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优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV——网综“四国”的中场战事

2016是网络自制综艺全面崛起的一年:整体数量猛蹿、传统卫视金牌制作团队涌入、主持大咖亮相、制作费与冠名费齐头上涨……总之,这一年网综整体已逐步走出前两年的野蛮生长阶段,朝着精品化之路不断迈进;与此同时,市场竞争愈加激烈,横空出世、傲视群雄的现象级作品越来越少见。

视频平台呈现四虎相争的局面,而非 BAT 三家独大。在全年的网综市场争夺战中,暑期档及第四季度成为各视频网站的着重发力期。2016年,优酷在播放量份额领先全网,有较为明显的优势;爱奇艺在数量上成各平台之最,但在播放量和节目的知名度上略显逊色;腾讯视频不论从哪方面看,均处于稳定位置;在各个平台竞争激烈的环境下,芒果 TV 表现抢眼。

又一个暑期档即将袭来,利用这个短暂的中场时间,骨朵带你在这烽火连天的“网综战事”中解析各方势力!

优酷布局“6+V”综艺矩阵,主流类型与垂直领域齐发力

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“6+V”综艺内容矩阵

“6+V”的综艺矩阵建立于优酷在全网综艺方面绝对优势基础上,也是优酷综艺最关键的战略布局。“6”代表了喜剧、脱口秀、真人秀、偶像养成、亲子、音乐等,可谓囊括了当下主流节目类型;“V”则代表了优酷的精准网综节目,目的是为了更精准地触达目标人群。2016年全年,优酷综艺始终在这两大方面发展推进,进入2017年,这一战略更加细化,打法也更严谨,比如偶像养成节目专注于聚焦未来趋势,音乐类节目通过尝试开创新的玩法,焕然新生。

“开计划”战略

所谓“开计划”战略,即用“开放的平台、开放的合作、开放的营销”去做网生自制综艺节目,迅速提高产能、提升质量。施行这一战略的效果显著,整个2016年,优酷网综共上线19档节目,包括《火星情报局》《喜剧者联盟》《暴走法条君》《国民美少女》《拜拜啦肉肉》等,还有如文化类综艺《圆桌派》等,口碑和播放量兼具。紧接着,在2017年4月的优酷春集上,优酷又提出“大内容”结合“大运营”和“大宣发”的战略,以更开放的心态来做网综。

自组局“超级网综”

“超级网综”是从“6+V”中的“6”里打造出来的,优酷将六大品类都打造成不同的超级网综,依靠节目本身的高质量,通过大量的宣发,强化超级网综的头部号召力,把头部影响力做到最大,产生更大的商业变现能力,开拓内容消费的新来源。

在2017年6月的“优酷好看日”上,优酷更是提出了泛文化节目的概念。泛文化具体包括文化、财经、教育、科技等,节目如《晓说》《圆桌派》《了不起的匠人》等,以满足互联网年轻用户的“灵魂饥渴”的刚需。超级网综战略+泛文化战略,铸成了优酷综艺很深的护城河。

腾讯视频致力孵化原创网综,引爆综艺“嗨潮”

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网络综艺“嗨联盟”

2016年5月,腾讯视频跟诸多综艺节目制作方联手,宣布成立“嗨联盟”,支持中国网络综艺的发展,并设立10亿“嗨基金”以完善产业孵化成长。据了解,腾讯视频自2016年起,每年投入10亿基金,持续不断地专注产业孵化,支持优秀制作人及模式研发人员进行节目研发和节目制作。

超级综艺IP

腾讯视频尤其重视超级综艺IP,全力打造系列王牌节目。比如2016年的爆款网综《拜托了冰箱》《约吧大明星》《放开我北鼻》《饭局的诱惑》等。2017年,这些王牌节目将会更新升级,谱写续篇。

爱奇艺继续青年路线,发布“开放平台策略”

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创新商业模式

2016年,爱奇艺发布了“开放平台策略”,以《奇葩说》《爱上超模》《偶滴歌神啊》等作为品牌龙头,通过“工作室+节目研发中心+总编室”的方式打造了23档网络综艺节目,这一数量居六大视频网站之首,然后总播放量却不是很高。

爱奇艺注重网综节目商业模式的创新。比如《奇葩说》,这档爆款节目在广告口播形式上创造了新的网络流行语式植入模式,加上节目品牌价值的积累,第三季的招商额突破3亿,为后来的网络综艺在内容风格、制作规模、广告形式等方面树立了典范。《爱上超模》在商业合作方式上首次在网综里融入电商概念,超模选手在节目中的穿着装扮通过视链技术实时贯穿播出全程,直接链接到爱奇艺和京东在线销售平台,提升了网综的价值实现能力。

娱乐与垂直

爱奇艺坚持走青年路线,在网络综艺上注重年轻化和娱乐性,比如《十三亿分贝》《偶滴歌神啊》就是通过独辟蹊径的创新方式引来大量年轻观众的喜欢。就2016年的23档网综节目来看,覆盖话题面很广,涉及了部分垂直领域,包括音乐类3档、时尚类1档、美食类1档、交友类1档、家装类1档等。

芒果 TV 凭借优质“基因”,圈粉玩出新“视”界

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由“独播”转向“独特”

由“独播”到“独特”,是湖南广电从传统电视台转型互联网的战略步骤。通过独播,借着湖南卫视IP的强大号召力和湖南广电的创意人才基因,芒果TV完成了自身平台粉丝的原始积累;随后提出“独特”战略,是为了在视频平台之争中占一席之地。所谓“独特”,包括独特的内容集群、独特的创意孵化器、独特的练习生计划和独特的平台等。

打造“短视频”消费场景

作为国内一家强IP内容平台,芒果TV有着大量的优质短视频内容,其中就包括其旗下综艺节目优质短视频。2017年3月,芒果TV与今日头条达成平台级战略合作,它将开放旗下所有综艺节目的短视频内容,通过入驻头条号的形式对节目内容进行分发。4月,芒果TV又与网易新闻达成平台级战略合作,将旗下综艺节目优质短视频内容在网易号上分发。这样做的目的,是进行优质综艺内容IP化尝试,并打造适合的短视频消费场景。

2017年网络综艺发展趋势

整体来看,BAT与芒果TV自制综艺数量分布较为均衡,还未形成一家独大之势。2017年, BAT和芒果TV四家平台在网络综艺上的竞争会愈加呈现白热化趋势。

迈进3.0超级网综阶段

网综已从1.0的萌芽起步阶段发展到2.0的量产阶段,2017年将迈进3.0的大片阶段。2016年网综节目众多,由于政策监管尚宽松,自制综艺都在试水到逐渐起步的阶段,网综类型题材选择自由度较高,加上前期投入成本低,所以平台在探索期也容纳了很多试错机会。但随着竞争激烈,头部网罗流量趋势愈加明显,2017年网络综艺精品化趋势将增强。在2016年网综市场播放量整体拔高的情况下,2017年头部综艺的流量起步在6亿以上。

“直播+综艺”多元商业模式

网综变现方式将越发多元化,“直播+综艺”拓展了更多元的商业模式。直播综艺已尝试的盈利模式有打赏、边看边买、广告、版权等方式。打赏是直播变现最基础的手段,通过打赏、礼物刷高直播综艺中选手的排位,实际上是对粉丝经济的挖掘。边看边买是建立在直播场景中,观众参与感强烈的情况下的,此时节目气氛对观众的引导性更强,打通视频平台和电商平台的购买通道,调动出观众被鼓动起来的即时性购买欲,最大化直播综艺的商业价值。此外,综艺流量即广告,同一热门优质节目内容版权的衍生品挖掘也是直播综艺的大胆尝试。

2017年,直播+综艺的模式仍在探索中,以优酷为例,今年有4档直播网综播出,包括《空房间》《胜利的游戏》《掌上男友》《潜行者计划》。

真人秀、脱口秀、访谈类型持续火爆

2016年,网综进入快速发展期,在内容质量、流量成绩以及影响力方面都有不俗表现。户外真人秀类型的火爆,更让网综拥有了和传统电视综艺相匹敌的姿态。至此,网综发展进入“黄金时代”。到了2017年,网综类型更加多样,不仅是真人秀,脱口秀和访谈类型综艺也是持续火爆。

据骨朵所搜集到的信息显示,2017年各平台自制综艺数量预计将达108档,按照网综类型来分,以真人秀、脱口秀和访谈三大类型为主。其中,体验类真人秀网综市场最火热,全年数量预计有41档,以绝对数量优势占据第一位,其次是脱口秀网综,预计有22档。在激励竞争中想要脱颖而出,最终还是要靠优质内容和成熟模式。

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