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Netflix豪赌网络院线电影,"优爱腾"谁能接住这一棒?

在刚刚过去的奥斯卡上,全球影迷的注意力都被颁错奖的乌龙事件吸引走了,一部名叫《光明》(Bright)的电影预告片的亮相也就没引起太多的关注。但是,如果我们一年后再看这件事,也许颁奖的乌龙已经被人们淡忘, 但这部Netflix电影对行业的影响,可能会被越来越多的人重视。

《光明》由Will Smith主演,David Ayer(曾经导演过《狂怒》,《自杀小队》)执导。Netflix为这部科幻动作电影支付了9000万美元的版权费,而影片制作成本为4500万美元,编剧Max Landis的剧本费用也高达300万美元。

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从纸面实力看,《光明》虽然和好莱坞顶级大片还有差距, 但已经算是一部高投入的影片了。当然,最特别的是这部影片的上映方式,Netflix做了个惊人的宣布:《光明》将会在Netflix流媒体服务和院线于同一天上映, 时间基本定在2017年12月。

《光明》可以说是Netflix进军电影行业之后,祭出的最大杀器。不出意料,院线方对于这一决定非常愤怒,美国院线所有者协会的主席John Fithian更是在一次会议上直言Netflix是电影行业的严重威胁。

能够想见,电影上映当天,北美的观众们将会面临这样的选择:到底是冒着严寒去电影院,还是索性充个会员,舒舒服服在家看大片。对于北美地区之外的观众,Netflix更是贴心,它遍及海外(除中国大陆)的流媒体服务可以让各地观众在同一天观看这部影片。这样的结果可能是:如果《光明》的口碑足够好,这将是第一次有电影主要依靠互联网取得全球性的成功。

当然,最后究竟产生多大影响要到年底才见分晓,但Netflix这步大棋已经足以令人惊叹,不愧是所有视频网站眼中“别人家的孩子”,永远抢先一步。在这篇文章中,笔者将分析一下Netflix这两年的发展,并借此对国内视频行业的现状与未来进行探讨。

Netflix,一家挣钱的视频网站

Netflix财报显示,2016年Netflix 全年收入88.3亿美元,净利润1.87亿美元(2014年的净利润达到过2.67亿美元)。相比之下,国内大部分视频平台仍处于烧钱状态。2017年初,张朝阳曾表示,搜狐的四大业务中有三个盈利,唯独视频是亏损的;腾讯在2016年发布Q2财报时也表示视频业务仍然亏损;在2016年私有化之前,优酷的财报显示是亏损的; 爱奇艺在2015年的亏损为23.8亿,以至于要和百度剥离。 所以说,挣了钱的Netflix可以说是全球视频行业的标杆。

在盈利模式方面,国内视频行业目前仍然以广告收入为主,Netflix则基本依靠会员订阅收入。Netflix从来不公布任何一部剧在其平台上的播放量,就连对Netflix发展起过巨大作用的《纸牌屋》,制片人Beau Willimon也表示,自己无法获得《纸牌屋》的观看次数。连播放量都看不到,就更不用提按播放次数进行广告分成了。所以,Netflix能够以纯会员方式实现可观的收入并且盈利,确实是一件很牛的事情。

对于几大国内视频平台来说,争夺付费用户是关乎未来发展的头等大事,那么下面来看看Netflix这两年在获取付费用户上取得的成绩。

海外用户的高速增长

目前,全球已有190 多个国家和地区的用户可以欣赏 Netflix的视频内容,Netflix总用户目前已达到9380万,其中,4943万来自核心的美国市场,仅占总用户的53%, 剩余的47%均来自海外市场。据2017年1月报告显示,Netflix在2016年第四季度新增705万用户(三季度新增用户为357万人),其中,美国新增用户193万人,国际新增用户512万人。

可以看出,正是国际市场的高速扩张支撑了Netflix营收的增长,对于有3亿人口的美国来说,5000万本土用户已趋近于国内市场饱和点,但是国际市场的增长空间仍然是巨大的。

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对比一下国内视频行业的情况,2016年,爱奇艺与腾讯视频分别宣布各自付费用户数突破2000万。然而,即便是以这种速度增长,将来国内单个视频平台的用户体量也无法和Netflix相比,原因就是国内视频平台只能占据部分中国市场(未来顶多会延伸到东亚地区),Netflix却是占有全球大部分市场。而且从文化的层面上讲,在相当长的一段时间内,美国影视文化产品仍然会在全球各地受欢迎,但中国的内容还达不到这种影响力。

但是不必灰心,中国互联网用户基数庞大,付费用户渗透率目前还较低(按腾讯视频2016年底的说法,每个月全行业视听用户里边有10%是付费用户),并且过去两年付费用户已进入爆发性增长的阶段(爱奇艺只用了一年的时间就实现了从500万用户到2000万用户的增长),将来国内单个视频平台的付费用户数,还是有望超过Netflix本土用户数的。

不过话说回来,Netflix又是靠什么积累起这么庞大的付费用户的呢?

不断增多的自制剧爆款

国内很多人知道Netflix都是通过《纸牌屋》, 这部在Netflix发展史上具有里程碑意义的自制剧,在2013年Q1为Netflix拉来了200多万用户。2016年Q3,Netflix也实现了357万新用户的不俗增长,这主要源于高分自制剧《怪奇物语》、《毒枭》的热播。紧接着的2016年Q4,Netflix的705万新用户更是大大超过市场预期,神剧《黑镜3》和在2017年金球奖上击败《权利的游戏》大获全胜的历史剧《王冠》功不可没。

从目前Netflix自制剧的品质来看,它已不再是早先的视频输出渠道,而是成为了一个高品质内容供应商。虽然与HBO还有一段差距,但追赶的势头相当迅猛。

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2016年,Netflix在内容上花费了50亿美元,超过了Amazon、Hulu等竞争对手。在2017年,Netflix自制剧的总时长将达到1000小时, 并且计划在未来几年内,将自制剧在整个片库中的占比提升到50%。Netflix 的首席财务官 David Wells 表示,正是因为订阅人数不断增长,原创内容的制作成本随之降低,公司才有这样的自信;而反过来,优秀的自制剧也会刺激订阅用户的增长。

对于国内网络视频平台,头部自制内容与版权独播内容也越来越成为招揽会员的利器。据悉,腾讯视频2017年在自制内容上的投入会比2016年翻9倍左右;爱奇艺在2016年的自制剧已经超过60部,比2015年增长了200%,而在2017年, 爱奇艺将在版权和自制领域至少投入100亿。巨头们依靠优质自制内容来获取付费用户的竞争已然愈演愈烈。

进军院线级别电影,网络视频行业的未来?

回到文章开头,《光明》无疑将是Netflix迄今为止在原创电影上的最大赌注,一个不断推出精良自制剧的视频平台终于走到了院线级别影片这一步。可以想见,《光明》一旦成功,将会对国内视频平台产生不小的对标意义,那么我们大胆预测下,国内视频平台什么时候能做到呢?

Netflix以9000万美元买下《光明》的独家版权是在2016年3月,当时Netflix的订阅用户数量是8000万,而以目前的国际用户增长速度,2017年12月该影片上映时,其订阅用户量突破1个亿是很可能的。如果这部电影赌对了,订阅用户还会迎来一波增长。

也就是说,在用户量8000万到1亿之间的阶段,Netflix做出了买下《光明》版权并在线上线下同步上映的决定。作为一家上市公司,Netflix既然做了如此重大的决定,意味着经过测算,这部电影挣钱的可能性是比较大的。所以,8000万到1亿的付费用户总量应该是Netflix做这个决定的基础。

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我们可以用类似的方式对比一下国内的情况。易凯资本CEO王冉的长文《中国娱乐产业今天面临的最大机会》曾做出预测,国内视频付费用户总数将在2020年达到2.2亿-2.5亿。假设到2020年有一家或两家视频平台的国内市场占有率达到1/3,也就是说,单个平台的付费用户数会达到7000万到8000万,这个数量基本赶上了Netflix的8000万到1亿的水平。

但是,考虑到Netflix的月费是9.99美元,国内视频网站、比如腾讯视频的月费在20元左右,同等用户规模下,Netflix的收入要比国内平台高3倍以上。但又考虑到国产大片和美国大片在制作成本上的差距,《光明》的制作成本合人民币是3.1个亿, 国内目前的顶级商业片、如《捉妖记》的成本也就是3.5亿人民币。这么综合比较下来,到2020年,国内单个视频平台达到付费用户7000-8000万这个阶段,出一部成本在1亿元以上的电影是有可能的,这个投入量级在国内已经不算小了(像《战狼》的成本还不到1亿元)。如果视频平台采用保底分账的方式,而不采用Netflix对《光明》版权的一次性买断方式,有可能撬起成本更高的大片。

我们相信国内会有视频平台走到这一步,但在此之前,如王冉的长文中所说,国内视频行业还有一场硬仗要打:对付费用户的争夺。谁的付费用户数先达到一个量级,谁就更有可能先像Netflix一样推出更高级的作品。而收割付费用户最有效的武器,就是头部自制内容或爆款独播内容,不管是剧集、综艺还是电影。

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