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被称为“原创贴”的创意中插广告已经突破数亿级市场,谁吃肉,谁喝汤?

自从《老九门》里的“前方高能、正片来袭”来袭以后,经历两年市场检验,这个从“网剧一哥”白一骢的大脑袋里发明的创意,正越来越多地被市场所接受。

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创意中插广告在网剧市场升级为原创贴,在目前的视频播出平台广告售卖中已经十分常见。白一骢早前接受采访的时候曾坦诚表示,《暗黑者2》的“中插”甚至是半卖半送的,“如果是植入广告的话动辄就是几百万,《暗黑者2》的中插当时只要50万,可即使这样,大部分客户还是选择购买植入,然后我们免费赠送他们一两条中插。”

但《老九门》之后,形势完全不一样了。创意中插正在破局,和以往的植入不同,它不再受时段限制,可以随时补上,并且容量极大。随之而来的就是广告售价的水涨船高,大量资本也随之涌入。爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露告诉骨朵:“在大剧里,这块价值不菲的‘蛋糕’并非人人都能分得一口。”

吆喝者与受益者:视频平台力推的广告模式

相比两年前创意中插广告市场的混乱和不成熟,现在这部分广告市场已经逐渐规范。

《暗黑者2》的创意中插广告售卖称得上是无心插柳,据白一骢回忆,《暗黑者2》第一次使用创意中插广告的时候,原本想法也是大不了卖不出去当搞笑中插也行,结果卖了一点出去。虽然卖出去了,也只是一点点。在网剧开始做创意中插广告之前,《龙门镖局》中插入的广告算是开创了中插的先河,当时但据媒体估算,《龙门镖局》的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。这样的市场收益规模难免让人蠢蠢欲动。

《老九门》将创意中插广告的带上了一个新的高度,白一骢和爱奇艺一起将创意中插广告升级为现在的原创贴,这是广告市场中质的飞跃,而它的合作形式也十分独特。

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据袁嘉露回忆,“《老九门》中的原创贴是直接压在正片中给到平台方的。然后片方和平台方再进行利益分成。”但是以目前的市场情形来看,《老九门》式的合作形式不可能再出现了,“《老九门》时期原创贴依旧还在尝试阶段,成为去年的爆款,超出了我们的流量预估,而且创意中插当时在价格方面也是参考植入广告的报价,而不是贴片广告,所以当时的CPM(千人成本,指在广告投放中,看到或听到某广告的每一人平均分摊多少成本)单价是很低的,除此之外的其他项目都没有这种合作形式了。”

目前爱奇艺方面已经合作了十几个剧集的原创贴项目,卖出了300多条原创贴,合作方包括一些主流的制作方,也包括新兴的制作方,大家的态度都还是认可和接受的,但是在原创贴内容方面,平台方也有着严格的要求,“和传统的贴片比较,原创贴在形式和内容上有所限定,传统的贴片都是广告客户过了广告审核就可以,原创贴的内容一定用片中角色和场景演出,和IP有天然关联性,在这方面、在制作和创意上,平台方都是有要求的。这种强关联,也正是让原创贴作为VIP用户可见的广告原因之一。”袁嘉露说。

白一骢告诉骨朵,“做到能让观众接受原创贴才是这种广告形式存在的核心。”他说,“原创贴等于凭空给每集增加了一个黄金广告位,是VIP会员也可见的广告,为了让敬爱的免费会员和尊贵的VIP会员不反感,所以内容上要做得有趣,因为有趣,大家就还可以接受,所以就成了好卖的商品,就能提高收益。”

片方:大剧能赢得10%分羹

白一骢告诉骨朵,“原创贴其实是一个平台级的产品,能给平台创造一个突破数亿级的市场产品模式,我们很荣幸。”随后又添了一句,“跪求分点儿汤喝。”

目前,单条原创贴根据剧集体量的不同,售卖价格也有所不同,制片方能拿到的钱在售卖价格的10%~20%不等,具体的还要和艺人、制作成本、版权授权费的高低相关联,而目前原创贴的售价也已经不再是《暗黑者2》中几十万了。决定原创贴售价的一个很重要因素就是CPM的单价以及CPM流量,后者在考量标准中更重要。

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原创贴确实是一个平台级的产品,现在爱奇艺所有的广告都是通过爱奇艺广告系统播放,原创贴依旧属于贴片广告体系,这一部分依旧是媒体资源。虽然广告售卖形式大好但也不是所有的剧集都会开放原创贴。

“我们会根据剧集的评级来决定是否有原创贴插入。”袁嘉露详细介绍了爱奇艺原创贴插入要求,“第一:剧集的评级高、流量大才会考虑售卖原创贴,其实原创贴买的也还是贴片资源,如果剧的流量太低,报价也比较低的话,一条原创贴的成本占比就比较高,利润率比较低的话,平台方内部是无法通过的;

第二:最好是独播剧或自制剧,独播剧在版权方面比较清晰,非独播剧就涉及到多家播出平台的经营权的问题,还需要进一步探索适合行业的运营规则。

第三:制片方的意愿也很重要,版权制作方会评估参与拍摄制作原创贴的可行性,比如制作周期,艺人档期,成本等。

平台在原创贴中的售卖中获得的利润比较大,但其实也并非只是在售卖媒体资源,更重要的一部分是在做增值服务。

“在制片方和广告主之间,平台方除了相互沟通还有很重要的一点就是增值服务,平台有专门的营销服务团队参与创意制作商务等工作,在中间可以做到规模化经营,提供更多增值服务以及投放环境的优化,一条原创贴除了创意价值之外,最重要的就是投放环境。”

制作费在整体广告投放价格中比较合理的价格范围在10%左右,如果花几百万去制作一条广告,那么媒体投放价格就会到达千万。如果制作费在总的投放费用中占比太高,那整条广告的投放就是失败的。也就是说,广告商花大价钱辛辛苦苦做了一个内容,没有多少人看到。

市场规范过程中的博弈

据袁嘉露介绍,“目前,爱奇艺的不少S级大剧的原创贴报备量都超过100%。售卖效果非常好。”这足以说明市场对于原创贴的认可。目前,视频平台在售卖的剧内广告分为两种,一种是通用浮层广告,包括创可贴(花字)、角标、弹幕、包装等,剧集内容还在进行,但是加了一个浮层。另一种是插入式广告,无论是片头、片尾还是中插,如果是硬广,就只能插在纯广告位,如果内容比较软性的话,就可以做原创贴。

在这其中,创意空间相对较高的创可贴(花字)和原创贴(原创贴)的售卖情况是最好的,“它们既有量的带动,也有客户也有可以创意的空间,还可以进行实时监测,创可贴的内容是平台和广告放来共同看片想创意,前一天晚上看电视剧播出,创可帖基本第二天就可以上线。操作起来很快。”袁嘉露说。

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目前的广告市场中,传统的快销类、FMCG食品饮料类和互联网新型产品对于原创贴的认可度非常高,一方面,有原创贴的剧量级都比较高,受众也很广,所以大众快消品很喜欢买这类的广告,原创贴的最低起售总比较高,另一方面,原创贴的转化率很高,广告商很快就可以看到效果,所以客户购买的很多。

虽然市场认可度高,售价高,但是在处理原创贴的售卖时,爱奇艺依旧有自己的原则:第一,在同一部剧中,广告主为同一个行业的,不得超过两个客户,例如:一部剧中,原创贴有蒙牛、伊利,就不会有三元。如果同一类型的产品过多,就会造成原创贴的创意同质化。 第二,最低起售条数是三条,一集仅售卖一条原创贴。如果客户买的条数太少,那曝光频度是不够的,一个观众只能看到一次,几十集剧中就只有一条的话,这是达不到广告曝光度要求的最低值的。第三,原创贴创意方面,出现恶搞或者误导观众的情况,爱奇艺方面就会打回去重做。

爱奇艺在所有视频平台中,是将原创贴运营得较规范的,但是在推行这些规范化操作中,一些市场的乱象就逐渐显示出来,随着原创贴的市场在逐步扩大,大家都觉得“这块蛋糕可以分”,而且这个蛋糕足够大,所以多方公司就会加入进来,做片方的广告代理等等。但是这样就会产生许多问题,作为平台方,爱奇艺是有自己的规范的,有CPM保底数,实时监测等。市面上也有个别制作方还没拿到任何平台播出的保障就直接跟广告主报价售卖原创贴,这样操作,存在较大的播出风险。

对视频平台而言,占据了渠道资源的他们,自然会成为最大受益者。然而由于中插这一形式需要制片方的多方协调与配合,如果激励不够,也很难赢得制片方的全力配合。原创贴的市场逐渐成熟,利益的所得和分配也在逐渐明朗,作为一个新兴的广告形式必定因为利益的角逐而乱象横生,而这也刺激着剧集广告形式的变化。

市场依旧在不断发展和改变。据白一骢透露,他已经在研发新的广告形式了。

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