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微信指数不能完全反映播放量,但微信营销越来越重要了

3月23日,微信首次对外开放数据分析能力,推出了移动端数据分析工具“微信指数”。这个基于8亿多用户的社交行为,通过微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发的大数据分析而来的微信指数,与百度指数、微博微指数类似,能够实时查询微信热点,甚至个人影响力指数。换言之,通过微信指数能够看到某个事物在微信上被讨论了多少次,热度究竟有多高,人们的兴趣有多浓。

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对于网络影视行业而言,微信指数可以直接反映一部剧、一档节目的社交热度和营销效果,但对最关键的播放量指标会有什么“链接”呢?骨朵结合微信当日指数、 7 日指数、 30 日以及 90 日指数的动态变化情况,对目前在榜播放量前十大网剧、前十大网综、前十部网大进行了分析。

就目前而言,微信指数并不能完全反应播放量情况,这与微信团队给出的微信指数使用场景是一致的:

捕捉热词,看懂趋势

微信指数整合了微信上的搜索和浏览行为数据,基于对海量数据的分析,可以形成当日、7日、30日以及90日的“关键词”动态指数变化情况,方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态

监测舆情动向,形成研究结果

微信指数可以提供社会舆情的监测,能实时了解互联网用户当前最为关注的社会问题、热点事件、舆论焦点等等,方便政府、企业对舆情进行研究,从而形成有效的舆情应对方案。

洞察用户兴趣,助力精准营销

微信指数提供的关键词的热度变化,可以间接获取用户的兴趣点及变化情况,比如日常消费、娱乐、出行等,从而对品牌企业的精准营销和投放形成决策依据,也能对品牌投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。

而微信指数反映的社交热度多大程度可以转化为有效播放量,播放量热度会不会催生社交热度,还需要更精准的数据给出答案。但有一点可以肯定,微信指数会成为一个新型的分析工具,通过它可以在一定程度上判断IP、演员等的热度,分析剧集、综艺的营销活动带来的社交影响力。由此看来,微信营(guan)销(shui)真的越来越重要了。

日播放量高峰与微信传播形成联动

本次报告选取今年以来播放量排名前十的网剧网大网综项目,观察它们的微信指数表现,初步探求播放量和微信指数的关系,并得到了以下结论。

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云巅之上

网剧:播放量前十的网剧中的大部分日播放量高峰在很大程度上能与微信传播的峰值联动;《乡村爱情9》、《云巅之上》、《寻找前世之旅》虽然日播放量已经处于疲软状态但是在微信上仍保持着不错的宣传力度。目前在播剧中《射雕英雄传》整体的播放和传播是综合效果最大化的。总播放量排名、微信指数峰值、最新微信指数排名以及最新日播放量排名均位于第2名。

网大:在没有后续系列网大的加持下,网大的微信峰值日期均出现在上线之初;网大微信峰值的大小更取决于视频网站和网大片方对其的宣发程度,正如这次峰值排名前三的网大《斗战胜佛》、《总裁在上1初见初念》《魔游纪1:盘古之心》分别为爱奇艺、腾讯视频和乐视视频的2017年重点网大项目。

网综:播放量前十的网综中大部分的日播放量高峰在很大程度上能与微信传播的峰值联动;目前的十大项目中,《明星大侦探2》总播放量位居榜首,但是在微信宣传上力度处于明显劣势,《吐槽大会》、《奇葩大会》、《单身战争》三个项目不管是微信宣传效果还是播放效果均取得了不错的成绩。

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明星大侦探

由于微信指数是通过微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发的大数据分析而来的,而公众号文章这个指标多数情况下是平台或制作方营销的结果,所以微信指数与播放量会保持一定关联,但不能完全反映播放量。

播放量前10网剧微信指数分析

17年至今,播放量前10的网剧依次是:《热血长安》、《射雕英雄传》、《奇星记之鲜衣怒马少年时》、《乡村爱情9》、《我与你的光年距离》、《恶魔少爷别吻我》、《别那么骄傲2》、《云巅之上》、《寻找前世之旅》、《校花前传之很纯很暧昧》。以下将分别从这十大网剧近90日的微信指数峰值以及最新(3.23)微信指数两个层面进行分析。

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播放量VS微信指数峰值

如下图所示,第一个图是总播放量以及微信指数峰值排名对比,第二个图则是微信指数峰值与峰值当日播放量对比。

整体来看,总播放量的多少与微信指数峰值并无直接关系,总播放量与该剧上线时间长短以及宣传等多种因素有关系,其中《射雕英雄传》《校花前传之很纯很暧昧》总播放量排名和微信指数峰值排名相同,《恶魔少爷别问我》《别那么骄傲2》总播放量排名与微信指数峰值排名相差1名,其余各剧总播放量排名与微信指数峰值排名且出入略大均在3名以上。但是,微信指数峰值排名与当日播放量走势大体相同。可见在一定程度上微信的宣传增加观众对该剧的观看。

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播放量VS微信最新指数

如下图所示,第一个图是总播放量排名以及最新微信指数排名对比,第二个图则是最新微信指数与最新日播放量对比。

整体来看,微信指数的变化更加依赖于各剧在微信方面的宣传,与总播放量以及日播放量变化并无具体关系。其中《射雕英雄传》《校花前传之很纯很暧昧》总播放量排名与最新微信指数峰值排名相同,《恶魔少爷别吻我》、《别那么骄傲2》总播放量排名与最新微信指数排名相差1名,其余各剧总播放量排名与最新微信指数排名且出入略大,差值均在3名以上。

《乡村爱情9》、《云巅之上》、《寻找前世之旅》虽然日播放量已经处于疲软状态但是在微信上仍保持着不错的宣传力度。目前在播剧中《射雕英雄传》整体的播放和传播是综合效果最大化的。总播放量排名、微信指数峰值、最新微信指数排名以及最新日播放量排名均位于第2名。

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播放量前10网大微信指数分析

17年至今,播放量前10的网大依次是:《茅山邪道之引魂煞》、《十八盗之云中鹤》、《女娲日记》、《总裁在上1初见初念》、《乌林大会》、《网红是怎样倒下的》、《斗战胜佛》、《绝命循环》、《探灵笔录》和《魔游纪1:盘古之心》以下将分别从这十大网大近90日的微信指数峰值以及最新(3.23)微信指数两个层面进行分析。

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播放量VS微信指数峰值

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按照微信指数峰值排名和总播放排名来看,排名异动在3位及以上的项目有8部,总播放量的多少与微信指数峰值排名并无直接关系。一般而言,网大的总播放的多少与其上线时间的长短有着密切的关系;而网大微信峰值的大小更取决于视频网站和网大片方对其的宣发程度,正如这次峰值排名前三的网大《斗战胜佛》、《总裁在上1初见初念》《魔游纪1:盘古之心》分别为爱奇艺、腾讯视频和乐视视频的2017年重点网大项目。

从微信指数峰值日期来看,峰值的时间点大部分出现在影片和系列影片刚上线之初(《茅山邪道之引魂煞》的峰值日期是2017-2-27,此时《茅山邪道之嗜血玉》刚刚上线播出,带动了其热度;《十八盗之云中鹤》和《魔游纪1:盘古之心》的峰值日期均在上线当日;《绝命循环》和《探灵笔录》峰值日期均在上线后两天)。

《斗战胜佛》因为陈浩民的加盟,未播先火,在2017-1-4微信指数便已经达到最高值219994,这也验证了影片前期宣发较好,截至到2017.3.23,影片微信指数还是在播放量前10影片中遥遥领先,可见这部影片在微信中受关注程度之高。

播放量VS微信最新指数

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同上类似,总播放量VS微信最新指数排名异动也很大,总播放量的多少与微信最新指数排名并无直接关系。

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但按照最新(3.23)微信指数来看,排名前三的网大和峰值排名前三的网大一致,只不过排名发生了变化,此时《总裁在上1初见初念》排名第一,这是由于《总裁在上》系列后续几部网大的连番上映,维持了这部网大的微信搜索热度,但由于新系列网大的上映,使得这部网大在日播放量上数据平平;《斗战胜佛》和《魔游纪1:盘古之心》因没有后续影片加持,对比《总裁在上1初见初念》稍逊一筹,但由于其上线日期较其他影片更晚,加上是各平台主打网大,因此其日播放量名列前茅。

播放量前10网综微信指数分析

17年截至目前,播放量前10的网综依次是:《明星大侦探2》、《单身战争》、《吐槽大会》、《奇葩大会》、《放开我北鼻2》、《爱in思谈》、《触不到的TA》、《胜利的游戏》、《吃光全宇宙》、《下一站大明星》以下将分别从这十大网综近90日的微信指数峰值以及最新(3.23)微信指数两个层面进行分析。

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播放量VS微信指数峰值

如下图所示网综总播放量排名与微信指数峰值排名相差不大,只有《明星大侦探2》相差4名其余均在3名以下,其中《胜利的游戏》排名为发生变化。从微信指数的峰值来看,如按照峰值排名,则目前的总播放量排序会波动,出现此现象的因素,一是该节目在峰值期间出现吸睛新闻或话题,二是峰值日期处于上线日期后几天;微信指数峰值当天的日播放量,受峰值的影响不大,但与总播放量排名顺序出现出入的节目,大多都是上线近几天日播量偏高,然后趋于周期性变化。

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播放量VS微信最新指数

整体来看网综总播放量排名与最新微信指数峰值排名相差不大,只有《明星大侦探2》相差8名其余均在3名以下,其中《放开我北鼻2》两者排名相同。从最新的微信指数来看,如按最新指数排名,则目前的总播放量排序仍会波动,出现此现象的因素,主要是节目在此期间处于新一期的播出时间,或近期有较大的话题讨论;最新微信指当天的日播放量,受当日微信指数的影响不大,但与总播放量排名顺序相差不多。

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《吐槽大会》、《奇葩大会》、《单身战争》、无论是微信指数峰值排名还是最新微信指数排名均相同分别位居第1、2、3名,且总播放量也均位居TOP5,可见三者在微信宣传与播放量上均取得了不错的效果,但是总播放量位居第一的《明星大侦探2》微信指数峰值与最新最新指数排名均较差,可见其微信宣传上缺乏一定力度。

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