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苏晓:网感正在改变着电视剧的内容与形式,不管你喜不喜欢

柠萌影业,2014年诞生于上海,创始团队均为深耕中国影视市场的资深从业者,其作品与运作模式却呈现出年轻鲜活、不拘一格的特质。不管是把张艺兴引入《好先生》与孙红雷搭戏,还是通过《小别离》探讨应试教育,抑或是让鹿晗在《择天记》中献出古装首秀,一举一动总能迅速吸引网友关注。无可否认,这是一家以内容创作为根基,又兼具互联网基因的新型影视娱乐公司。

在今日举行的柠萌2017新品发布会上,创始人兼总裁苏晓分享了他著名的电视剧行业“十问”,并公布了《九州缥缈录》、《小欢喜》、《全职高手》等新项目。如果说互联网、资本和技术将让行业在未来一段时间处于激烈的震荡与转变中,对市场的清醒认知与对超级内容的坚持,将是柠萌的决胜之本。

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行业的2016:乱象丛生背后,内容主战场向互联网迁移

苏晓凭借多年的行业经验及敏锐的前瞻目光,其总结发布的一年一度针对影视行业的“十问”,每次都让行业为之震动。这一年,影视行业可谓乱象丛生:天价片酬、数据造假、替身抠像、IP抄袭……比任何时候都需要进一步反思与探讨。

苏晓则认为,这层层乱象的背后其实是激烈的话语权之争:互联网平台与传统卫视争夺话语权,年轻用户与中老年用户争夺话语权,电视机终端与手机终端争夺话语权,基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式争夺话语权。“角力逐渐分出了胜负,行业就会出现一个分水岭,”苏晓说,“原来的路走到了尽头,2016,新的方向出现了、鲜明了。行业在拐弯,换了方向,也就开辟了一个全新的战场。”

这新战场指的自然是互联网。苏晓认为,关于平台争夺战,2017年将有几个趋势奠定互联网的主导话语权:全年热门的前20部头部剧在视频网站的销售价格全面超过卫视,视频网站第一名的广告收入首次超过卫视头牌,通过视频网站看剧的用户数超过电视,会员付费成为内容行业的新引擎。优质内容会更靠拢互联网需求,更多公司会为视频网站定制内容。

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不过,不能单纯将这一变化理解为电视作为旧平台的全线溃败,苏晓认为,这一现象背后其实是人们内容消费方式的变化。“每天晚上七点半固定在客厅环境里,跟父母一起打开电视,看两集电视剧去睡觉,这样的生活方式是他们不一定能接受的。年轻消费者需要的是随时随地的点播观看,以及参与感。内容渠道的互动必须要顺应这样一个大的潮流。电视台现在也已经意识到不能固守在电视机这个终端,有的也在布局视频网站业务,布局IPTV、OTT,未来还是有机会的。”

而单从内容公司角度说,苏晓乐于看到“搅局者”的出现。“这几年美剧怎么会那么火爆?也是因为Netflix、Amazon走进来以后提供了更多高体验的内容。所以有这样的搅局者,我觉得对行业是一个大的进步和超越。现在是向互联网转移,未来互联网慢慢也会固化下来,然后随着技术进步,又有新的搅局者进来,再次对内容的制作和播出产生革命性的影响。”

网剧正在变成什么样:周播季播系列化、分分钟话题引爆

众所周知,也是肉眼可见,网剧和电视剧在制作水准上的差异越来越小,网台联动玩起来之后,二者界限进一步模糊。苏晓认为,电视台曾是剧集的唯一买家与播放平台,“电视剧”的概念便由此而来,而现在多种渠道加速融合,渠道载体不会成为区分内容的主要因素,网剧与电视剧的差异最多只会体现在题材与播出模式上。

“网剧会非常坚决地走向短剧集的,周播季播、系列化的方向,因为这是拉动会员付费最经济有效的方式,也是广告主最愿意看到的播出模式。电视剧可能短期之内还会兼顾电视台的播出模式,但随着互联网越来越占主导地位,围绕它的题材内容和播出模式会越来越通行。”苏晓说。

而在拉动付费这一需求的主导下,用户黏性将成为未来衡量产品好坏的第一市场数据,从而引导做剧的思维方式发生转变。“传统的收视思维是收视率导向,故事慢热,常规营销;而发展到流量思维,强调的是互联网争取流量的导向,话题引爆,突破性营销。围绕好故事、好人物的创作内核不会变,但从收视思维到流量思维,再到用户付费导向的黏性思维,电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。”

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说到这里就不得不提到一个热词,即网感。它看不见摸不着,没有一个明确的定义,甚至许多人对它仍持质疑态度。苏晓认为,网感是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点,比如叙事要爽感,人物要苏感,情节要甜点,话题要high点。不管是网剧还是电视剧,研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课。“不管你喜不喜欢,网感已经蔓延,正在改变着电视剧,从内容到形式。”苏晓坦言。

但曾先后提出“不懂90后、内容没有未来”和“跪舔90后、内容也没有未来”的他,并不希望看到对网感和年轻人的解读走向单极与片面化。“不要把网感弱智化,以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化;也不要把网感神化,年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。理性分析网感,年轻人看电视剧推崇个体价值实现,推崇创新审美,推崇极致化表达,推崇代入参与感,推崇互动讨论的舆论场,这些都是积极的部分。”

柠萌影业第三年:继续坚持超级内容

柠萌给自己的定位是一家生产超级内容的新型影视公司。何谓超级内容?大投入,高质量,能够带来大的影响。苏晓认为,高品质的内容还是要依赖于比较大的投入,以现在的影视市场来说,以小博大的机会越来越少,《万万没想到》、《太子妃升职记》式的爆款神话难以再现。

刚过去的2016是柠萌的作品汇报之年,《好先生》、《小别离》都收获了不错的成绩,超级内容魅力初显。而今年,除了定档湖南卫视的《择天记》将与观众见面外,苏晓表示,将有五到六个项目开机,网剧也将全面发力。当天发布的八个项目题材多样,包括九州系列的《九州缥缈录》、当前最热门的大女主戏《扶摇》,

4A 九州缥缈录 4B 扶摇

国产二次元经典《中国惊奇先生》与《全职高手》,

5A 中国惊奇先生 5B 全职高手

当代都市青年高科技创业故事《南方有乔木》与网剧《亲爱的弗洛伊德》,

6A 南方有乔木 6B 亲爱的弗洛伊德

还有讲述追查经济犯罪的《猎狐》和聚焦高考的《小欢喜》。

7A 猎狐 7B 小欢喜

虽然会在创作过程中尽量融入符合年轻人审美的要素,但柠萌所追求的影响也不止于小众化的年轻人。“只在二次元的范畴里做出一个爆款来,那也不是我们定义的超级内容的诉求。我们还是希望作品在全人群的范围里能够爆发出强影响力,这才是称得上是爆发。”苏晓说。

2016年,行业拐大弯。在互联网、资本与技术的冲击下,行业还将有一段时间的震荡与转变,制作公司应如何自处?苏晓认为,关键是看清大的趋势,不被资本左右,同时始终要忠于品质。

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“一方面柠萌愿意拥抱资本,拥抱行业变革,但我们也时刻提醒自己不能轻易被资本左右。资本本质上是急功近利的,它很难有足够的耐心等你做出好的内容来,加上内容产业本质上有波动性,也就更需要创作者加强定力。尤其现在整个行业处在悲观和嘈杂中,创作者不要过于悲观地认为行业到了末日降临的境地,失去了标准和依托,也不要因为资本追捧,你就极力去套现,三年做一些剧就仓促走人,这也不是我们想追求的目标。”苏晓语重心长。

“把品质做上去,市场自然会认可,资本也会给予你足够的回报,核心还是看你的内容够不够好。我在内部一直讲这样一句话,以前我们拿一个亿的投资做内容,现在拿三个亿的投资做内容,你的成本上升了三倍,但是质量能不能提升三倍呢?显然我们现在还做不到,我们整个工业化的体系、系统化生产的能力,薄弱的环节还很多,所以对内容公司来说,练内功实际是最核心的一个命题。”

附:苏晓十问完整版:中国电视剧拐大弯

2016,电视剧行业的人不管甲方乙方,心情都不太好。许多人看到行业乱象丛生:IP、演员天价把制作公司推上悬崖;数据造假使作品好坏失去标准;粗制滥造之作横行使创作者迷失方向,资本的急功近利把行业吹成了泡沫幻象。但是,这一年拨开乱象,我看到更多的却是激烈的话语权之争。互联网平台与传统卫视争夺话语权,年轻用户与中老年用户争夺话语权,电视机终端与手机终端在争夺话语权,基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负,行业就会出现一个分水岭。 去年十问我说,“怪兽出没,行业颠覆”,颠覆,是一种破坏的力量,原来的路走到了尽头,2016,新的方向出现了,鲜明了。行业在拐弯,换了方向,也就开辟了一个全新的战场。

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一问:电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗?

2017年,关于平台争夺战,有几个趋势将奠定互联网的主导话语权:全年热门的前20部头部剧,视频网站的销售价格将全面超过卫视,视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌,通过视频网站看剧的用户数将超过电视,而会员付费将成为内容行业的新引擎。所以优质内容会更靠拢互联网需求,更多公司会为视频网站定制内容,而视频网站领导的从2B转向2C,从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。但是,这两年,为了确保头部内容的流量贡献,视频网站还依赖卫视平台的共振效应。因为截至目前,视频网站独播剧的流量未突破50亿,而和卫视联播剧的年度前十都过百亿。

二问:互联网上单剧收费能实现盈利吗?

对几大视频网站而言,依靠会员付费的商业模式已经形成,现正在高速增长,市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元,付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。而从全球范围看,优质电视剧对新会员的拉动和老会员的留存都是最核心的资源,就如《权力的游戏》对HBO,《纸牌屋》对Netflix的重要性。但目前会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本,更不要说盈利。算一笔账,目前一部顶级大剧对会员的拉动能力是500-700万用户,两年后预计能拉动1500万会员,按每人10元的贡献力计算,带来的收入就是1.5亿。所以近两年,中低成本投入的剧集,只要用户定位精准,是有机会单靠用户付费收入就能盈利的,而1亿以上投资的大剧还是要依赖广告+付费的收入模式。

三问:收费来了会改变做剧的思维模式吗?

围绕好故事、好人物的创作内核不会变,但从收视思维到流量思维,再到用户付费导向的黏性思维,电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。传统的收视思维强调的是收视率导向,构建的环境是客厅属性,固定时间观看,故事慢热,常规营销;而发展到流量思维,强调的是互联网争取流量的导向,构建的环境是移动属性,随时点播收看,话题引爆,突破性营销。而到迅速崛起的付费时代,一切产品和运营都是为了增强用户的黏性,大数据将用户收看时长、喜好进行分析,为用户精准推荐节目资源,高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。

四问:美剧模式会成为中国电视剧主流吗?

美剧、日剧、韩剧的主流播出模式都是短剧集,周播,季播成系列化。原因是他们频道少,节目多,电视剧需要做成精耕细作的奢侈品;而我们之前电视频道多,节目少,电视剧也就只能日播,长剧集,做成了不能细看的日用消费品。当电视剧的主战场逐渐转移,网站竞争只剩下五六家,而用户付费又成为新的商业模式,视频网站一定会主推周播,季播,短剧集的模式,这是拉动会员付费最经济有效的方式,也是广告主最愿意看到的播出模式。剧集短才更有利于保证品质,才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式,会成为视频网站剧集播出的主流模式。

五问:超级内容的市场蛋糕究竟有多大?

电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前,全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕,如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿,而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年,中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模,超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。2016年,超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛,年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%,而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出,全球证明,付费市场的核心武器还是超级剧集,更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以,从《甄嬛传》到《如懿传》,五年间售价涨了30倍也就是这个原因。

六问:演员和IP天价该谁管?

一个演员片酬上亿,一个版权售价上亿,这样耸人听闻的数字引来一片片的讨伐声,甚至有人呼吁政府限价干预。泡沫、虚火,市场自会调节,只不过B2B的生意,要等播出来检验时间很长。演员重要,不是只靠一张脸;IP有用,也不能只靠粉丝经济。我不信大IP+大明星=优质内容,否则制作公司只要养一群猎头就可以了。天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争,因为只有头部内容才能卖高价,所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价,说到底是平台、买方逼着公司赌了上去,平台夸大了颜值效应,夸大了粉丝力量。砸几部就好了,IP热最近不是已经降温了吗,赌演员的也输几部,价格自然会下来。就像今天的中国电影,有哪个演员敢说,自己就是票房保证?

七问:影视产业当前生存环境的雾霾是什么?

从业人员急于套现的心态,对内容缺乏敬畏之心。去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个:有没有足够好的内容?真正的机会不在于付费还是免费,而在于内容给用户带来的体验。优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素,中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。在市场急速扩张中,许多人看到商机,急功近利地赚钱,要颜值不要演技,要数量不要品质,要爽感不要深刻;所有工种都制片人化,制片人都老总化,老总都资本家化。随着资本市场趋冷,行业的光环和泡沫将褪去,回归耐心,回归创作规律,回归品质的价值将得以重塑。

八问:证监会刹车一踩,资本退场了吗?

2016,资本市场对影视公司热度降温,影视类上市公司股价集体下跌30%以上,证监会叫停借壳并购,不少公司又对赌失败,资本冷静了很多,行业不再“性感”。退烧以后的资本不会离场,会更聚焦地投资能持续生产头部内容的公司,投资能生产付费内容的公司,以及投资能生产结合新技术开发内容的公司。市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上,我认为这是好事。内容产业需要资本但不需要对赌,资本有利于提高产品层级,筑高行业门槛,提升行业集中度,但是业绩一对赌,就会被资本急功近利的思维绑架,就会把行业波动性的软肋暴露无遗。

九问:我们都需要培养网感吗?

“网感”,是去年热起来的新词,指的是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点,比如叙事要爽感,人物要酥感,情节要甜点,话题要HIGH点。网感,集中反映了年轻群体对内容的消费需求,不要把网感弱智化,以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化;也不要把网感神化,年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。理性分析网感,年轻人看电视剧推崇个体价值实现,推崇创新审美,推崇极致化表达,推崇代入参与感,推崇互动讨论的舆论场,这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课,这不是网络剧的小众化审美,而是今后电视剧发展的引擎。不管你喜不喜欢,网感已经蔓延,正在改变着电视剧,从内容到形式。

十问:电视剧,要改名了吗?

多年来,电视是剧集播放的唯一平台,电视台则是唯一买家,电视剧的概念由此而来。近年,出现了只在互联网上播放的剧,网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧,那是否应该叫APP剧呢?事实上,电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小,渠道载体今后不会成为区分内容的主要因素,我觉得电视剧还是早点改名叫“剧集”更确切些吧。电视剧的概念隐含的是传统传媒产业里渠道和内容谁能称王的话题,可是近几年的趋势是渠道越来越丰富融合,看一部剧集可以在手机、PAD、电视机间自由切换;而内容越来越趋向头部和长效。未来渠道与内容不是零和博弈的关系,新的焦点是在新技术引爆渠道和内容,应该不久就会出现VR剧集吧。

 

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