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网综进入洗牌年,晚入局的芒果TV敢立大志:反哺湖南台!

去年《爸爸去哪儿4》独揽30亿播放量,在众多自制网综节目中遥遥领先。今年一开年,《明星大侦探2》又开始稳稳占据榜首的位置,播放量已突破18亿。芒果TV自制综艺团队成军不到两年,却一路攻城略地,表现强势。

“在精不在多”是去年芒果TV自制综艺一个明显的特点,总共制作了10档左右的网综,却有4档闯进了全年播放量TOP10。

2《爸爸去哪儿4》以342,996万播放量位居骨朵2016年网综榜单首位

不过,芒果TV节目中心总经理周山说,今年从Q2开始,要推出大量的创新节目。在他看来,今年网综将进入洗牌年,能生存下来的一类是大IP节目 ,一类是在垂直领域中定位足够精准的节目,网综市场也会越来越趋于理性。尽管如此,芒果TV却仍然选择在逐渐理性的市场中进一步发力,增加节目的数量,这支急行军到底今年准备在网综市场中如何布阵,从而杀出重围呢?

与湖南卫视的合作:从独播到独特,今年的目标是反哺电视台

2014年,芒果TV高调宣布独播战略,从2015年起,收回湖南卫视大火的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目的网络分销权,全部只能在芒果TV收看。2015年初,《我是歌手3》播出时,独播战略为平台带来了小高潮:它一度把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位,并每天为其带来200万用户。也是从那时起,芒果TV开始在视频行业崭露头角。

但是,从2015年下半年开始,芒果TV开始提出由“独播到独特”的策略。据周山介绍,“独特”是芒果TV从去年开始的一个清晰的定位,也就是做芒果TV独有的特色节目;除此之外,他们在网综的制作上还有一个定位,就是要与湖南卫视节目有一定的区分化,做湖南卫视不做的、或者更有互联网特色的节目。“有一些是王牌IP,像《爸爸去哪儿》、《超级女声》、《快乐男声》这些节目,我们把它的生命力在互联网上再一次放大,这是一种尝试;另外湖南卫视它毕竟是一线卫视,有非常大的影响力,所以它的综艺会更加主流、更加具有大众化市场,所以我们会做类似于《明星大侦探》这样更精细化的、群体定位的节目。”

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除了延续去年已有的方向,今年芒果TV的自制团队还有个远大的目标——将团队制作的网综反哺湖南卫视。“我们希望接下来做的节目不只是在芒果TV 播出,不只是卖到别的平台去拼播或者多平台播出,而是也能在湖南卫视播出。互联网的节目总有一天是能向电视台反向输出的,这是我们今年的一个方向和目标,只要在政策上和审核上能够允许的话,我们希望以后有更多的项目能够反向输出到湖南卫视。”

其实网综反输出给电视台到并非没有先例,据骨朵了解,此前爱奇艺的自制网综《奇妙大轰趴》就曾在云南卫视播出,《世界上的另一个我》也曾反输出给东南卫视和海峡卫视,只是暂时还没出现过网综反输出给一线卫视的情况。如果行得通,自然能大大提高一档网综的影响力,但这中间除了常被大家调侃的尺度外,还存在不少难点,比如说网综比较流行玩直播,它的受众更加精准、偏小众,这些都不一定能符合一线卫视的需求,但周山表示,他们正在寻找一些契合点,接下来的节目是有可能在双平台播出的。

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“像《明星大侦探》这个节目,湖南卫视包括湖南广电所有人都非常喜欢,我们一直在探索这种题材是否能在湖南卫视播出,一直在研究和交流当中。接下来的《变形计》也是一样的,是按照湖南卫视的标准制作的。其实我们接下来很多项目都会把能否在湖南卫视播出当做立项的一个很重要的参考标准。”

不再单脚跳,自制订制双管齐下

一直以来,各视频平台在自制综艺上都有各自独特的打法:腾讯视频没有自己的制作团队,采取与社会制作公司合作的方式。不过内部建立了“项目运营制片人”制,负责整个项目的挑选、制作、营销、商业运作等;爱奇艺则是成立了一些工作室,可以每年独立制作一至两档节目,同时也会对外合作,合作方式包括委托制作、联合投资等等;优酷实施“开计划”,网综节目大部分都是与其他公司联合出品,比如《火星情报局》、《小哥喂喂喂》等。

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芒果TV则比较特殊,去年的节目基本全由自己的团队制作,虽然因为自制团队中的人员大多是湖南广电输送的血液,制作出的节目能保证质量,但数量上难免受限。今年芒果TV在自制综艺上采用全新的打法,除了由五、六个团队组成的自制部门外,今年还会有订制部门与外部合作制作节目。

“去年是第一年,很多机制还在建立当中,因为和优秀团队的合作会有多种多样的方式,所以我们去年主要是把所有架子都搭建清楚了。订制部门这边,一是希望所有湖南广电的优秀团队都能来芒果TV 发光发热,背靠大树好乘凉嘛;另外我们也欢迎全国优秀的团队和我们一起来创新、探索,订制部是全开放的,向全社会来推进合作。虽然从目前来说还是自己团队自制的项目居多,但接下来订制肯定是我们的方向,订制这部分的数量会越来越大。”

做项目要创新,也要勇于试错

芒果TV在制作网综时,如何挑选项目?

周山给出了几个标准:一是要符合芒果TV年轻态的群体需求,这在他看来非常重要;二是要符合平台的整体布局。比方说,亲子节目上半年做了《妈妈是超人2》,下半年会有《爸爸去哪儿5》;音乐选秀类节目上半年湖南卫视有《歌手》,下半年芒果TV会有《2017快乐男声》,在布局上很注重这种相互照应的形式。此外,在细分化领域上,周山很看重一个题材的创新性。据他介绍,今年从Q2开始,芒果TV会推进大量的创新节目,甚至是市场上看都没有看过的。

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“因为网综可能和传统电视不一样,以前我们在传统电视做时特别害怕失败,但是互联网这边我一直在和我的团队说,我们允许创新、允许试错,可以犯一些小的错误,但是创新和探索的脚步一定不能停止。”

去年芒果TV曾经推出了一档很大胆的婚恋真人秀《黄金单身汉》,演员陈楚河在25个女生之间周旋,最终选出自己的心动女生。虽然这档节目取得了不错的播放量,但同时也引发了不小的争议,但是在周山看来,对于一档全新的节目来说,有争议并非是件坏事。

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“我觉得一个节目有争议是好事情,尤其是互联网节目一定要有争议有话题,能引起大家的关注,这是新节目能有生命力的一个很重要的原因。如果一个节目出来没有任何声音的话,它在选择上可能就存在一些问题。好的声音我们继续发扬,不好的、有争议的声音我们可以去改进。这些争议也不会影响我们今年在《黄金单身汉》这个项目上的发展。所以在选择项目上,只要符合前面说的标准,我们一定会敢于去做,因为互联网的东西一定要勇于试错。”

另外,由于《明星大侦探》这个项目的成功,再加上如今市场竞争日渐激烈、广告商投放趋于理性,芒果TV今年在选择项目上也会更加关注一个IP能否进行全方位开发,“我觉得互联网制作节目应该把它当成一个产品,把它潜在的价值开发出来。现在《明星大侦探》我们也在思量当中,比如电影、线下的体验馆、小说、漫画、游戏,现在都有希望一起去同步推进,它都有可能是我们创收的来源。所以真正做好IP、把IP 做到极致,广告只是其中的一个方面,一定不是这个节目能够创收的全部。”

在周山看来,由于现在网综可选择性太大,网友观看节目也会越来越挑,所以今年会是网综洗牌的开始。不管是公司还是制作团队,也都会越来越趋于理性化。“不过目前这个阶段一定还是百花齐放的。我觉得网络综艺它还是一个朝阳产业。”

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