专业的网络影视
媒体大数据平台

超过60%收益靠花式广告,“广告即内容”成为网综界绕不开的铁律!

“花式广告已经占节目整体广告收益的60%以上!“最近,《火星情报局》制作团队在接受骨朵采访时透露出这一消息。

这一结论,不论是对于网综内容生产者还是观众,恐怕已不意外。毕竟,在网综界流传着一句口号:“不会打广告的主持人不是好司机!”就连最近开播的《奇葩大会》,马东东都已经成了肯德基老爷爷,

图1and题图

晓康牵手亮相更是基情满满。

图2

对此,骨朵只想说:丧(gan)心(de)病(piao)狂(lliang)!

花式广告:伴随互联网成长

什么时候开始,综艺节目中开始出现花式广告呢?

回想起来,第一个在中国声名大噪的综艺花式广告,当属2012年《中国好声音》中华少以逆天语速播报的那则广告了,虽然在节目中露面不多,却成为不可或缺的看点之一。

图3

320字口播广告仅用43秒,平均一秒吐7.4个字,华少因此被评为新一代的“中国好舌头“。连节目第二季宣传都打出了“华少口播广告速度比去年快”的新闻标题。

如果说快语速打开了广告播报的新形式,让广告主、节目制作方和观众三方都在中尝到了甜头。那华少之后,综艺节目的花式广告还有什么新玩法呢?

这把钥匙率先被投身网综领域的马东找到,《奇葩说》不仅是网综界的内容标杆,也开创了互联网语境下广告播报的新形式。

《奇葩说》自第一季开播以来,在广告表现上最明显的特征,就是猝不及防的被马东喂一口广告,之后选手也被(bian)带(cong)坏(ming),辩论着辩论着就带出了广告。

图4

这与互联网时代倡导的“用户思维”不无关系,花式广告成为优化用户体验一种顺势而为的做法。“网络观众与电视观众相比,不再接受台综里墨守成规的广告形式,将广告内容与节目内容深度绑定,更容易被这群观众接受。”《火星情报局》节目制作方如此解释。

花式广告三大宝:口播植入短片好

于是我们看到,花式广告的玩法一旦被开启,就越发不可收拾了,各档综艺节目使出洪荒之力让广告变得更有趣,更好玩。

当下的网综广告有三宝:花式口播、情景植入、创意短片一个不能少。花式广告哪家强?前有《奇葩说》,后有《火星情报局》、《明星大侦探》,这三档节目已经完全get了当下网综广告的各种流行款式。

先来看花式口播,这已经是入门级别的花式广告玩法。

《奇葩大会》这样说,

图5

《火星情报局》这样说,

图6

《明星大侦探》这样说,

图7

情景植入拼创意,成为花式广告的进阶秘籍。情景植入,简单来说就是在节目中设置话题、游戏、环节等,将广告产品作为节目内容进行展示。

根据不同的节目类型,广告植入方式也需要因地制宜,如《火星情报局》,这是一档话题类脱口秀节目,所以vivo手机在这档节目中的植入方式,则是跟话题巧妙结合。

图11 d0360d29151e97f816a199d0001081da

设计对10年后的自己说一段话的情节,借由vivo手机进行拍摄,在节目中播放出来,既温馨又达到了广告传播的目的。

而在推理类节目《明星大侦探》中,OPPO手机则变成了拍摄证据所不可或缺的工具,就连广告词也融入进证据短信中。

图10

而如果没有合适的话题或环节呈现又该如何呢?海澜之家的尝试是让嘉宾穿上他们。在《单身战争》这档节目中,相亲男女的服装成为他们第一印象的重要砝码,于是海澜之家为嘉宾提供服装支持则是名正言顺。

在《火星情报局》中,考虑到服装在节目中比较难展现,所以导演组邀请穿着海澜之家的考研导师出场作为嘉宾,让这行走的广告也多了一点关怀温度。

图11

创意广告短片,是花式广告的高阶玩法。如果说前两种花式广告打法已经不出意外,那么最近的广告尝试更是让人惊掉下巴。

《奇葩大会》利用嘉宾的个人特点设计故事,拍摄创意短片作为中插广告。如晶爱吃鸡、肖骁聊八卦,这都成为了广告短片的情节构成。

图12

《明星大侦探》中,嘉宾白敬亭扮演一名打遍天下无敌手的拳王,于是节目组心机地在白敬亭的模拟房间中摆放了一台电视。

图14

电视播放的小片刚好是以拳王曾经的比赛经历为故事线的OPPO手机广告片……

图13

这构思,只能说,厉害了word节目组。

《火星情报局》更是火力全开,脑洞有够大。第二季换了个冠名商,于是冠名商的出场方式是这样的、

图15

好好的《舌尖上的中国》,料到了开头,却没料出结尾。

图16

除此之外,《火星情报局》还开创了一种新的广告插入形式——定制品牌歌、品牌MV。节目嘉宾刘维某一次偶然尝试广告歌之后,就引发广告主为其定制花式广告,支付宝集五福活动mv也出现在《火星情报局》节目开场。

格式工厂图17

花式广告回报:回想度平均超40%

花式广告的内容不但要有趣好玩,还要用最终的传播效果来验证是否是一种好用的广告形式。而品牌回想度就是检验广告效果的一个重要方式,品牌回想度是指在没有任何提示的情况下,消费者能够回忆出的品牌名称。

根据AdMaster赞助评估模型SEI的盘点,2016年网生内容市场各热门节目的表现和品牌赞助效果如下:

图18

在主持人花式口播回想度排名上,马东靠《奇葩说》和《饭局的诱惑》取得42.11%的成绩,汪涵在《火星情报局》第一季和第二季中取得40.29%的成绩,陈赫和谢娜在《拜托啦衣橱》中取得35.97%的成绩。

图19

而在品牌植入场景回想度上,则是《拜托了冰箱》、《姐姐好饿》以及《你看起来很好吃》成为前三,均达到50%以上的回想度。

以上节目的花式广告,不仅遵循“广告即内容”这条铁律,在广告商的选取上也是与节目内容以及目标受众相契合,细数下来,网综节目的广告赞助商多以快消品、服装、数码产品等大众化年轻化的产品为主。

而另一个值得反思的问题是,花式广告效果虽好,用多了会不会给节目内容本身带来负面影响呢?相关业内人士表示,这个问题需要辩证来看待:视频的内容营销,与广告主合作追求的是名利上的双赢和双收,制作方当然会尽力让广告以互联网和贴合热点的创新方式去呈现,反过来,有了“金主霸霸”,节目在舞美、包装、明星上可以有更多的资源调配,反而是促进节目质量提升的方式。

未经允许不得转载:骨朵传媒 » 超过60%收益靠花式广告,“广告即内容”成为网综界绕不开的铁律!

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

评论前必须登录!