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超级网综与精品网综区隔加大,“大而火”与“小而美”共存

在刚刚过去的上海电视节上,优酷正式发布了自己的“泛文化”战略:将文化、财经、教育、纪录、科技、公益等,统称为泛文化内容。以白话的方式传播文化,让文化节目以更容易被年轻人接受的形态,走到年轻人中去。

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“大而火”与“小而美”共存

骨朵网综白皮书显示,2016年是网络综艺的井喷之年,趁着政策红利,自制综艺野蛮生长,题材百花齐放,小成本和大制作共容。视频平台作为播出方更是海纳百川,拿出一往无前的勇气不断试错、推陈出新。但祸福相倚。正因如此,网综的内容质量也参差不齐,粗制滥造的节目增多,“污”也成为一种普遍现象。

2大而火走势持续,小而美悄然崛起

一个向好的现象是,在“大而火”的网综涌现的同时,许多定位精准、制作精美的“小而美”的垂直综艺在网综市场脱颖而出,树立了不错的口碑。

经历了一年多的尝试,优酷提出了“泛文化”战略,抢先布局精品化生产。在之前的尝试中,优酷先后打造了如《晓说》、《圆桌派》、《一千零一夜》等泛文化类的节目。以《圆桌派》为例,节目从一个个都市人所遭遇的生活困境切入,在主持人与嘉宾聊天的过程中以碎片化、即时化的形式探讨当下最鲜活的、最具体的问题。无论是中产阶级、90后,甚至涉世未深的00后都能被嘉宾与主持人之间的观点交锋击中内心。正是这样一部无流量明星、无“污”段子、无巨资制作的三无节目强势打入了豆瓣年度十大综艺榜,成为网综中的一股“清流”。

在优酷最新的“泛文化”战略布局中,优酷一口气发布了《再见李敖》、《造物者》、《百心百匠》、《观复嘟嘟》、《野蛮学院》等20余部文化垂直类节目,王珞丹、吴晓波、马未都等众多明星大咖也为各自的泛文化节目站台,这些让人们对2017“小而美”网综的崛起充满期待。

广义“大众”将被“精众”取代

网络视频因其内容、形式及互动等元素的多样性、自由性特征,其用户首先是指向年轻人群的。以《火星情报局》为例,数据显示,该档网综18-24岁收视群体占比高达49%。抓住年轻人的收视心理和需求,将成为网络综艺走向成功的第一步。

在90后、00后崛起的今天,年轻人的口味是多变和挑剔的。在网综生产者们为邀请流量小生绞尽脑汁时,文化类节目逆势而起,被年轻人青睐。嗅到市场机会的优酷也将年轻人摆在了至关重要的位置,在其发布的“泛文化”战略中指出,要让泛文化节目调性更年轻,表达更多元,手法更时尚,以更容易被年轻人接受的形态,走到年轻人中去,让他们看到更酷的世界。

因此,在充分考虑了年轻文化的多样性、多元化之后,优酷提出了“精众”的概念。精众商业价值的日益凸显引起了视频平台和商家的关注。在未来,大众将小众化,分众将精众化,而精众会成为最真正的受众。网综相比电视综艺更自由的创作、更多元的主题和更直接的互动等特点,将让其在精众时代优势更加突出。

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多元化收入模式将成主流

随着广告花样翻新、用户付费崛起、电商模式打通、粉丝经济井喷,2017年多元化的收入模式将成为网综变现的主流之路。

由于网络综艺的生态环境更轻松,制作灵活度更高,供品牌植入的“花样”也更多,评估节目营销价值的标准,也不再是只依靠纯流量,这时,精众用户的商业价值就凸显出来了。以《圆桌派》为例,根据用户画像显示,《圆桌派》的用户主要以20-35岁的年轻群体为主,且多为本科以上的高知人群,此类人群多数都是有一定人生阅历和思考的精英人士,这与独家冠名品牌福特锐界的目标受众一致。

而用户付费意愿的崛起,让多元收入模式成为可能。骨朵年度网综报告中数据显示,53.19%的观众愿意购买会员观看网综,21.94%的观众更倾向于单次点播付费。中产阶级的小众阶层正在成为付费用户的主力,他们更愿意为高粉丝向、高附加值的内容买单,而“泛文化”内容击中的恰恰是此类人群。这些泛文化内容在精准锁定目标受众的同时,会利用直播带来更强的互动性,通过粉丝经济实现更高的用户卷入度,在内容精准曝光的同时,带动用户进入衍生品的开发与营销环节,引入“边看边买”模式,进而完成变现方式的多元化。

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纵观2017年引起强势关注的各档网综,不难发现,虽然在类型方面依然以真人秀、脱口秀、访谈三大类为主,但“超级网综”与“精品网综”的区隔正在变得明显。精品网综瞄准精众人群,采用更加精细化的运作方式,可以让广告商有更精准的投放效果和用户影响力,也有利于节目追求更多元的变现方式,因此,“小而美”的精品网综正在崛起并将成为网综新趋势。

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