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揭秘网播量真相:单日点击15亿,真的科学吗?

随着网络平台崛起,观众人群的迁移,网播量与收视率一样,成为了一个逐渐为人熟知的概念。特别对于网剧、网大、短视频等网生内容来说,播放量绝对是一大评价维度。但正如收视率造假已经不是秘密,许多人也早就意识到了网播量中的水分。日前,CCTV6的一则报道又将数据造假现象推到了公众面前,引起了网友热议。

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“现在大家都觉得不聊《人民的名义》都没法聊天了,它和之前的《三生三世十里桃花》都是爆款,但它们播放量真的不在一个量级上,《人民的名义》还没有播完,现在在我们平台上日播快接近2亿了,而《三生三世十里桃花》我很清晰地记得,跳诛仙台之后几乎每天都是3亿左右的播放量,所以两部剧至少现阶段的量还是有差距的。但是我举这个例子,就是想说明作品的影响力、包括口碑指数,不是能够用单一维度衡量出来的。”腾讯视频总编辑王娟感叹道。

评价一部剧火不火、热不热,原本是一件很简单的事,但由于选择太多,时间太少,种种榜单、指数、评分出现了,事情随之变得复杂。那么,日播15亿、总播数百亿真的科学吗?除了播放量,鉴定一部剧时还能看什么?视频网站又如何看待网播量泡沫?日前,在一场行业沙龙中,腾讯视频高层与到场媒体从一份常见的宣传通稿开始,聊了聊网播量那些事。

单日点击15亿,真的科学吗?

“XX剧未播先热,开播前便将1亿次全网播放量收入囊中”,“临近收官,XX剧累计播放量已突破200亿次”,这些是影视宣传通稿中常见的话术。不过,鉴于中国人口一共才十几亿,大部分人看到这些数字的第一反应是——不科学!

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那么,在专业人士眼中,日播15亿真的科学吗?其实,在讨论这个话题之前,我们需要先理清这样几个概念。

1、 VV与UV

VV,即网络视频播放量(VideoView),包括用户点击产生的播放、页面自动播放两种情况,播放一次计为一个VV。“你点开一个网站,这个网站有一个视频,无论是自动播、还是用户点击按钮开始播,无论在手机端、PC端还是电视端,只要开始播了就算一个播放量。”腾讯网络媒体事业群-视频产品技术部副总经理何毅进告诉骨朵。

UV则是指独立访客(Unique Visitor),一个网络终端IP的访问点击次数即是一个UV的点击数量。简单来说,一台设备的访问,就是一个UV,不管是通过浏览器还是通过APP,即使开几个窗口同时播放视频、或者浏览器与APP同时开,都只计为一个UV。

如果不明白VV与UV的区别,便很容易产生“一天播放X亿=一天之内有X亿人观看”的误解。但很多情况下,宣传中所使用的播放量概念都是VV,是不能与观看人数划等号的。

2、 专辑播放量与正片播放量

专辑播放量,也就是专辑VV,是用户点击视频/专辑播放后产生的数据的总和;相对的,正片播放量,是正片VV,也就是专指用户播放该电视剧正片中视频内容的次数。

为什么需要特意区分这两者呢?原因很简单,除了正片之外,电视剧专辑中往往也会包含预告片、官方花絮、主创专访等相关短视频,它们的播放也会被计入总播放量。由此看来,周边物料做得足,一方面是很贴心,另一方面也是很心机了。

34月17日才开播的《择天记》,4月16日在腾讯视频单个平台上的专辑播放量已经超过5600万,五十几条短视频功不可没

因此,专辑播放量一定是会高于正片播放量的,如果没有特意指出“正片播放量X亿”、“X集播放量达X亿”,通稿中一般指的就是前者。

了解完这些概念后,一些数据听上去就没那么不科学了。“如果不是我们视频行业的从业人员,确实很容易把VV当成UV。比如一部剧一天有2亿播放量,他们会觉得有2亿人在观看,但有可能这2亿播放量是由2000万人带来的。今天更新两集,一个人把两集看了,那就是两个VV,如果她对这部剧特别喜欢,又看了主演的各种短视频,那么加起来她一个人贡献的VV就有十个之多。乘一下的话,其实日播放量在2-2.5亿是一个正常的水位,但这个并不代表这部剧就影响了2亿人。”腾讯视频总编辑王娟表示。

如果这部剧是一部全网发行的电视剧,还要考虑到各平台播放量的累加。如此算来,像《锦绣未央》《三生三世十里桃花》这样有高人气主演参演的大IP剧,以及《人民的名义》这样的现象级话题剧,它们的日播放量达到亿级,在逻辑上也是可以解释的。

4《人民的名义》

同时,集数也会影响到总播放量。同样的时长,以40分钟X30集的形式放出,还是以20分钟X60集的方式放出,是一次性放出还是周更,反映在播放量上必定会有不同。反过来说,当数百亿的总播放量平摊到一部60集、80集的剧集上(大IP剧一般都在这个量级),每一集正片的播放量也就是两三亿,考虑到这些大剧漫长的播出期,百亿播放量并非没有可能。

当然,也早有许多案例可以证明,当为了种种场外因素将一部剧生生拖成好几十集的时候,很难不对故事节奏及后期热度造成负面影响,大家冷暖自知。

刷量成为恶性循环,视频网站也有苦难言?

当然,骨朵只是希望上述科普能让大家更好地解读如今的“尬播放量式”宣传,并不想否认数据泡沫的存在。作为一家资深的第三方网生内容数据监测机构,骨朵深知目前在电视剧之外,网剧、网大播放量中也存在着水分,为了面子、为了忽悠资方,数据造假渐成行业毒瘤。

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那么,作为播放平台的视频网站,究竟是大boss还是背锅侠呢?

“其实被外部刷量,对平台来讲是没有任何好处的。”腾讯视频总编辑王娟直言,“首先,不管是机器刷还是人为的刷,对整个服务和系统是一种损伤;其次,这是一种无效的观看。片方可能对外讲这部剧很受欢迎,流量很大,证明这部剧很好,我们平台其实更关注一个用户在剧集上停留的时长、以及观看的完成度,这是我们更关注的、能够代表剧集健康度的指标,而不是简单的UV或者VV。”

6 王娟

腾讯视频总编辑王娟

确实,相对于电视收视率由第三方机构统计,网络播放量起码对于平台方来说是透明的,不管前台刷了多少,后台始终能掌握真实数据。况且,视频平台目前的两大主要收入——CPM广告与会员付费,也并不是刷了前台播放量就能跟着上去的。

因此,“防刷量”也成为视频网站的日常。“一个号段,如果在今年三月份之前播放量很低,三月突然有几天播放量很高,这是有刷量的嫌疑,会被我们的模型识别出来,还有就是一秒钟内点了就走,不像正常人的行为,可能是机器刷量,通过播放行为也能看出来。应对刷量,我们有实时和离线两种做法,识别出来之后、如果算得过来就直接实时干掉,不会在外网显示出来;如果有漏网之鱼,比方说凌晨三点出现不正常播放,我们就会做模型升级,如果算出来昨晚的量是不对的,就会离线进行打击。第二天如果又刷量三千万,我们就会减掉。”何毅进介绍。

7非正常播放曲线示例

不过,何毅进也感叹道,防刷量是一个长期的攻防过程,面对视频网站的打击,刷量机构也会随之学习调整,视频网站必须进一步改动与升级。“互联网是一个自由的领域,我们没有办法管到这些刷量机构,我们能做的就是通过不断完善防刷量的模型,让刷量变得越来越难,让这些刷量机构知难而退。”

市场亟需多维评价体系,优质的小众内容也是未来

数据造假的危害已经引起了从民间到官方的重视,想要抑制数据造假,需要净化网络环境,完善监督体系,以及平台、片方、明星的共同努力。在一次与骨朵的交流中,一位资深行业观察者曾提出五条建议:

首先,要在法律层面进行讨论才可能解决,没有司法的介入绝对完成不了;
第二,建立行业黑名单,在行政层面进行严厉制裁;
第三,抓紧建立全方位的数据系统,不能垄断,不能单渠道形成数据结论,实现真正的大数据;
第四、行业自律不能缺席;
第五、乱世必须用重典,如果违法成本太低治理效果不会好。

不过,坦白说,只要不问剧本只看数据的资方还存在,只要唯数据论成败的评价体系还存在,网络数据造假现象就无法根除,除了播放量,百度指数、微博粉丝、热搜榜、豆瓣评论等等,又何尝不是造假重灾区?

8某剧水军讨薪现场

评价一部剧火不火、热不热,原本是一件很主观、很简单的事,但由于选择太多,时间太少,种种榜单、指数、评分出现了,事情却变得很复杂。好在总有一些作品横空出世,提醒我们什么才是真正的“现象级”爆款。

沟通中提到了《三生三世十里桃花》和《人民的名义》两部热剧,虽然日播放量差异较大,但这两部大剧无疑都是爆款。“由此可见口碑才是我们最注重的一个评剧指标,但口碑怎么来衡量?口碑要看社交,要看评论,要看弹幕的质量,评论里面点赞和骂的有多少,都构成了口碑非常丰富的维度。”腾讯视频总编辑王娟说。

一言以蔽之,行业目前亟需一个公认的、多维立体的专业评价体系,对作品开诚布公进行讨论与评价,不让优秀的冷门作品淹没在大IP中。对于付费模式逐渐推进,作品可精准定位人群的网生内容市场,这一点极具现实意义。

9人群画像集中在00后的“玛丽苏”神剧《恶魔少爷别吻我》

“对于大IP、大头部、能够覆盖年龄段更广的内容固然好,但或许是用户的欣赏水平不断提高,我们发现这样的作品越来越难得。相反,市面上越爱越多小而美的品类,就是窄众人群喜欢的类型剧,可能这部剧每天播放量就是3000万左右,但是它覆盖了目标年龄段,这样的剧能说它不是这个年龄段中影响力非常大的一个头部剧吗?”王娟反问记者。

最后,她也透露,可能正是由于影视创作对于细分人群考虑得比较少,以及细分人群对于喜爱的内容比较专注、愿意在其上投入,这些类型剧的付费表现非常好。“我们接下来就是要针对更多细分人群,根据他们的一些价值主张或者他们的一些偏好,让这些优质的小众内容也能通过我们的推荐和算法浮出水面,这是平台下一步的努力方向。”

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