以亿计的用户,可以把用户行为精确到每一秒,这样一个数据能力是可以反哺指导内容创作的。”宋秉华预言:接下来的3-5年,大数据对内容的反哺会被整个行业清晰的认知到”。

在分享的最后,宋秉华说希望《火星情报局》成为一个十年起步的节目,不只是一个能赚钱的节目,更要成为一代年轻人的记忆。宋秉华说:“这是一个内容的黄金时代,但是窗口期不会特别长,内容人应该抓住这个时机,尽量打造一些有匠心的、有洞察的、站在用户角度来思考的作品。”

“我们认为只要持续以一种科学的态度来研发,未来一定能让内容人掌握决定一个爆款产生的所有变量。”

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