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《大唐荣耀2》将改周播,网络火爆为何卫视遇冷?

近期的一则消息让进入到收尾阶段的古装电视剧《大唐荣耀》又小小地“火”了一把,因为“卫视收视率停滞不前”,所以《大唐荣耀》第一部播放结束后,第二部在北京卫视、安徽卫视两大平台的播放时间将改为22点的周播剧场进行播放。

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自《大唐荣耀》开播以来,男主任嘉伦从开始的默默无闻到现在粉丝飙升;女主景甜则是靠着这部电视剧在舆论中打了个漂亮的翻身仗,收获一批颜粉、剧粉、性格粉甚至演技粉;该剧的网络日播放量也基本稳定在前十之内。从某种意义上讲,这部剧无论对于剧方还是演员都是成功的,可为什么这种成功到了卫视平台反而“不灵了”?

《大唐荣耀》口碑逆袭 网络卫视双平台表现不同

相比同期其他剧集动辄一个月的宣传期来说,《大唐荣耀》的播出可以说得上是“低调”。无论是剧本本身还是演员卡司都不占优势,在初期不少人还是抱着“看景甜怎么折腾都不红”、“世界未解之谜景甜”的吐槽心态看待这部剧。

图2

随着播出一段时间后,通过部分知名娱乐公众号明为吐槽实为推广的营销手段,配合少部分剧粉的UGC产出,以及演员本身表现的基本过关,这部剧在中后期的口碑明显好转,甚至被打上了“良心剧”的标签,豆瓣评分达到7分。对于现在动不动就被打一星的国产电视剧来说,这个分数实属难得。

在新浪微博#大唐荣耀#这个话题下,有24.5亿阅读数和194.4万讨论,其中不乏大量优秀UGC内容。在该剧的网络独播平台腾讯视频上,《大唐荣耀》依靠29506.3万播放量居第二位并且远远高出第三名20000多万之多。作为一个演员认知度、话题度远低于同期热播剧的长篇电视剧来说,《大唐荣耀》的表现甚至有点出乎意料。

图3

但与网络上形势一片大好相比,在卫视平台上的《大唐荣耀》表现就并没有那么风光了:在北京卫视,《大唐荣耀》最好收视排名是第5位。最低第9位,最高收视率0.79%,占收视份额的2.19%;安徽卫视平台上,《大唐荣耀》最高收视排名则是第4位,最低第15位,最高收视率0.688%,占收视份额的1.9%。

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该剧播出时恰逢春节假期,虽然首周收视可能受到影响,但是作为在一部寒假档+黄金档播出的电视剧,这样的收视率实在算不上高。就目前的数据来预测,除非后续剧情出现极具戏剧性、轰动性和话题度的爆点,否则《大唐荣耀》的卫视收视率很难实现逆转。

网络称王卫视表现却平平 平台剧方演员究竟谁之错

同样一部剧集缘何在不同的平台遭遇冰火两重天的待遇?与平台本身或许并无太大关系,而是在网络影视剧、网络播放平台蓬勃发展的当下,人们的收视习惯与爱好正在以极快的速度发生转变。

无独有偶,同样瞄准寒假档期的还有另一部关注度极高的《三生三世十里桃花》,不论是男女主演的话题性还是原作者唐七公子本身的抄袭风波,都持续为该剧的热度增温。这样一部还未开播便数次登上热搜榜的大热剧,在卫视播出之初也并未出现空降收视率榜首的现象,而是随着剧情的发展一步步慢慢提升。

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类似的还有去年狂揽百亿播放量的“剧王”《微微一笑很倾城》,超高的网络播放量并未大幅提升其卫视平台的收视率,该剧在东方卫视、江苏卫视双平台播出,平均收视率分别为0.910%和0.965%,最高收视排名均为第二位。

图6

不难看出,随着科技的发展与生活节奏的加快,人们已经不再像过去一样下班后准时守候在电视机前,等待着黄金档电视剧的播放,或者说,电视台也不再是人们收看剧集的优先渠道。新的一批观众,尤其在互联网环境下成长的年轻观众,已经不需要通过电视来收看心仪的节目。

而网络平台在播放剧集时却可以随时暂停、回放或者快进,对于很多用户尤其是一些UGC内容的产出者而言,这样的功能极为重要。所以相比卫视只能被动观看的电视节目来说,网络平台优势极为明显。

在一些一线与超一线城市中,人们的通勤时间与过去相比变长,手机成为多数人打发时间的消遣工具。只要有稳定的网络,人们就可以观看剧集,电视平台的播放却一直受环境制约的影响,无法实现随时随地观看的需求,即使部分卫视平台也相继开发推出了自己的App,但无论是从认知度还是用户体验而言都远不如网络平台。

这也就不难解释为什么在网络上表现尚佳的剧集同样在卫视平台播放反而成绩一般,核心用户已经发生改变,并不是同一批人,收视率自然会有所变化。

重点转移营销网络化 卫视优势已变劣势

曾几何时,网络平台只是电视台的补充;而现在,却是“东风压倒西风”的局面,网络平台日渐火爆,因此,出品方的营销侧重点也在发生转移。

随着网络平台成为了资本角逐的主战场,营销模式也跟着起了变化。以往铺天盖地的车体广告、路演变得越来越少,剧集的宣传重点从线下挪到线上,主要通过新媒体以及KOL包装等手段进行推广。

以《大唐荣耀》为例,这部剧的女主景甜一直活跃在大银幕上,以电影作为主要阵地,从出道至今,包括《大唐荣耀》在内只有五部电视剧作品。对于电视剧受众来说,对景甜的印象大概只是“万年不红”这个单一标签;男主任嘉伦则是选秀出身,此前最广为人知的角色是《青云志》中的狐妖六尾,说他算是个新人并不过分;万茜演技颜值双佳,走得是小众路线,并不为多数人所知;唯一在电视剧受众中有知名度的是童星出身的舒畅,但舒畅因上学、放长假在观众面前消失了很长一段时间,对于年轻观众来说她仍旧是陌生的、新的演员。

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这样的演员卡司,几乎等同于新人班底,而剧方的营销手段却抓住了景甜“万年不红”这个在受众中最大的认知点,明贬实褒,以景甜为出发点进行放大,为该剧进行推广。而有可能“吃”到这份“安利”的受众,必定是互联网用户,那么他们后续选择观看剧集的平台也极有可能是网络平台而非卫视平台。

图9

同样,卫视平台的核心用户会因为对《大唐荣耀》的演员班底不熟悉而放弃观看。除非观众本身对唐代或古装题材感兴趣,否则并不会有太多人去选择观看一部既没有自己喜欢的演员,也不是自己喜欢的题材的电视剧。

小结

《大唐荣耀》第二部转为周播剧后收视是否能有明显的变化?如果目前的营销手段和侧重点不发生变化的话,收视率也很难有逆转性的改变。从黄金档到22点夜间档,这样的变化本身对于收视率就是一种分流。

或许对于电视台而言,将台网联播剧转换为周播剧倒是一种更好的选择,既能为其他节目内容腾出更好的时间段,也可以在更长的宣传周期中采取更有效的手段针对剧集进行宣传。《大唐荣耀》第二部的长度有51集之多,有同样是长篇幅周播剧《青云志》的先例在前,如何在播放周期被拉长的情况下维系住现有的观众,这才是两家卫视在3月新的播放周期开始后该思考的首要问题。

对于网络播放平台来讲,现在正是网剧爆发的时代,无论什么样的剧集都会有人买账。在形势一片大好的前提下,不沉迷于眼前的胜利,保持清醒的头脑,把控平台内容的质量,不断引进优质内容提高用户黏性与忠诚度,才会在未来行业洗牌的寒冬中成功地存活下来。

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