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“乙方”自述:逐渐工业化的电视剧营销江湖五年价格翻百倍,它能拯救“烂剧”甲方吗?

“2012年,我刚入行的时候,一线卫视播出的大剧投入到营销方面的费用只有几万块。”大声娱乐总经理姜琨烨告诉骨朵。几万块,在现在看来可能都不够一个微博营销大号的渠道费用。短短五年,电视剧营销费用上涨百倍。截止目前,一个一线卫视黄金档的上星剧,全案营销的总费用超过千万的也比比皆是。

相比如营销案价格的提高,其营销利润却增长缓慢,“营销薄利”现象在电视剧营销行业尤为明显。“目前整个行业每个营销案的毛利润大概在30%,净利润大概在20%左右,越来越多甲方选择渠道费部分亲自付款,营销的利润基本已经全部透明。”伯乐天海CEO李海鹰告诉骨朵。

如今电视剧的营销几乎无处不在,除了可见的硬广、海报等物料的制作,还有就是随时攻占朋友圈和微博话题。《人民的名义》热播,“守护达康书记的GDP”成为热搜刷屏利器,达康书记的表情包随时出现在微信群聊中。《锦绣未央》热播时期,“唐嫣变身李怼怼”“罗晋耳机丢了”这些和剧情紧密相连又调动观众情绪的传播点实则都是营销的“著作”。电视剧营销虽然起步较晚,但实际上已经影响了观众的收视习惯。

大声娱乐作为电视剧营销行业内最大也是最早起步的公司,在这五年期间它经历了一场革命,“现在电视剧营销行业依旧不规范,存在公司鱼龙混杂、从业人员稳定性不高、项目质量参差不齐的情况。我希望带着我的公司走向正规,从而促进整个营销行业的规范化。”姜琨烨说。大声娱乐在2016年因为数十部上星大剧(《翻译官》《锦绣未央》《少帅》等)和近10档综艺(《旋风孝子》《跨界歌王》《中国成语大会》等)的营销工作,处于行业龙头地位稳固。作为一个全产业链中的“下游产业”,营销在不断走向正轨和透明。

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大声娱乐总经理姜琨烨

伯乐天海作为后起之秀,能在短短一年半的时间拿下《芈月传》的乐视播放平台营销、《好先生》的全案营销以及《小别离》的播出期营销、《择天记》拍摄期营销、《剃刀边缘》《白鹿原》《欢乐颂2》等A类项目的播出期营销,在业内也获得了高度认可。加之伯乐营销在电影营销和投资方面发力明显,相互带动下,主做电视剧和艺人营销的伯乐天海在2017年也在力求更大的发展。伯乐天海CEO李海鹰告诉骨朵:“如果电视剧营销能像电影一样直接影响观众的付费行为,那电视剧营销市场就有更大发展空间,更成熟了。”

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伯乐天海CEO李海鹰

营销前置,五年价格翻百倍

在姜琨烨看来,2015年是电视剧营销的一个转折点,从那年开始,行业内的公司开始增加、项目的数量急剧增加、体量也开始变大,营销的费用在不断上涨。据姜琨烨回忆:“在很长一段时间内,电视剧宣传覆盖的范围和渠道相对较少,投入也不多。”到目前,电视剧营销行业已经做到了事无巨细,伯乐天海CEO李海鹰给骨朵展示了一份伯乐天海的《电视剧宣传推广类目表》文件,其中关于文案策划、图片制作、视频、SNS传播等做了21大项100多小项的内容细分,完整的分类和报价体系,相比多年前,目前的营销市场明显已经“工业化”了很多。

同样,相比于几年前只在电视剧播出时进行宣传的情况,目前营销的触角已经深入到了影视项目的最开端,一般电视剧的营销分为三个区间:IP宣传期、筹备拍摄发行、预热播出。但是从实操角度来讲,前两个区间会在一定程度上被划分在一起,和预热播出期在投入比例上约为3:7。

大声娱乐对于每个阶段的营销重点和思路都非常清晰:“前期拍摄阶段是这部剧的定位期,在这个阶段出来的物料包括剧照、海报、片花、文字稿等,都是让这部剧在观众心中留下大致印象,从实际操作角度来讲,这个阶段就是在为后期推广时需要的物料做准备。一些能在拍摄期就预埋的爆点或者为后面播出时提供的素材都是在这个期间完成的。预热宣传期最重要的就是关于剧本身内容的推广,一定要进行碎片化的传播。我们会在播出前就开始看电视剧,然后大家一起去整理剧的内容,将剧中能触及到观众情绪的点整理出来,一般情况下这个工作是有十个人在做,后期播出的时候,我们也会有实时监看,去贴吧、微博、豆瓣去看观众的实时感受,能重合到的点,就是我们在新媒体中重点做推广的点。”

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李海鹰说:“总会有甲方问我,你们做过的某某大剧全案是多少钱做的?他们可能希望借此进行比价,用一种看别人家怎么做我也不能输的心理给出一个自己项目的营销预算,但其实这是不合理的。”现在的市场一部电视剧投资破亿的很多,但是营销费用却只在百万量级,这从商业规律上讲是不合理不匹配的,“何时营销的总额能达到拍摄投入的10%-15%,那么营销这个行业的规范化就更进一步了。”在营销中,片方、电视台、网站三方对于同一部剧的宣传诉求是完全不一样的。片方卖的是产品本身,而网站和电视台卖的是产品和平台的关联度,电视台的受众和网站的受众是完全不同的群体,所以在营销理念和手段上会有很大不同。

在为乐视宣传《芈月传》的时候,伯乐天海抢先腾讯打出了“看芈月,上乐视”的slogan,抓住了观众第一印象中的网站和《芈月传》的关联度。第二步就是请到了黄轩来为乐视做微博宣传。微博的活跃用户女性远远高于男性,所以男演员在互联网上是更容易获得高人气从而带动剧本身。这两个战略手段决定了此次营销案的成功。

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《好先生》营销过程中,前期提高网络热度对孙红雷张艺兴粉丝的调动是十分关键的,但张艺兴在11集才出场,这期间怎么增加粉丝互动性是决定性的一环,伯乐天海采用了一系列方法成功获得孙红雷和张艺兴粉丝热情互动,尤其是张艺兴的粉丝粘性,将他们的热情一直带到了11集直至全剧终,是艺人粉丝转为剧粉的成功案例。

营销不会是烂剧的救命稻草

近些年随着各方对营销的认可和重视,不少片方抱着侥幸的心理想“靠营销上位”。正所谓“质量不够,营销来凑”。而营销真的能做到指鹿为马吗?答案是否定的。“如果一部剧真的非常差,想要靠营销去救场基本是不可能的。”姜琨烨说。

近些年大剧频现,投资过亿的剧集不在少数,但这些电视剧最终的播出结果却是参差不齐的。“一部60分的电视剧如果营销做得好,口碑可以达到70分甚至80分,但如果这部剧是59分,是不及格的,那通过营销的手段加1分也是不可能的。”伯乐天海的CEO李海鹰告诉记者。

刷量、雇水军、刷分等行为,多半源自甲方的攀比心理和不自信。所以全行业的自我约束力很重要,某些大剧作为有流量明星的剧作,观众关注度是很高的,而作为参与全案营销的公司,李海鹰认为:“我们如果在‘预期管理’方面做得不足,这其中包括对甲方和观众两方面的预期管理,如果我们在前期宣传没有把口号宣传得那么狠,后期观众的失望就不会那么大。而且作为营销方,我们有责任让甲方认清现实,将市场的真实情况告诉对方。”

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作为今年开年的话题大剧《孤芳不自赏》,为什么在两大营销公司共同加持的情况下,依然没有扭转口碑轰塌的命运。对于这种现象,李海鹰告诉骨朵:“我并不觉得这部剧没有及格,相反,某些方面还有可圈可点之处,但是由于前期的预期管理,中间的某些时间节点危机公关因层层请示导致的反应不够迅速,以及两家营销公司并行必然存在的力量够大但方向不一导致的诸多问题,使得最终结果不尽如人意。还有一个意外的麻烦就是某家小营销公司透过媒体大肆宣扬伯乐天海雇水军刷分不给钱,但其实我们既不认识对方,该项目也不包含这项服务,所以现在我们都还在打官司自证清白。这些乱象都是反映了影视营销行业的不规范,亟待提高的现状。”

面对市场中的乱象,姜琨烨略显无奈的说:“90%说自己能雇水军、黑对手、刷豆瓣评分的营销公司都是骗人的。即使有10%的公司真的能通过一些手段做这些事,其实也不会有什么实质的效果。为什么现在市场中会有这么多声音说可以做这件事呢?因为有人要通过这种不对称的信息来从中牟利。”

当然“烂剧”是分很多种的,营销没办法救场的仅限于在拍摄制作期间就有硬伤的,比如团队不靠谱、演员不尽职等。“都说抗日神剧不好看,但从营销层面来讲,很多雷点是能通过营销救过来的。” 姜琨烨发表了这样的看法。

另一方面,对于没有一线咖位的演员、没有吸睛话题和关注度不足的品质剧来说,营销绝对可以做到“锦上添花”。做营销要时刻认清事实,对于一部热播剧来说,营销在其中究竟起了多大作用,作为工作人员一定要有清楚的认知。“大家都知道《花千骨》《武媚娘传奇》做得好,但是这些剧可能不做营销的话剧本身也会红。在我看来,我们做的比较满意的一部剧是2012年的《麻辣女兵》,那部剧没有什么演员基础,基本就是空白,在这个基础之上,我们做了很多创新性的工作,播出效果很好,也得到了各方的肯定。”姜琨烨思考片刻回答骨朵。

拒绝甲方当“爸爸”,营销早已不再“跪舔”

“有钱就是爹”的蛮横甲方已经在这个行业中找不到愿意为其服务的营销公司了。伯乐天海CEO李海鹰在为骨朵具象的介绍了几种主流类型的甲方公司:“战友型”、“情人型”、“女儿型”。

“‘战友型’的甲方是专业的、完美的。就像和我们长期合作的新丽传媒,他们的人员流动性非常小,对自己公司的需求与对项目的了解和目标非常清楚,人员分工合理清晰,大大降低了沟通成本,完全没有‘谁出钱谁老大’的想法,做到了完全平等的沟通,充分激发了我们营销团队的热情和潜能,一个项目下来可以完美完成任务还能收获专业知识和友情。‘情人型’的公司虽然没有那么清晰自己的需求,但是他们知道自己不要什么,他们的团队相对专业,我们更多给予他们选择题,用排除法一点点清晰目标,从而达成‘需要什么’的共识。在这个过程中,合作双方也是可以一起成长的,但我们营销团队要更多充当那个主动的情人角色。所谓‘女儿型’的甲方,就是虽然不懂营销但是足够信任依赖我们,如果他们的项目足够好,这类型的公司我们也会考虑合作。就是女儿型甲方的攀比心理会比较重,对市场的判断能力比较弱,需要营销团队方用较强的专业性以及耐心去做引导。至于‘爸爸型’甲方,就不在我们的合作范畴内了。”

在选择合作方时,大声娱乐会注意两点:制作团队的专业性和操盘能力、制作团队的新媒体意识和对自己作品的客观评价。“现在的制作团队太多,也经常有项目在前期投入很多精力,但是最终这个项目废了,或者拍完了两三年都不播出,这种情况对于我自己的团队来说损耗太大。”姜琨烨说,作为一部徘徊在及格线中下等的电视剧,团队对其作品是否有正确的认识很重要,“有一些团队在我们看来作品的质量是中下等,但是在沟通过程中就会发现,他们觉得自己的作品非常厉害,完全听不进去任何意见。他们盲目地认为自己的‘硬伤’别人看不出来,那我们就完全没有办法了。只能选择不合作。”

那么,什么样的甲方能和营销方良好的沟通从而达到利益最大化呢?在营销的工作中,甲方需求明确的传达给营销方是非常重要的,“需要什么,不需要什么”对于营销的工作进行有非常重要的影响。“其实‘需要什么’的概念很虚,而且片方可能也不是很懂如何提需求。但是‘不要什么’是一定要明确的。”姜琨烨一再强调,“在了解这些需求后,营销方也要有自己的判断,这也是营销最重要的一个概念,就是‘坚持什么’。”

大声娱乐曾在多年前做过一部婚恋题材的电视剧,就很好地印证了“坚持”的重要性。当时,该部电视剧正在拍摄,其中女主角的恋情一直备受关注,但是一直都是捕风捉影没有坐实。有一次大声娱乐的工作人员就看见了女主角的绯闻男友去探班,当时就抓住这个点,希望能把这件事情曝光来增加这部剧的曝光度。最开始片方是拒绝的,觉得可能在消费演员,但最终多方沟通,大家都默许了这件事情。大声娱乐也找到媒体去拍摄,第二天各大门户、报纸甚至香港、台湾的头版都是这条新闻,这部剧也火了起来。

营销行业利润透明,异业营销将成利润增长点

在影视行业中,营销无疑是“劳动密集型”产业,每一个细分的工作背后都要有对应的人,这样大量的人员需求和人员流动是电视剧营销公司面临的一个难题。李海鹰笑着说:“我们每多一个项目就会多十来个人。”

而作为还未融资的大声娱乐,员工问题也尤为重要,“我们的人力成本太高,大声娱乐有100多人,比普通的制作型公司人多很多。而且这个行业确实有‘鱼龙混杂’的问题,人员流动性大,但是我们一直都在往好的方面发展,希望能通过我们的努力把这个行业变得规范起来。”姜琨烨说。

此前,华策影视的总裁赵依芳曾说:“现在的文娱产业远没有到天花板。”而营销作为文娱产业中的一个环节,同样也没有到天花板,20%到30%的利润绝不是营销行业的利润天花板,应该还有很多发展空间,那么如何突破被人员成本所累的营销公司现状呢?姜琨烨和李海鹰同时说到了一个方法——异业营销。

姜琨烨给骨朵举例:“授权一瓶矿泉水印去制电视剧的一个logo或者概念,我们通过品牌创意的结合区实现这件这件事情。每一瓶矿泉水都会落地在超市,这其中的宣传效果就会被放大。而且是户外硬广很难达到的。这也会是未来营销的一个增长点。”

而李海鹰则更看重大品牌联合推广和新增的快递业务发展:“原来几千万的硬广资源比如路牌、车身、地铁的大广告牌,现在通过和大品牌的联合推广形式,双方互利,影视剧甲方只需几十万甚至更低就可获得同样呈现效果。而快递是目前已知的、真正能做到用户细分的领域,快递行业的资源库可以细分到一个人的年龄、性别、家庭情况、购买习惯和购买能力等,针对一个项目的目标人群,我们通过快递体系可以精准找到受众群体,以点对点方式完成信息的传递,快递箱体的几面都成为了信息传递的新载体。电影营销已经开始越来越多使用这种方式,下沉到1-3线城市的模式是直接带给电影真实票房成绩的,电视剧营销领域这方面的认知才刚刚开始。”

和所有的行业一样,营销行业也在不断成长,伯乐营销已经完成A轮融资,百思传媒也刚得到了融资2000万。而大声娱乐还并没有融资的打算。出于各方利益的考量,营销行业的转型问题也值得关注。营销工作作为行业中比较偏下游的产业,想要往上游发展是有些困难的。营销是位全行业服务的,一旦转型开始做制作,就面临着排斥的问题。但无论如何,未来的营销市场增长空间依旧很大。

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